为了向上游拿到稳定优质房源，易居中国通过“客户-股东”模式绑定开发商，从而成为中国最大的一手房代理商。但如何防止股东变现走人，这是它接下来急需思考的问题。

房价还在涨。

2019年初，上海易居房地产研究院发布报告：2018年中国商品住宅成交均价为8 544元/平方米，同比增长了12.2%。按这一价格计算，2018年中国“房价收入比”攀升至8，已成为近20年来的第二高。

涨价让不少人苦恼，但这正是开发商和房产代理商的利好。作为中国最大的一手房代理商，易居在2018年上半年，营收达到了27.80亿元，同比增长44.42%；净利润5.63亿元，同比增长84.1%。

业绩大幅度上升，易居认为其原因之一是“市场的稳定发展”。但在众多房产代理商财报中，易居还给出了一个更为亮眼的原因——集团强大的股东基础。

在市场发展相对于每个企业都普遍稳定时，易居为什么能够借助股东基础脱颖而出？这又暴露了该行业产业链利益相关者之间怎样的博弈？

谁是产业链一把手？

在房产代理业务中，为大众所熟知的是链家。易居与链家的区别就是，前者主营一手房代理，后者主营二手房代理。

2015-2017年，易居一手房代理业务收入占比为86.06%、89.31%、84.76%。高度集中的主营业务，决定了易居与中国房地产开发商之间的命运走势是高度一致的。

在一手房代理的产业链条里，上游是房地产开发商。易居需要从开发商那里争取到房源，即代理销售权，体现于财报中就是已订阅储备物业。而其下游是新房购买者、劳务公司、营销公司等，易居主要负责把房子卖出去。

在这样的商业经营中，易居的营收来自开发商，具体数额就是：佣金率×已售物业平均价格×已售物业总面积。据悉，易居的佣金率一般在0.8%~0.9%。

但作为中间商，易居在这条产业链中并没有多少话语权。

从表面上看，对易居最重要的事情就是房子要能卖出去、卖得快，这样才能得到开发商客户的青睐。

这决定了易居本质上是一家销售代理公司，它在市场上拼的是销售团队的规模与素质。在港交所上市前夕，易居中国有2万名员工，其中销售及营销人员有1.78万人，占全体员工的88.9%。根据财报显示，其人工成本占到营收的6成。

上市之前，易居更多地使用劳务公司来解决销售团队问题。其将销售团队具体到每个楼盘，楼盘房子售罄后就遣散销售团队；当有新盘开盘时，就再次委托劳务公司组织队伍。

后来为了上市合规，易居才大幅削减了劳务派遣人员的数量。

在过去很长的一段时间里，中国的房子并不难卖。无论是自己组织销售，还是委托劳务公司组织销售，最后都能很快卖完房子。

因此，这门生意的关键还在上游。易居要想尽一切办法，从开发商那里拿到代理销售权，尤其是优质楼盘的代理销售权。

近些年，中国房地产市场遭遇调控，新房销售遇到一定困难，未来几年可能会更难。但是，困难局面并不能削弱上游的重要性。在这个产业链中，上游开发商拥有足够的话语权。

判定上下游话语权，我们一般比较公司应收、应付、预收、预付等财务指标。通常情况下，应收、预付账款越多，这个公司的话语权则越小，应付、预收账款越多，话语权则越大。

由易居2018年中报可见，其应收账款要比应付账款大得多，应收账款为27.74亿元，已占到当期营收的99.78%，而应付账款却只有2.26亿元。

这意味着，易居在下游不敢欠劳务公司等供应商的钱；在上游面对开发商，由于话语权低，账期也偏长。总体来说，开发商客户欠钱数额可观。

如何既能搞定上游的开发商，得到稳定持续的优质房源，又能尽快回笼应收账款？这是包括易居在内的所有一手房代理商需要考虑的问题。

把客户做成股东

易居的方法是，让开发商成为自己的股东。

在宣布私有化后，2016年8月，易居引入万科、恒大、融创等13家房企入股。2017年，又引入碧桂园等房企股东。

至此，碧桂园、恒大、万科三大“宇宙房企”均持股易居15%。而易居所有股东中，包括26家百强房企。

从易居2018年中报可见，上述格局基本保持稳定。

客户做成了股东，将形成深度捆绑。对易居而言，获得代理销售权的难度降低了，为此付出的销售费用下降了。对入股的开发商而言，一部分销售费用变成了其投资企业的营收，何乐而不为？

2015年，碧桂园曾中断与易居的代理合作。然而，在成为股东后，碧桂园又开始了与易居的合作。到2018年上半年，碧桂园支付给易居的代理费为1 244万元。

而易居的第一大客户—股东恒大，2018年上半年支付的代理费达6.699亿元。

但是，与客户形成股东捆绑关系也有弊端，即关联交易。易居规避风险的措施是，披露主要房企股东的关联交易数额，并订立全年最高交易额。

比如，2018-2020年，易居与恒大的交易额被限制在19亿元、22.8亿元、27.36亿元以内。

这些年，易居也在做商业模式创新。比如，其推出了“房友”品牌，主要模式是全国中小中介加盟“房友”品牌，进一步利用这些分散的门店帮助开发企业获取客户销售新房。但是这些业务目前都是亏损的，所占份额也不大。

所以，易居目前必须仰仗它的大客户股东们，经营好“朋友圈”。

2018年7月20日，易居在港交所敲钟，陪同创始人周忻一起敲钟的，还有一众开发商高管。其中，恒大地产总裁夏海钧专门于当天凌晨从美国赶回来捧场，结束仪式后又匆忙赶回美国。

此情此景，令周忻非常感动，做客户能做成这样，也无愧“销售之王”之誉。

事实上，“客户-股东”模式，对非上市企业同样是有效的，尤其是运用于招商环节。

企业可在代理商中，遴选出业绩最好的代理商，与其成立合资子公司：代理商做法人，持股49%，企业持股51%。这样，子公司的利润可并入母公司企业，不存在关联交易，代理商变成了合伙人，形成深度捆绑。

而要劝说代理商成为合伙人，关键在于企业要向代理商承诺，在母公司企业IPO前，以营业额、净利润、增长率、市占率等指标评估子公司的估值，然后以一部分现金、一部分母公司企业股份的形式进行内部收购。

如此一来，代理商既实现变现，又持有了母公司企业IPO前的原始股，待母公司企业上市解禁后，又能实施第二次变现。

当然，对易居而言，如果客户股东们变现走人，将是其最大的悲剧。

[ 编辑 黄晓军 E-mail：sjplhxj@163.com ]