中国有3亿“胖子”，刚需是“变瘦”。与过去猛灌自己减肥药、减肥保健品不同，“胖子”们的新流行姿势是上App认领减肥方案，参加线上减脂营，像滴滴叫车一样约健身教练。

最近你Keep了吗？

仅仅成立一年半，移动健身应用Keep就斩获3 000万用户，成为近期活跃用户数增长最快的App。2016年5月，Keep宣布获得3 200万美元C轮融资，在如今的资本寒冬中显得格外耀眼。

从2014年开始，“减肥”“健身”“瑜伽”等词汇的百度指数出现井喷增长，至今未见衰势。Keep的创业灵感，正是来自互联网上“胖子们”孜孜不倦的点击搜索。

不再只有减肥药、减肥茶、各种奇形怪状的减肥器械，如今的减肥市场活跃着移动应用、智能硬件、电商平台、O2O体验等多种减肥新业态、新模式。翻天覆地的变化背后，隐藏着一个年产值2 000亿元的“减肥大业”。

新业态：移动减肥

一个胖子，如果从三年前穿越到现在，一定会对减肥这回事的变化感动不已。

过去的减肥，用户体验极差：

大部分产品属于中高消费，流行预支付，负担吃力；

减肥相关店铺、商家参差不齐，服务难有保障；

项目、方式单调、枯燥，坚持不易；

几乎完全靠自觉性监督过程，缺乏跟踪性，失败率极高；

复胖率高，换句话说，缺乏售后保障。

最关键的是，减肥市场被减肥药、减肥保健品充斥，存在巨大服用风险。一组数据可见“胖子们”的失望：2014年，减肥药、减肥保健品零售市场规模双双跌破15亿元，连续第五年下跌。

减肥市场的转折点，出现于互联网+概念兴起的2014年。创业者们着力于解决用户痛点，通过跨界复制，改造了传统减肥市场的业态。

免费业态

向用户免费提供减肥资讯，包括减肥知识、建议及课程。可理解为“减肥界的豆瓣”。

不分收入阶层、不分体质量指数（BMI），免费业态把用户群扩大至全部社会阶层，老少皆宜。须知，在中国的减肥用户中，月收入1 000元以下的占到36.2%，学生占比庞大；同时，“瘦子”比“胖子”多得多，3亿减肥人士中只有9 000万人是真正的“胖子”——低收入阶层与“瘦子”都属于过去业态忽视的对象。

小肚皮App，用户定位为年轻爱美女孩，如从55千克减到48千克，从48千克减到45千克，提供一系列免费并有趣的内容服务。包括减肥食谱、具备语音识别的卡路里换算、社交图片分享、化妆打扮功能、减肥主题的闯关游戏……

正是因为免费，有趣，社交属性突出，小肚皮App获得数百万“爱美用户”的青睐，最小用户只有9岁，平均体重只有53千克，可谓深度挖掘了过去同行们未曾涉入的蓝海。

资源型O2O

整合与减肥有关的一切，提供有专业水准的、有保障的、可线上支付的、不限地点与时间的减肥预约服务。可理解为“减肥界的滴滴”。

燃健身App创始人大熊减肥失败超过15次，他发现自己办了健身卡也总是没时间，有时间地点也不一定合适，而且健身房一旦关闭索费没门——减肥不成钱财也浪费了。

基于以上痛点，燃健身整合了场地、课程、私教，以及各种户外运动如夜跑、登山、徒步等俱乐部活动，用户可以按次精准预约相关减肥健身服务。

关键的是，燃健身具备专业筛选功能，会考核场馆设施、环境以及教练资质，用户也能做出评价，由此保证服务质量。

群组型O2O

线上提供减肥资讯、社区服务；线下自营大众消费水准的健身房，实践减肥健身方案。可理解为“减肥界的美甲帮”。

人马君是一个线上线下齐头并进的减脂训练营。打开App，输入体质数据，人马君会提供饮食、运动计划，以及简单的训练视频；用户可以按计划实施，打卡记录并加入健身小组。

如果需求特别强烈、急迫，用户也可以参加线上或线下的收费课程，由专业教练督导减肥全程，最大程度保留用户减肥意志直到减肥成功。

订制O2O

由营养师、教练、心理导师全程督导，提供线上、线下综合性的、订制化的减肥服务。一般情况下，该类业态定位高端，收费较高，可理解为“减肥界的红领”。

订制O2O业态回归到一个常识，即最健康的、最有保障的减肥需有专业人士引领。在这一方面，人鱼线名声大噪，其明星学员杜海涛加入“人鱼线减肥明星班”后，体重一度开挂下降，至今未见反弹。

为优化用户体验，人鱼线还推出手机App，一方面向健身爱好者推送健身知识和励志文章；另一方面，也作为“人鱼线减肥俱乐部”操作入口。此外，人鱼线还推出云悦智能秤，用户可以直观监测阶段内体重和体脂率的变化情况。

由以上业态，我们大致可以发现减肥市场正在向移动端进发。事实上，传统的减肥保健品、器械、健身企业也在加入这股移动浪潮。

绿瘦建立了电子商务+集中式直销+呼叫中心三位一体的服务体系，依靠大数据分析，为客户提供一对一的健康管理服务。

东软集团旗下的东软熙康，推出了熙康网、瘦瘦App、可穿戴设备，以及线下健康管理中心。

青鸟健身、浩沙健身都开设了官方App、微信公众号，加入会员移动管理服务。

而伴随着业态向移动端转移，减肥市场传统的商业盈利模式也在发生激变。

新模式：减肥增值

虽然仍处于探索阶段，有四种商业盈利模式已经出现成熟案例。

1.会员模式

会员模式适用于群组型O2O业态：企业出售减肥课程，以线上减脂营连接线下班，属于实打实的存在，和传统模式跨度不大，用户容易接受。

人马君的减脂营一个周期42天收费5 000元左右，每周3次，每次1小时，相比传统健身房的年卡或私教模式，周期更短、总价更低、目的性更强。

与人马君不同，厘米运动主要服务女性用户，一个减脂S计划收费3 200元，在88天里提供一名私教和顾问的指导训练，每周有一小时的专属训练课和不限次数的基础课。

会员模式能否“收到钱”的关键，在于线上环节的监督。在很多减脂营里，私教甚至会在吃饭时间微信用户：把米饭上的芝麻粒挑出去！

2.广告模式

具备免费业态、社交属性突出的移动减肥，实际上属于内容创业的细分类别，天然地适合在App中植入减肥、健身相关产品、服务的移动广告。

瘦瘦App，凭借上千万用户数据，植入第三方健康、服装、时尚、化妆类产品广告，并能参与第三方健康减肥产品的销售分成。

广告模式要求创业公司拥有一定的数据算法技术和流量，对营销精准度的要求也颇高。瘦瘦App的优势，在于母公司东软拥有优秀的医疗资源+开放的健康云平台+健康管理产品组成的闭环，数据、渠道优势明显。

3.O2O模式

O2O模式适用于资源型O2O业态：与线下健身机构合作，将线上流量导入线下门店，采取收入分成或提取佣金。O2O模式不但取决于用户数量，更决定于线下资源的规模。

燃健身在每个目标城市都组建了自己的地推团队，不仅进行商家推广建立合作，还要对每个健身房下的所有服务做考察和标准化“商品”信息录入，整套健身服务“整进散出”，价格“平进平出”，每周会与商家进行结算。

完整的地推系统，使得燃健身迅速扩张线下资源规模，2016年预计可达5至8万家合作商家。

不过，减肥行业的O2O模式也会遭遇刷单问题，直接影响平台信誉。

4.电商模式

电商模式的突出代表就是薄荷：先失败后成功。

2013年底，薄荷试水进口有机食品电商却遭遇亏损。原因有两点：其一，减肥市场缺乏足够多的优质产品，对用户不具吸引力；其二，必须面对来自电商巨头和O2O大平台的竞争压力，缺少明显的差异化和竞争优势。

2014年以后，薄荷调整为App + Food模式，联合专业机构自主研发茶饮系列、谷物系列和全营养代餐系列，凭借差异化、专业化打开局面，月销售额可达千万元。

2016年4月，融资明星Keep也上线了电商平台，销售入门级运动产品。既有Adidas、Puma等运动品牌，还有大疆、Misfit、Mo智能秤等硬件。Keep还尝试了跨界玩法，比如与碧欧泉、优衣库合作。

一般来说，电商模式除了供需双方，还需要第三方甚至第四方的参与密度，才能保持用户活跃度，体现产品价值。任何一方达不到足够的参与度，均无法形成有效稳定的发展，参与用户均会流失。

显然，从商业模式实现的难易程度评估，会员模式最简单，广告模式与O2O模式其次，电商模式最难，烧钱期漫长。

减肥虽是刚需，商业模式也比较清晰，但是要快速实现与用户的连接，保持稳定的变现率很难，创业者们任重道远。

生态圈：共赢独角兽

事实上，减肥行业已经形成生态圈，行业未来的领导者一定是生态圈中的整合赢家。

过去，减肥行业的主角是四大传统玩家：医疗机构如协和医院、北京中医院、Yestar；保健企业如碧生源、绿瘦；健身中心如青鸟、浩沙；专业人员如营养师、教练、医师。

而现在，四大传统玩家降格为资源供给方，成为主角移动运营方整合的对象。移动运营方中既有App运营企业，如Keep、燃健身、人鱼线、人马君，还包括智能硬件开发企业，目前已经拥入小米、咕咚等估值巨头。

除资源供给方，移动运营方还需要整合五大第三方服务供给者，他们包括应用开发市场，如App Store、豌豆荚；数据分析监测方，如微软、华为、易观智库；支付平台，如微信、支付宝；物流方，如顺丰、申通；广告营销方，如芒果TV。

行业参与者日趋多元化，方能彰显“减肥大业”的恢弘辽阔。

在未来两年时间里，将是移动减肥资源整合的黄金期，届时我们可能将目睹一家“减肥独角兽”的问世。