我们都被瑞幸骗了
刘绪婷 2019-04-26 09:43:35

其实瑞幸的目标不仅仅是星巴克。

瑞幸是否是下一个ofo?还是另一个拼多多?他能不能成功超越星巴克?

这些是业界对瑞幸最大的疑惑。

2019年2月,就传出瑞幸在为美国IPO做准备,只是没想到这一天来得这么快。在美东时间4月22日早8点,瑞幸咖啡向美国SEC正式提交了招股文件F-1表格,股票代码“LK”,计划募资最多1亿美元,瑞幸的操作渐渐明了。

从瑞幸放出要做“中国版星巴克”的壮语,公然挑战星巴克在中国咖啡界的权威,并且想超越他时,就在步步为营建立自己的商业模式,其实瑞幸的目标不仅仅是星巴克。

“新零售”之风正盛

互联网思维与传统行业碰撞的火花,越来越灿烂,新零售的春风拂过,瑞幸咖啡本身已经超越“咖啡”本身,它正在改变整个咖啡市场的生态格局。

瑞幸打着“新零售专业咖啡运营商”的定位横空出世,在各大写字楼蹿红的速度不低于当年《还珠格格》红遍大江南北的速度。

不管是从商业模式还是主要针对的消费群体,瑞幸都有自己的阴谋。不难看出,瑞幸其实是一家卖咖啡的互联网公司,与星巴克传统咖啡零售公司有本质的不同,他们的竞争似乎从来都不在一条直线上。

瑞幸从运营起就有自己的APP,消费者只能从APP点单。2018年9月6日,瑞幸咖啡与腾讯签署战略合作协议,双方在线上流量赋能、智慧门店、大数据应用等方面达成合作。在现场可以通过人脸识别科技,领取咖啡,这种支付场景的应用会越来越广泛。

通过微信和人工智能等技术手段结合,瑞幸将商家订单数据和腾讯大数据结合,建立一个庞大的数据库,里面记录了每一位消费者喜爱咖啡的口味,而经过这些数据的反馈,瑞幸可以精准的推荐消费者喜爱的咖啡口味,从而提高下单率。

目前微信小程序已经与瑞幸APP数据联通,使用微信小程序同样享受瑞幸APP上的所有优惠。同年12月,瑞幸咖啡在美团外卖上线。

瑞幸的互联网玩法,给星巴克创造的第三空间咖啡馆模式造成极大的冲击。瑞幸强势占领咖啡市场,不得不让星巴克做出改变。星巴克也与阿里巴巴联姻,达成新零售全面战略合作。合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫和口碑等多个业务线。

阿里和腾讯的站位将星巴克和瑞幸的战争过度到白热化阶段,这无疑也代表了阿里与腾讯在新零售领域的博弈,大陆咖啡零售市场生态已经被改变,未来将是新零售咖啡的天下,这对瑞幸来说无疑是锦上添花,对星巴克来说却是挑战。

当消费者觉得都是喝外卖咖啡,为什么星巴克的价格却比瑞幸高时,他们是否还会为星巴克买单?

直面痛点

价格战是拓展新市场的一把双刃剑,通过APP下单、买二送一、买五送五、首杯免费、邀好友再免单等营销策略,瑞幸变着花样的补贴消费者,有可能重塑消费者对咖啡这种商品的价格认知标准。

瑞幸在招股书中谈到“中国咖啡市场的渗透率仍非常低。质量不稳定、价格昂贵和购买不便的行业痛点阻碍了中国现磨咖啡市场的发展。我们相信,我们的模式精准解决了这些痛点,并已经开始成功推动中国大众市场的咖啡消费浪潮。”

瑞幸所说确实如此,中国每年人均咖啡消费量只有4杯左右,即使是在北上广深等一线城市,也不过是在20杯左右,而日本年人均消费200杯,韩国年人均消费140杯。据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,目前全球咖啡消费平均增速只有2%,而中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%,中国已成为世界咖啡消费增长最快的国家之一,中国的咖啡市场还有巨大的商机。

为了解决中国咖啡质量不稳定、价格昂贵和购买不便的行业痛点,瑞幸也付出了巨大的代价。从招股书里显示,2019年第一季度,瑞幸亏损5.5个亿,在2018年,瑞幸就已经亏损15.98亿元(2.38亿美元),后续瑞幸面临的痛点则是在提升咖啡单价的情况下如何保留住自己的忠实客户。

瑞幸并没有放缓自己开店的步伐,4月10日,瑞幸宣布新入驻合肥、佛山、沈阳和昆明等14座新城,全国入驻城市总量达到36个。按照瑞幸的计划,4月底前,还将进入珠海、中山、嘉兴、贵阳等城市。瑞幸将在二线城市进行新一轮的市场布局,用快速扩张门店的方式,锁定着每一位潜在的咖啡用户。

如果真如瑞幸在2019年的战略发布会上表示的那样,瑞幸的亏损在控制范围内,公司的现金流,依然够支撑三到五年的时间,那么瑞幸就能在二线城市培育出更多平常不喝咖啡的消费者经常购买瑞幸咖啡,同时把已有的用户群体进行巩固。

打破重组又回归

值得注意的是招股书显示,瑞幸与世界第三及法国第一粮食输出商路易达孚达成协议,双方将成立一家合资企业,在中国建设和运营一家咖啡烘焙工厂。

与此同时,作为完成此项合作的前提,在瑞幸咖啡完成首次公开招股(IPO)后,路易达孚将以等同于公开招股价格,定向发行的方式购买总额为 5000 万美元的A类普通股。等合资企业成立,瑞幸的咖啡豆就能自给自足,节省咖啡豆的成本。

截至 3 月 31 日,瑞幸在全国共有 2370 家门店,瑞幸将自己的门店分为三类,第一类是快取店(Pick-up stores)合计 2163 家,第二类是悠享店(Relax stores)共 109 家,第三类是外卖厨房(Delivery kitchens)共 98 家,快取店占门店总数的91.3%。

快取店有简配的场景,一般是做咖啡外卖或者自提,面积在30-60平米不等,配置2-5台咖啡桌椅,空间布局由后厨及仓储区、吧台及加工区、食用区组成。对比星巴克,快取店也大大节省瑞幸咖啡的成本。

一张1.8折的咖啡券,打折下来咖啡4.8元,配送费6元,这样的费用比例让消费者更愿意去门店自提。截止2018年12月,瑞幸咖啡的自提率已经达到61%。

消费者点一杯瑞幸咖啡,如果外卖需要花费10.8元,自提则只需要4.8元。瑞幸快速开店,对主要的写字楼、商场、大学校区进行覆盖,目前大多消费者可以在方圆500米内自提咖啡,这样大大减少咖啡的配送成本。

瑞幸在亏损的情况下并没有放慢开店的步伐,是因为他正在步步为营建立自己的商业模式。等到瑞幸咖啡实现2019年的战略目标,新建门店超过2500家,总门店数超过4500家,那么不管是企业白领、大学学生或者是逛街的消费者都能在方圆500米内自提咖啡,那么瑞幸就又能节省一笔外卖配送费用。

瑞幸用新零售打开中国咖啡市场,并且在两年以内成为中国第二大及增长最快的咖啡连锁品牌,他的资本操作是高明的。不仅仅是在同星巴克抢夺用户,更是用扩张店铺来锁定不常喝咖啡的消费者,同时将线上用户引流到线下门店,节约自身咖啡成本。看似在夹缝求生,瑞幸实则正在建立属于自己的全新的咖啡界的商业模式。

但是瑞幸咖啡回归产品本身,其实味道并不好喝,这也是一些咖啡深度爱好者抨击他的原因,所以瑞幸目前最大的对手就是自己,能不能合理控制成本,实现盈利,将是他最大的挑战。

当然,瑞幸能不能通过IPO打一场完美的翻身仗也未可知。

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评论

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全部评论(7810)

天地乾坤
天地乾坤2019-05-03 23:41:09
我小学文化不要骗我,房租和店员都不要钱。
肖陈健
肖陈健2019-04-30 18:51:32
质疑声会被后台抹去,上市前要打广告的
木竞天泽
木竞天泽2019-04-29 18:15:24
我读书少,五百米一个店,降低了配送费,单点成本可以忽略了吗
叶慧琳
叶慧琳2019-04-28 07:41:21
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