球鞋交易有“毒”
张新茹,经济学硕士 2019-11-15 15:55:04

虎扑庞大的用户基础和潜在消费者转化率,虽然给毒App的发展带来了先天的优势,但也同样让其陷入了各种投诉、假货风波的泥潭中。

一双球鞋可以溢价3 000%以上,这就是如今近似“疯狂”的球鞋交易市场。

近2年,“我23岁,靠炒鞋月入100万元”,类似这样的新闻相继出现,将“炒鞋”生意带到了大众跟前,还带火了一批球鞋转卖平台。毒App就是其中之一。过去一年,毒App交易额达到153亿元,月活用户接近800万,使它成为国内最大的球鞋交易平台,并成功吸引了资本的目光。今年4月底,毒App完成了A+轮融资,投后估值达10亿美元,进入“独角兽”行列。

有需求就会有交易,有交易也会有风险。虽然限量发售、抽签抢购等让球鞋二次交易成为了一个新的产物,但同时也让投机者看到了机会,各种假货充斥其中,用户真假难辨。未来,球鞋交易平台想要走得更远,还需要完善交易流程上的各个环节。

资本看上“直男”流量

2015年毒App成立之时,是专门用来为用户提供球鞋潮流和鉴定交流的社交圈子。2016年,毒App完成了功能升级,增加了消费功能,将消费者引流至第三方淘宝。随着球鞋市场的不断壮大,毒App开始转型成C2C球鞋交易平台,让买卖双方直接在平台上进行交易。从2018年开始,毒App增长迅速,当年GMV超过100亿元。易观千帆数据显示,2019年3月毒App的MAU已超140万,不断吸引着资本的目光。

虎扑导流,明星KOL加持

虎扑是国内最大的体育社区,用户多为男性体育爱好者,对球鞋的热爱为毒App提供了不错的用户转化率。从这方面来看,它的起跑线就高于一般同行创业App。

除了虎扑背景,明星KOL的影响力对于毒App增长的贡献也十分可观。2018年11月,英雄联盟战队iG夺冠。在这一沸点阶段,战队老板王思聪借由其个人微博为毒App打了一拨广告,发布了一条与毒App合作的庆祝抽奖微博。这条转发超100万的微博,让毒App的搜索指数疯狂上涨,跳出了虎扑用户圈。当年“双11”期间,毒App在苹果的App Store免费下载排行榜上超越了京东和淘宝,登上了总榜第4名、体育类第1名。此后,毒App便乘胜追击超越同行,将MAU差距逐渐拉大。

今年,随着罗志祥、陈赫等明星的潮牌入驻和业内KOL的加入,又为毒App的发展注入了强心剂。

球鞋交易市场扩大

过去球鞋只是实用的消耗品,而现在随着各类赛事和综艺节目将街头文化注入,球鞋已经成为国内当下年轻人的文化符号、潮流饰品。

据Grand View Research报告显示,全球球鞋产业的市场规模2018年高达600亿美元,2025年预计将超过950亿美元。艾媒网报告表明,2019年全球二手球鞋市场规模已达60亿美元,中国二手球鞋转售市场规模就已超10亿美元。逐渐扩大的市场让更多的人看到了掘金的机会,尤其是以销售限量球鞋为主的二级球鞋市场。限量球鞋的购买都以抽签、抽号为主,中签堪比中彩票,这给中间商和个人卖家带来了商机。加之球星、明星同款的影响力和KOL的带货效应越发明显,让球鞋转卖市场更加火爆。

同时,男性消费群体的力量正在逐年增长,据QuestMobile数据显示,高消费男性月活规模约为8 700万,且95后占比最多,这与毒App的目标消费群体刚好契合。根据毒App公布的数据,截至2019年6月,毒App平台的男性用户占比约60%,同时18~25岁用户占总用户的比例高达58%。

有利就有弊,用户与市场的双向增长,虽然形成了毒App成长的有利土壤,同时也为它带来了其他的风险。

模式有“毒”

虽然是国内最大的球鞋交易平台,但毒App的平台模式并不是传统电商,而是内容社交电商。毒App上除了琳琅满目的潮流商品外,还有用户的最新潮流分享、测评。这一点与小红书有点相似,但基于用户与平台属性的不同,毒App的商业模式又与其略有不同。

小红书主要是以女性群体为主,而毒App是以男性为主。男性购买商品往往有明显的目的性,通常会明确商品后购买,而女生则倾向于“逛”完后才有目标。所以在主界面的设计上,小红书主要聚焦在社交,而毒App却停留在交易上。

由于毒App主要定位球鞋二级市场交易,所以交易功能既有作为卖家的出售功能,也有买家功能。但对于买家来讲,非官方渠道的商品交易最怕买到假货。为了确保交易流程,毒App在交易过程中设计了鉴别服务,“先鉴别,再发货”。当买家拍下球鞋后,卖方需要自己发货给平台,鉴别师确认为正品后,才由平台寄送给买家。在此过程中,毒App会抽取卖方成交价的7.5%~9.5%作为佣金。同时,买家也可自行申请鉴别服务,平台按件收取鉴别费。

鉴别的专业性和可信度,成为了决定平台成败的关键环节。事实上,毒App的鉴定师并非来自于专业品牌商,而是将业内小有名气的鉴定者聚集起来,准入门槛由平台审核,授予他们“鉴别师”的资质。也就是说,更多的鉴别师都是民间的潮流玩家。那么,鉴别效果真的无差错吗?

近两年来,“鉴定结果不准”“买到假货”等投诉此起彼伏。在黑猫投诉平台上,毒App的投诉量一直高居不下,“权威鉴别”的人设遭遇信用危机。而这还不是毒App唯一头疼的问题。

毒App自创立之初,一直致力于解决消费者“求购难、买真难”的问题。所以平台提供了现货购买和求购两种购买途径,并采用竞价出售的形式(即由卖家竞价出价,平台根据卖家出价由低至高排序后显示实时最低出价,然后将商品提供给买家),解决供不应求的问题。同时,由于“先鉴别后发货”的模式,加长了买家收货时长,因此平台还推出了寄售服务,通过平台仓储服务卖家提前寄存商品再出售。

但这些关照买家体验的功能和服务无意中助长了恶意炒鞋。有人利用消费者求购的“饥渴”心理,钻平台漏洞,通过虚假发货或寄售服务多次流转,恶意抬高价格,引起消费者的极度不满。作为球鞋转卖平台,毒App虽展现了商品二级交易平台的独特模式,但这种独特的模式是“药”,也潜伏着“毒”。

如何解“毒”?

作为垂直类电商,毒App想继续做大做强,就必须要清理模式上出现的“毒素”。

第一,培养专业人才体系,做强权威鉴别服务。

目前,毒App平台鉴定的货品数超过3 000万件,而到今年2月份时才只有1 000万件,足见鉴别诉求增长之快。与之对应的是,鉴别师的数量增长却远不及需求量。现在1名鉴别师1天要鉴别几百双球鞋,甚至上千双球鞋。即使24小时不间断工作,每双鞋子鉴别的时长也很短。

为应对持续增长的鉴别需求,毒App要把权威鉴别的服务做强做实。首先,毒App可以寻求外部专业鉴别机构合作,或者借助新科技AI鉴定等方式对不同的鉴别工作进行智能和人工分类管理。其次,可建立专业的人才体系,从鉴定师的选聘、培养、考核、激励都全面覆盖。对此,平台可根据鉴别的准确性、效率、用户满意度等方面来为鉴别师设置不同级别,并进行考核,从而规范鉴别环节,真正将鉴别环节作为平台的内核支柱。

第二,规范平台运营监管,合理引导用户。

随着球鞋文化的盛行,限量球鞋价格越炒越高,球鞋渐渐期货化,甚至有了“AJ指数”“耐克指数”“阿迪达斯指数”三大指数作为炒鞋指标。因此,毒App容易出现被炒鞋投机团体恶意利用的风险。事实上,只要是交易频繁的地方就会有溢价的产生。对于毒App来讲,禁止溢价是不可能的。对待炒鞋,平台应合理疏导用户规范交易。

如今,平台通过上线交易新规和提高保证金比例来应对卖家虚假发货、恶意违约等现象,惩罚恶意炒鞋的用户。未来,毒App也可以扩充功能边界,加入金融工具,规范管理。

第三,丰富平台内容,多渠道获取流量。

根据数据显示,毒App的用户绝大多数聚集在一二线城市。由于限量球鞋的消费群体需要有一定的经济基础,这就限制了毒App用户群的范围。但追求潮流的欲望并不仅限于一二线城市,毒App可以通过话题引导平民潮流内容生产,吸引更多中低价位的潮牌入驻平台,以此满足“下沉市场”的潮流需求,扩充用户群范围。随着商品类别的增加和人气的不断攀升,毒App在三线城市的增长率已十分可观。“下沉市场”或许是毒App未来不错的战略方向。

如今,移动互联网的流量红利已经见底,“用户占用时长”将会成为各大平台竞争的重点。对比淘宝、京东等大电商,毒App的用户群画像相对小众且趋同兴趣单一,流量规模天花板更低。因此,内容将是它抓取用户时长的有效方式,也是未来所趋。

毒App应当与多方内容创作者合作,以球鞋为核心扩展潮流时尚的内容社交。通过吸引明星KOL进驻带动流量,PUGC、PGC来“带节奏”,让UGC通过话题圈子活跃,形成良好的内容生产和社交生态。同时,借助微信、微博等传统社交流量平台,利用小程序、公众号、微博KOL等渠道导入内容信息流,多渠道扩充流量入口。

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标签球鞋  

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