电商难挑大梁,快手不治恐将亡?
周慧娴 2021-01-29 16:34:47

聚光灯总是向金字塔顶端投射,殊不知,金字塔的底部才是构成世界的大多数。

幸运的是,快手把舞台交给了芸芸众生,长期不被聆听的草根们找到了表达自我的平台。终于,“沉默的大多数”不再沉默,他们踊跃表现自己的同时,也为快手赢得了高光时刻。

1月26日,快手正式公布港股IPO公告,宣布计划于2月5日在香港联合交易所上市。据彭博社报道,此次IPO将成为自优步IPO以来最大的技术公司IPO。招股书显示,截至2020年11月30日止的11个月,快手的营收为525亿人民币,毛利润为209亿元,毛利率为39.9%。

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快手十年

从成立到IPO,快手正好走了10年。

“十年一觉扬州梦”,在这期间,快手经历了2次转身,并在今年完成蝶变。

成立之初的快手,是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。随后,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。这是快手的第一次转身,但在视频市场并不成熟的当时,这次转型并不成功,并导致活跃用户数骤降。直到2014年初,短视频市场迎来了第一次爆发,快手这才搭上了东风。

快手的蹿红引起了YY主播的注意力,他们清楚并非所有粉丝都愿意全程观看冗长的直播节目,于是他们将直播中的精华剪辑成视频,上传到快手平台。一方面,YY能够为其提供流量变现的平台;另一方面,快手则可以为其提供更大的流量。对于新生的快手而言,“纵容”主播们将粉丝从YY引流到快手,不失为一种手段。

正是这种纵容,为快手喂下了“增长剂”,内容以及用户规模大涨。

有用户基础远远不够,将流量兑现才是企业的生存之计。就在这时,快手进行了第二次转身,这次转身,华丽异常。

2016年,被称为“直播元年”,各路资本疯狂杀入,快手也坐上快车,抽成主播打赏收入,大开“杀戒”。

接下来的几年,快手一直活在鲜花和掌声中,频频获得里程碑式的成绩——2019年5月底,日活跃用户超过2亿;2020年变身春节联欢晚会独家互动合作伙伴。

在这个精英主导的世界,快手将目光投向了广袤的中小城市与农村地区,为草根们提供舞台。抖音所推崇的算法是综合视频完播率、点赞量、评论量、转发量等指标进行精准推送;而快手的重心并非内容质量,而是让更多的创作者被看见,在这里,隔壁村头剪头的小王也可以成为KOL。

快手的成长历程决定了其日常运营被深深地烙印上了大主播的基因。辛有志、老方丈、许华升等大主播在直播间里可以"呼风

02

大主播的快

快手头部主播辛有志长叹一口气,双手紧紧合十,“我一定会整理好公司,注意流程,尽我最大的本事,管理好这家企业。”言毕,他饱含着泪水,对着镜头深深鞠了一躬。这是去年12月8日,辛有志徒弟蛋蛋的直播间里一幕,此前,辛有志所出售的燕窝被曝有假,事情发酵后,其团队还曾试图多次洗白,“实锤”之下,迫不得已辛有志才出面道歉。

辛有志的成长经历颇有传奇色彩,曾背负70万欠债、只身留学日本的他在2016年押注快手,并进入头部主播矩阵。但这名快手的“头牌”对平台却持藐视态度,扬言要成立“能跟快手打仗的那家公司”,随后退居幕后50天。

这50天,辛有志并没有为自己贴上“商人”的身份标签,于是他再度回归快手,全场销售额超12亿,涨粉200W,气焰极为嚣张。

“糖水燕窝事件”就是辛有志回归快手后发生的事情。回归后,辛有志公然与供应商叫嚣,在直播卖货时,时常临时为粉丝争取福利,并就此与供应商争吵,“莫把我的粉丝当孙子”“不能坑害消费者”主播辛巴(辛有志直播名称)情绪饱满地在直播间对着供应商怒吼。

面对王牌主播的绝对地位,快手认怂了,它并未“封杀”辛有志及其团队,仅仅只封停涉事主播个人账号60天。

与此同时,头部主播之间的厮杀也让快手颇为头疼。

快手大主播手下往往都有几个小主播,他们以师徒互称。徒弟在加入主播团队时免不了下跪磕头这一古老的仪式,如此“仪式感”,让主播团队的 “帮派氛围”颇为浓厚,常常就私人恩怨、争抢资源发生冲突,而善于煽动“家文化”氛围的主播有必要时还会让粉丝也加入混战中,长此以往,平台乌烟瘴气。

主播“老表” 黄汝富与广东“雨神”前段时间反目成仇,一开始两人因个人恩怨开始在直播中小打小闹,最后竟发酵到了决裂的地步。这时,快手大主播许华升也来插一脚,助阵其堂哥黄汝富,在他的挑唆之下,粉丝们将矛头对准了“雨神”。接下来,矛盾上升到主播阵营之间的“火拼”。

直播不是儿戏,作为公众人物,三方的行为并不成熟。大主播及其团队如此放肆,让快手也明白将平台过分依赖大主播的直播抽成无疑是慢性死亡,于是开始了漫漫“开源”之路。

03

“去大主播”的快手

2016年,用户数量增速变缓,快手开始布局广告,尝试开展信息流广告业务。招股书显示,快手在 2017 年、2018 年和 2019 年的全年广告收入占比分别是 4.7%,8.2% 和 19%,在 2020 年的前九个月中,广告收入占比是32.8%。

广告收入快速增长,但这并不是快手近来开源的主战场。

随后的2020年,快手与京东商城就电商直播业务达成战略合作,通过快手直播购买京东自营商品将不需要跳转,正式入驻电商领域。之后的9月,快手继续发挥为“草根”服务的宗旨,9月底,上线“好物联盟”,以降低无货型达人、素人主播的开播门槛。

快手在港交所聆讯后的资料集显示,2020 年前 11 个月快手电商 GMV(成交总额)达到 3326.82 亿元,其中仅 10 月和 11 月就达 1285.82 亿元,超过上半年 6 个月整体 GMV。另一组数据同样佐证了快手电商的绚烂——去年9月,快手宣布过去12个月累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。

乍一看,快手在电商领域已经取得了阶段性胜利。绚丽的烟花在绽放的瞬间尽态极妍,但当最后一星火花凋零后,快手是否有后劲儿保持领先?

相比其他做电商的直播平台,快手给了带货主播更多自由,在产品质量、品类的把控上,快手并不太严格,甚至允许主播自创品牌。这种管理模式,与淘宝电商颇为相似。

这种“放养”管理模式,给电商培育了快速成长的土壤,却很难把控商品的质量。

当然,做电商不仅是对产品质量以及推广渠道的把控,更要求企业掌控供应链、用户、物流、支付等方面。而快手电商的成功无疑将吸引更多的弄潮儿切割蛋糕,蜂拥而至的入局者在简单粗暴地复制粘贴“快手电商模式”后,快手还将面对无数野蛮生长的挑战者?

目前,电商版块仅仅是短视频平台的附属功能,在快手购物的消费者们首先还是短视频用户,因而消费者的购买能力是受限于用户规模的,数据显示,截至2020年11月底,快手日均活跃用户为2.63亿,月均活跃用户为4.81亿,相较截至2020年9月底的数据(日活3.05亿,月活7.69亿),呈现明显的下滑态势。

快手电商的未来其实还存在很大的变数,其是否将成为快手摆脱大主播桎梏的密码,还需要用时间来回答。

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快手不治恐将亡?

在大方向上,快手走对了,摆脱大主播的束缚是平台“永续”生存之根本,平台下一阶段的发展在于能否找到快速盈利的模式,于是,快手开始走广告+电商的道路,短视频平台做电商始终束手束脚,而广告的投放取决于用户规模。

说起快手,就不得不提及快手的头号竞争者——抖音。

抖音不走草根路线,主攻各大城市的“战略高地”。截至2020年9月,快手的平均日活跃用户为2.76亿,抖音该项数据为4.26亿。在2019年下半年,快手开始了艰难的“农村包围城市”之旅。然而现实并未如其所愿,QuestMobile数据显示,2020年3月快手月活跃用户数达到4.43亿,同比增长35.4%,月人均使用时长为1205分钟,同比增长64.7%;而抖音的数据则更漂亮——月活跃用户数达到5.18亿,同比增长14.7%,月人均使用时长为1709分钟,同比增长72.5%。

快手不如意的背后,终究是草根内容没有得到主流社会的认可,快手IPO并不意味着草根文化的逆袭。相反,快手已经逐渐“抖音化”,其发布的8.0版App或多或少都有抖音的影子。

快手想要“去草根化”,但如若操之过急,则会伤害平台最忠实,甚至是元老级的粉丝,这把改革的“大刀”想要挥出去必须谨慎。因而“去草根化”的本质并不是抛弃草根用户,而是在确保视频内容规范的同时,包罗万象。

抖音是快手的外患,管理方面的问题则是其内患,管理上的漏洞就好似霉菌,慢慢腐蚀快手这栋大楼。

“恕我直言,君有疾在身,不治恐将亡。”这是快手前50号员工朱蓝天写下的文字,他在飞机上,用手机洋洋洒洒地写下了一篇《谈谈我司的病》。

他在文中写到——“信息不透明”“公司上下人心浮动”“喜欢空降管理者”“ 做事情推进特别累”“业务暗中较劲”“部门派系林立”,并坦言“公司这样的氛围真的是‘吃人的制度’”。

很明显,快手病了。在取得阶段性胜利后,高管们也得了“大主播病”,他们占山为王,内斗频繁。快手这栋大楼在短时间内定然不会轰然倒塌,但只要高管们的“病”没治好,公司迟早也是千疮百孔,危在旦夕。

快手当然有药可救,那剂良药只有它自己。

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评论

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李水强¹³⁵⁹⁰¹⁹⁸⁹⁰⁴
李水强¹³⁵⁹⁰¹⁹⁸⁹⁰⁴2021-02-04 08:33:51
不理解的,为什么会有那么多人,买些没用的东西。
商界朋友
商界朋友2021-02-03 13:53:57
直播间卖的货多是氛围炒作,大多质量一般
商界朋友
商界朋友2021-02-02 15:45:41
啊啊啊啊啊
商界朋友
商界朋友2021-02-02 15:43:44
很好的文章
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