最近的一则消息，3月上旬全国白酒环比价格总指数为99.91，下跌0.09%。从分类指数看，名酒环比价格指数为99.84，下跌0.16%。地方酒环比价格指数为99.98，下跌0.02%。

宏观来看，这只是春节之后的正常价格回落，但值得注意的是，名酒价格比地方酒下跌幅度更大。名酒的好日子，或许还会持续很久，但对经销商来说，很多名酒不赚钱已经成为普遍的事实，问题出在哪里？

商界好酒记者认为，目前中国酒业的同质化相当严重，已经影响到了行业和企业的发展潜力，红酒如此，以名酒为核心的白酒更是如此。

打开电视不难发现，名酒广告已经是央视最重要的广告客户，但这些广告往往单调地强调历史、技艺、口感，缺乏特色和个性，遮掉品牌名，我们甚至很难分辨这是哪个品牌，哪一款酒的广告。

图片来源：央视广告截图

这是非常值得营销工作者和媒体去钻研、改变的，2022年进口威士忌的大火证明，当前的年轻消费者完全可以接受个性化的高价值产品。差异化的品牌、产品，绝对可以打开蓝海市场。

01、中国酒，缺乏差异化的特征吗？

也许有人会反驳：中国酒根本没有同质化，仅白酒就有浓香、清香、酱香、凤香、米香、芝麻香、药香等十种以上的香型，工艺不同，味道和气味也大相径庭，怎么能说中国酒陷于同质化呢？

我们当然认同这样的看法。中国的酒文化博大精深，中国酒的历史也有数千年之久，中国酒有差异化的土壤，但眼下，无论何种香型，营销手段和产品设计都是大同小异的，很难突出产品的个性化。

电商旗舰店，既是名酒对外销售的重要渠道，也是传递信息一种方式。打开各大名酒的京东旗舰店，会发现这些名酒的旗舰产品的宣传语，很难突出其特色。

比如五粮液的宣传语是“香醉人间五千年”，国窖1573的宣传语是“你能品味的历史，国窖1573”，青花汾酒30复兴版的宣传语是“大国之酿，青花汾酒”，古井贡古20的宣传语是“每一滴都是人间佳酿”，只有洋河、舍得和青花郎的宣传语带有一些差异化的特性，“匠心洋河，品味绵柔”“舍得酒，每一瓶都是老酒”“赤水河左岸庄园酱酒”。

不客气的说，当下的高端白酒，其营销的发力点都是和“国酒”沾边，强调上百年甚至数百年的历史，低调一点的强调自己的老八大名酒地位，狂放一点的就去争抢所谓“1915巴拿马万国博览会金奖”头衔。

而实际上呢？上述几款宣传语大同小异的高端白酒，其实工艺都是不同的，从浓香型白酒看，川酒中国窖1573是单粮浓香，五粮液是五粮浓香，舍得是六粮浓香，洋河不仅是苏酒的工艺，还在酒曲中加入了豌豆。古井贡虽然和五粮液用同样的五种粮食酿造，工艺却完全不同，连酒曲都需要用三种。

剩下的两种高端白酒，汾酒是清香型，青花郎是酱香型，区别就更大了。

然而，这些高端白酒，却很少对自己视若珍宝的工艺做宣传，口感上也多以“香”“柔”“醇”等相对抽象的词做形容。

是名酒品牌们太懒了吗？非也，是因为它们不敢拿旗舰产品去冒险。

02、消费者期待差异化表达

旗舰产品是每个名酒品牌的生命线，既是利润来源，也是营收大头，所以营销人员只敢用那些经过无数次行业验证的词语和概念，这样至少不会出问题。假如用错了概念，找错了代言人，或者让消费者产生了误解，哪怕只是稍微改变了品牌的形象，都会有销量下滑的风险。

舍得酒此前让脱口秀演员杨笠登上“舍得智慧人物”的封面，就被消费者群嘲“喝舍得酒，做普信男”，舍得股价大跌，很难说和这起风波没有联系。

图片来源：舍得酒业微博截图

归根结底，目前高端白酒的消费者，还没有宽容到能让企业去在产品宣传的层面试错。毕竟，高端白酒已经可以划入奢侈消费品的行列，奢侈品是很难剑走偏锋的。所以，名酒们只能拼命往自己身上堆叠那些空虚的形容词，强调百年甚至五百年的历史。

而实际上，名酒企业背后有很多可以打动人的故事，也有很多值得去具象化书写的历史文化，比如五粮液的明清老窖池可以产出60%~70%的高端基酒，100年以内的新窖池就只能产出5%~10%；泸州老窖的窖池群早在1996年就成为国家级重点文物保护单位，还拥有全国浓香白酒90%以上的百年老窖池；洋河的古法封坛会用到猪血、蛋清等天然原料，用手工水绵纸裱糊40多层才能密封坛口。

这些故事却少有人讲述，名酒们在营销上只能不断内卷，导致同质化越卷越严重。而实际情况是，大多数高端白酒的消费者不仅对酒质好不好感兴趣，也对酒质为什么好，好到什么程度感兴趣。

我们期待有一天，名酒们能勇敢地将自己身上的匠心讲述出来，如果能用短视频甚至游戏等互动手段呈现出来，可能会有更好的效果。

茅台的《巽风数字世界》虽然效果不佳，至少也为行业开了一个头。

03、自上而下和自下而上，白酒都需要改变

商界好酒记者认为，要改变白酒在营销上的同质化，需要自上而下和自下而上两个大方向一同发力。

首先，从品鉴层面，中国白酒需要一套简明易懂的品鉴体系，优雅、纯正、细腻、舒适等形容词，或许对专业的品鉴来说非常精准，但对普通消费者来说过于抽象。如何具象化地去描述中国白酒的口感、气味、味道，将会是今后白酒发展的重要方向。

如果没有这样的品鉴体系，消费者就无法准确感知酒体的质量好不好，好在哪，有什么特色，酒体质量和工艺、品牌历史就无法连接起来，给消费者更立体的品牌形象。

如果消费者只能感叹一句：这酒很好，很香，那么营销上的内卷和同质化就是必然结果。

要建立一套简明易懂的品鉴体系并不容易，这需要企业、专家、行业协会的共同努力，从而自上而下地影响和改变消费者。

其次，在消费者的层面，企业、产品和意见领袖们可以去尝试更多的引用方式，比如混饮、加冰，甚至鸡尾酒的方式。

这些尝试，过去几年有部分酒企做过尝试，但这些尝试的影响都不大。很多人认为，加冰、加水、加汽水等会严重影响白酒的香味，这样的观点不无道理，但和白酒同为烈酒，风味物同样丰富的威士忌、干邑白兰地等酒类，一样有混饮和加冰的喝法，并且在消费者群体中广为流行。

它们可以，白酒为什么不可以？

同时，白酒关于餐酒搭配的研究实在过于匮乏，无论是几十块一瓶的光瓶酒，还是上千元一瓶的高端白酒，最佳且唯一的搭配就是花生米。这实在不是一个成熟酒种应该有的“配套设施”。

中国发展千年的美食文化和博大精深的酒文化，居然不能深度融合，不得不说是一种遗憾。目前，已经有小部分酒企在研究餐酒搭配，但这还远远不够。在短视频、社交媒体高度发展的今天，餐酒搭配可能隐藏着很好的商业机会。

酒类博主们与其在品酒层面内卷，不如在这个方向上做做尝试。

最终，只有让消费者喝舒服，喝明白了，白酒的营销同质化困境才能解开。期待这一天尽快到来，也期待更多的企业、媒体投入到这方面的研究中。