红利现象：率先触网，讨喜的互联网营销，令百草味赢得互联网上年轻人的认可，成为著名休闲食品互联网电商品牌。

红利之后：流量似水，能载舟也能覆舟。过度啃食互联网流量的背面，是企业被掏空的身体—盈利能力孱弱、命运拱手让给电商平台。

■文/本刊记者 王庆丰

过去二十年，中国悄悄发生着史上最大人口迁移，从PC到移动互联网，网民以年增长5%~7%的速度由线下迁至线上，他们汇集成河，以流量的形态催生、灌溉着互联网商业。与此同时，一批搭乘互联网红利期快车的互联网品牌，急速崛起。比如小米、韩都衣舍、乐视、携程等。

如今，获客成本从几元飙升到几十元，甚至上百元，用户新鲜感不在，流量红利消失，站在互联网红利十字路口的品牌们，彷徨无措。要么沉默，被流量平台疯狂盘剥;要么反抗，或有重生之机。

百草味，一个年销售达10亿元的互联网食品品牌，就遇到了这样的问题。

在2016年，CEO蔡红亮宣布百草味投靠好想你，并重启线下门店策略，他以最博眼球的方式，开启了互联网食品电商品牌的一次纠偏行动。

瓜分殆尽的流量，再无新鲜感的用户，流量平台垄断后的疯狂剥削，面对这片无鱼可捞、拼杀惨烈的血海，互联网品牌们，各自为生存而战!

互联网红利幸运儿

“百草味运气好，我们只是坐上了休闲食品电商的末班车。”面对百草味由销售渠道商转型成互联网休闲食品电商这一过程，蔡红亮低调地一语带过。

事实是，在休闲食品领域的百草味是最早触网的。三只松鼠成立于2012年，而良品铺子看到百草味和三只松鼠凭借互联网快速崛起后，才在2012年下半年宣布触网。

彼时的中国互联网普及率仅34.3%，离以美国、日本为首的西方互联网普及率还差一大截(它们分别是87.4%和90.6%)，国内网民以年复合增长约7%的速度野蛮生长。

用户的每一个点击，每一笔下单，每一次点赞，每一次转发，电商平台上流动的0和1都以光速运转着的。

电商一个月，世上已一年。

领先两年拥抱互联网的百草味，充分享受着网民快速增长带来的互联网红利和先发优势。2011年的时候，心中没谱的蔡红亮和他的团队只制定了600万元营业额的全年目标，结果当年却完成了2 500万元。触网初体验，让蔡红亮惊愕不已，更坚定了要把百草味做成休闲食品电商品牌的决心。

所有电商品牌的流量，都是基于淘宝天猫、京东等这样的综合型电商平台供给的。用户登录平台就像进入了一个大型的百货商场，根据自身的需求自行寻找或检索相关的品类名词，再落地到具体的品牌和产品身上。比如：搜洗发水，得到搜索结果，再从结果中选择“海飞丝”品牌。

电商品牌运作的核心逻辑，就是按照“定位理论”，集中企业资源建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在顾客心智中建立认知优势，形成“海飞丝=洗发水”“吉列=剃须刀”这样的效果，从而最终获取流量与利润。

在品类及定位理论下，消费者为什么要购买百草味产品?它告诉消费者的是：我是淘宝天猫零食中的最畅销品牌，物美价廉性价比首选，休闲零食就是百草味。

比如百草味2015年在天猫双十一节上虽然收获了1.56亿元的惊人销售额，但却是亏本的。用蔡红亮的话说：“我们并不将双十一看成是一个赚钱的机会，而把它当成一年一度回馈消费者的最好时机。”

百草味出现之前，零食类目在淘宝上拥有仅次于服饰的巨大份额与平均一周一次的超高刷榜频率，但因类目分散，用户的心智中未被知名品牌抢占。而百草味就是瞄准了这个机会，通过统一采购和统一包装等方式将原本非标的产品标准化。再以低价促销、符合年轻人口味的广告等营销手段迅速占据了用户在零售类目下的首要品牌心智，成为淘宝天猫零食品类的著名电商品牌。仅用5年时间，触网后百草味营收在2015年首次突破10亿元，江湖声名鹊起。

互联网红利退潮，裸泳者毕现

判断互联网红利退潮的标志，一看流量，二看互联网企业景气度。

在一次蚂蚁金服举办的关于O2O培训课堂上，来自阿里的讲师回答了一个观众的问题。那位观众说自己开了一个做得不怎么好的淘宝店，有什么办法能够提升效能。当确认没有达到皇冠级别时，讲师果断建议这位朋友关了网店，因为已经没有多少机会了。

早期通过淘宝开店，许多店家享受了不少红利。但随着流量成本的升高，在没有一定品牌知名度和低成本流量导入的前提下，一个从零开始的店铺根本无法实现屌丝的逆袭，流量电商时代进入到了末期。

据艾瑞网一份2015年的统计，目前淘宝上600多万个卖家，真正赚钱的仅占30%;天猫商城6万多个卖家，能盈利的不足一半。

与此同时，那些互联网时代的国内弄潮儿，头上的光环正在褪色。据ICD统计，2016年小米手机销量暴跌36%，销量跌出国内前五，小米的重品牌传播轻研发、生产的互联网商业模式受到越来越多人诟病。同样，以互联网生态教父自居的乐视企业，几度在资金链断裂泥潭中爬进爬出，最终被迫接受投资人条件苛刻的融资。没有了流量和资本的灌溉，以前遍地开花的O2O项目们正在加速枯萎，据投资界统计，2016年死亡的O2O项目数，是前几年的总和。

继中国人口红利消失之后，互联网红利也正面临拐点。

作为休闲食品电商品牌前三强之一，蔡红亮突然宣布向上市公司好想你出售百草味，并重启线下门店建设计划，格外值得玩味。

“百年好合”后，好想你披露了百草味的一系列财务数据，人们才发觉这家营收连年高速增长的休闲食品电商，身体似乎已经被互联网红利掏空了。

1. 名不副实的互联网品牌

百草味在2016年做了一次大胆尝试，放弃以往侧重品牌营销、侧重渠道与销售的推广策略，第一次在产品创新和研发端上发力，推出大枣与核桃混搭的网红零食，意图在产品口感、创新层面上拉开与竞争对手差距，打造出真正的网红休闲食品电商。

这显然不是临阵磨枪，百草味是箭在弦上不得不发。

好想你披露的数据显示，百草味的营收98%来自线上，而通过天猫和京东电商平台实现的销售收入占比分别是80.86%和6.67%，而百草味自己的官方网站仅占0.25%。

酒香不怕巷子深，美食不怕弄堂窄的道理大家都懂，真正拥有独门秘方、吃了欲罢不能的口感，是挡不住一个吃货的追根溯源的。

这表明，消费者并没有通过认同品牌而去官网主动消费。百草味严重依赖从大电商平台获取流量，自身的品牌转化率很低。

互联网食品品牌大多存在轻产品研发、生产，重品牌营销的特点，百草味也逃不出这套玩法。以百草味的主流产品坚果为例，鲜有创新型产品，只有拼包装和文案。在口味差不多的基础上，大家拼着脑洞大开的文案和如何用熟网络词汇，努力贴身90后或00后年轻消费者，获得他们对品牌的认同。比如“用美食干掉孤独”“你牛BYU，你试试”“不怕神对手，只怕猪队友”等。

这类互联网营销招数第一次用有奇袭效果，用滥了就很容易被对手模仿，俘获消费者眼球靠品牌营销，但终究还得靠让人欲罢不能、吃了还想吃的产品口感。

所以，百草味只能在市场上陷于与三只松鼠和良品铺子的缠斗，消费者没有把百草味与坚果画上等号，就像海飞丝即洗发水、吉列即剃须刀这样的品牌效果。

2. 沦为平台打工者

如果做不到品牌第一，同时营收严重依赖天猫和京东电商平台的流量，那么扩大营收的手段只能是持续加大导流，有求于天猫、京东电商平台。

百草味在2013年、2014年、2015年的营业收入分别为2.29亿元、6.12亿元、12.64亿元，净利润分别为-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。

营收数据看着很热闹，然而百草味触网以来大多数时间是不赚钱的。值得注意的是，百草味线上销售的平台流量推广费、平台佣金、快递物流费用成为侵蚀其利润的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度，这三项支出分别占据销售成本的61.4%、69.8%和68.8%。

这也意味着，在百草味的全年营收构成中，来自线上销售贡献的收入，大部分被电商平台和快递公司拿走了。

这也凸显出整个休闲食品电商的共同特征：聚焦坚果等热门品类进行低价厮杀，以高昂的代价购买流量推广，换取动辄破亿元的销售“大跃进”，背后却是惨淡的利润空间，甚至沦落到“为平台打工”的境遇。

雪上加霜的是，随着互联网普及率和网购渗透率增长逐渐减弱，百草味近三年的营收增速正大幅减缓，增速分别为167.59%、106.54%和51.7%。互联网流量红利消失，这在百草味身上表现得尤为明显。

除了营收增长率放缓，主营业务毛利率低，成了压在蔡红亮心口上的另一块巨石。

坚果品类是百草味的主营业务，收入占比达到51%，然而毛利率仅有20.64%。而以线下门店为主的盐津铺子，其电商渠道的毛利率在46.95%，是百草味的两倍多，线下直营渠道的产品毛利率达到了57.66%!

印象中，“没有中间商环节”“没有沉重人工开支”“没有实体店铺成本”甚至连“赋税都更少”的互联网企业，更应具有成本优势，互联网企业的盈利能力不应该这样的。

事实却是，百草味对互联网流量上瘾，过度互联网营销以及对流量平台丧失议价能力，令百草味的主营业务盈利能力被渐渐掏空。那么花钱烧出来的用户是否有品牌忠诚度?百草味2013年、2014年及2015年的平均客单价分别是163.20元、151.35元和134.55元，逐年下滑的人均消费给出了否定的答案。

互联网流量红利正在消失，而百草味也正被电商平台绑架，这一切让蔡红亮迫切感觉到第二次创业危机。投靠新东家，回归线下门店等一系列动作，蔡红亮这是在“戒瘾”，为百草味寻找新的商业模式。

[ 编辑 梁爽 E-mail:sjplls@163.com ]