别了雷军,董小姐又迎来了新战役
马冬 2019-06-17 09:46:11

只要有利于消费者权益,有利于行业发展,那么格力和奥克斯是否营销、动机如何都可以不去过度关注,重要的是需要给大众一个真相。

提起空调,你脑海里挥之不去的广告语是什么?是董明珠神秘的微笑,然后一句:“格力,掌握核心科技”,还是年轻的李连杰打一套拳,大喝一声:“变频真功夫,我选奥克斯”?

这两个空调品牌的广告语像是魔咒一样,萦绕在消费者的脑海里,画面感极强。本来二者是井水不犯河水的存在,但是,奥克斯摊上事了,董小姐用行动再一次证明:惹我,是你最错误的决定,我这有一抽屉证据让你覆灭。

来来回回争了好多年,这次,格力和奥克斯终于把架打到了全国人民面前,势必要争个你死我活。

缘起奥克斯:

“免检是爹,平价是娘”

格力把奥克斯打了,打得措手不及,打得轰轰烈烈,再加上临近6月18日这个消费者节日,这事立马成为了全国关注的焦点。表面上看,无非就是行业里头的两家人打打闹闹,打过骂过听个响,热闹热闹就完事了。但是,这回怕没那么简单,要想把这出好戏看得更透彻,还得从源头说起。

早些年,空调行业还是格力的天下,论质量、效能都没的说。多少年来,格力一直开开心心地领着其他大小家电品牌,在发展的路上一路小跑。但殊不知,在这批人的屁股后头,有一个小子,偷偷发着狠,用着功。如果把格力比作家电行业的学习委员,那么奥克斯就好比一个混小子插班生,从他出现伊始,就让家电班不得安宁。

2000年以前,奥克斯还是泥腿子一个。那时候奥克斯并不是做家电起家,而是生产零配件等产品。早年奥克斯大当家的,毛遂自荐承包了几近破产(负债20几万元)的乡办钟表零件厂,开始生产电能表罩壳、电视机天线等产品,而后又做了电能表。

有了钱,腰包鼓了,容易让人头脑发热这话一点不假。当奥克斯看见家电这个行业挤进来这么多人,而且还赚了钱,有这好事,谁能错过?说干就干,1994年奥克斯入了行,还是以混血的身份,与外企合资悄悄地坐到了家电班的最后一排。

1999年,奥克斯空调开始谋求合资转向自主经营,与此同时,瞄准国内空调市场的企业也不少,决心单干的奥克斯面临巨大的市场竞争压力。为了在激烈的同质化市场生存下去,除了以低价为武器杀入市场,奥克斯还想方设法提高品牌知名度,着手策划一系列营销活动和事件,并开创了空调行业的营销新模式。

真正引起格力学习委员注意的还是2001年开始的一件大事。2001年2月,奥克斯策划了一场“爹娘革命”,喊出了“免检是爹,平价是娘”的口号。随后,奥克斯对外发布了空调成本白皮书,以“行业揭露者”的身份,公开“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密。2003年10月,奥克斯公布了“空调健康红皮书”,揭露健康空调的真实状况.......

奥克斯的成绩突飞猛进,迅速窜到班级前三,但是,作为班级第一、学习委员的格力,怎么会看不出这小子用了什么手段?至此,从“免检是爹,平价是娘”口号开始,奥克斯也给自己将来的一身祸事种下了种子。这一把,董小姐忍了,心说,咱们走着瞧。

愤怒的董小姐

由于营销策略得当,奥克斯率先发动名为“下乡是国策、实惠是真理”的农村空调市场“革命”,并全面启动“产品、价格、服务三下乡,国家、企业、商家三补贴”大型营销活动。再加上品牌战略升级,互联网转型,凭借电商渠道的发展,奥克斯脱颖而出,在线上渠道当了第一名。随后宣称“要将空调贵族外衣一脱到底”的奥克斯疯狂降价,正式在空调行业称帝。

奥克斯表面的光鲜,早已被董小姐看透:首先你考了第一的卷子是抄我的;再一个,抄就抄了,还要在班里大喊学习很简单,人人都能当第一,亏心不亏心?

这次,忍无可忍的董小姐出手了。

2017年11月,格力电器起诉奥克斯侵犯实用新型专利权。格力起诉称奥克斯与广州某公司生产、销售、许诺销售的八个型号空调产品,涉嫌使用自家技术,涉嫌落入了涉案专利的权利要求保护范围,构成专利侵权。请求法院判令二被告立即停止侵权,奥克斯公司赔偿经济损失及合理费用合计4000万元。

奥克斯辩称,涉案专利权处于不稳定状态,你告我不合理;且奥克斯公司生产的被诉产品使用的技术未落入原告的专利权利要求保护范围,不构成侵权。被告某公司则辩称,作为销售商,侵权这事我不知道,也轮不着我知道。输了就是输了,再多的辩解也没有意义,董小姐从来不打无准备的仗。

除了专利诉讼之外,今年以来,董小姐多次在公开场合对奥克斯表达不满,认为奥克斯挖格力人才,专利侵权。

据公开报道,2010年起,奥克斯通过各种方式从格力电器挖走了300多位研发、质检等部门的核心骨干人员,力求壮大自己的科研队伍。

今年年初格力某次股东大会上,董明珠非常气氛地表示:“千万不要给我讲奥克斯。我们的销售,每天安装,都是在七八万台以上,从安装数来看,我们认为格力的经营情况非常乐观。第二个,为什么不让提奥克斯,它比美的更糟糕。因为美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄虚作假,还有没有天理了。”

而早在2015年6月1日的格力股东大会上,高票获得连任董事长的董明珠曾透露:“截止目前,已经有对手从我这里恶意挖走了600多人,比我培养人的速度还快,让我怎么创新?希望政府能重视此类事件,尽快出台类似人才转会的制度进行规范。”

之后,愤怒的董小姐开始了一通猛烈追击,对奥克斯展开了一番狂轰滥炸。

2015年8月,格力高奥克斯某系列空调产品侵犯其3件专利权,格力胜,获赔230万元。

2017年6月格力告奥克斯雅典娜系列等空调在内的30余款产品侵权格力专利;同年11月格力告奥克斯生产、销售、使用格力专利技术的八个型号空调产品,侵犯专利,格力胜,获赔4600万元

……

据不完全统计,两三的时间里,格力胜了14次。

告不完的状,告不垮的奥克斯,董小姐努力的告着,奥克斯一脸无所谓的样子:你尽管告,该抄还是得抄,我不仅抄你的,连语文课代表美的我也抄了。面对董小姐的出击,奥克斯有招架之力,无还手之功,一轮又一轮的战斗都是格力赢,此时的奥克斯更像是牛皮糖一样,撕不破,扯不动。

要知道,雷厉风行、一身正气的董小姐哪里受过这等委屈?正直促销狂欢6.18来临,格力和奥克斯的这一仗终于打到了太阳底下,这回,一局定胜负。

战斗升级:

即决生死,也分高下

2019年6月10号绝对是空调届的大日子,格力在全国人民面前告了奥克斯一状,势必要推翻这个抄袭大户,做个了断。

第一回合

格力的主要观点如下:

一、很多消费者向格力反馈奥克斯空调便宜但耗电量很大。

二、格力通过自有实验室检测+第三方检测机构验证,证明了奥克斯空调能效不合格。

三、奥克斯严重违反了相关法律,所以格力依法举报。

奥克斯回应:格力属于恶意举报和不正当竞争,已报案。

第二回合

奥克斯在声明中表明了以下观点:

一、格力不是监管部门,没有资格对奥克斯的产品下定论。

二、奥克斯销量好,而格力销量不佳,所以格力故意诋毁奥克斯,属于不正当竞争。

三、奥克斯欢迎监督,对格力的不实举报已经向公安机关报案

格力用证据强势回击:摆出了众多检测报告作为证据,用事实说话。格力声称已准备好充分证据供监管部门调阅,并视情况适时向社会公布。

二轮过招,格力并没有怯阵,大胆还击,刀刀毙命。短短8分钟后,奥克斯微博回应。这次引用了奥克斯董事长郑坚和的原话:欢迎监督,共同营造民族品牌质量声誉。

随后,相关部门介入,双方战斗暂时告一段落。

有人说这会不会是两个企业在关键节点前的一次营销?互相攻击然后抬高自己。有人说:“如果是,格力就是格力,这把营销做的清新脱俗”。你看,我光明正大的踩了对手,说明我格力经得起考验,有本事你奥克斯拿放大镜也过来挑挑我们的毛病。一方面,格力直接冲拳出击,奥克斯就被打懵了,倒地不起眯着眼睛装死。另一方面,你真的以为只有消费者才关心产品的质量?错了,格力亲口告诉你:你的竞争对手更关心你的产品质量。

格力举报奥克斯的材料绝对不是今天才做的,而是做了很久了。

在这场战斗中,胜负还未定,但背后的意义可谓重大,绝不是商家为争夺客户这么简单。

某知乎财经类答主说,不管你承认不承认,在这场战斗中,奥克斯的存在,对于整个空调行业来讲最大的意义不在于抄袭,而是颠覆。颠覆了传统空调行业赖以生存的经销商体系。

似乎最早奥克斯喊出“爹娘革命”的时候,就注定他将来要面对这场风暴。

低价口号先喊出来,但是互联网没有没有那么发达,并不能引起人们的重视。现在的互联网已不能同昨日而语,奥克斯当年不惜以公布行业内幕的方式,来大踏步的走低价战略,只等到互联网这风一刮来,便扶摇而上。事实也证明了,奥克斯早年下的大注,赢了,对性价比的追求是所有人的共性,这也是奥克斯崛起的根本原因。

和小米一样,奥克斯去掉了中间商这个环节,通过电商直达客户。当年雷军和董明珠10亿赌约,奥克斯其实也在赌,赌未来家电的模式以电商为主。这对格力来说没啥, 你爱怎么玩怎么玩。但真的让董小姐着急的是,奥克斯下注以后,美的跟了一手,在电商里头投入了大量精力。

早期格力对电商似乎没多大兴趣,高度依赖经销商,现在正在往电商发力。面对诸多竞争对手的围追堵截,如果让格力立马放弃经销商,无疑是自毁根基,根基不稳,必将灰飞烟灭。

出路在哪里?董小姐别无选择,打!就这个夏天,618!

格力就算输了也不会有太大损失,竞争对手就惨了,容易错过商机。

对于最后的结果,目前还没有准确的定论,无非一方输,一方赢,输多少,赢多少对于你我消费者来说,似乎都无关,只不多一场大戏终结罢了。如今已经不是企业一起“糊弄”消费者的时代了,增量市场正在转为存量市场,你多卖我就少卖,所以竞争更加激烈。

格力和奥克斯之间的争论没有休止,根据最新消息,国家相关部门公布《绿色高效制冷行动方案》格力也已经开始拆解并检测奥克斯部分产品,这一场轰轰烈烈的战斗,谁输谁赢即将见分晓。

但笔者觉得,这场战斗里最大的受益者,应该是消费者。

实际上,格力出于何种心态举报不重要,奥克斯将来会怎样也不重要,重要的是事实真相如何。只要有利于消费者权益,有利于行业发展,那么是否营销、动机如何都可以不去过度关注,看看热闹就可以了。而格力董小姐这次的大动作,预示着空调市场可能即将迎来一次大“体检”,滥竽充数者被淘汰,重视质量、真正有实力的企业方能笑到最后……

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评论

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全部评论(2885)

我是马云
我是马云2019-06-17 19:13:31
真不亏是格力的大姐大,铁娘子,董明珠她的生意竞争风格就是不怕你,就是强硬,不出手还好出手就是打你弱处,刀刀见红,风格很像英国铁娘子首相撒切尔夫人英阿马岛战争的强硬,
沁
2019-06-17 14:10:15
写的真好,给作者点赞
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分享2019-06-17 11:23:12
打质量战
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