拼多多身上还有着很多显而易见的问题，但它有可能构建起淘宝、京东外的另一种电商方式，这是一个内部算法研发和外部供应链赋能的漫长过程，它需要一点时间。

在美国证券交易委员会公开披露拼多多招股书的前1天，国内媒体才得到消息，这个成立不到3年的电商公司准备在美股IPO了。而这，距它首次提交上市申请已过52天。期间，创始人黄峥没有透露一个字。

早有数据传出，拼多多27个月便实现了1 000亿元的年GMV(平台交易额)，达到这个数字，京东曾花了10年、唯品会花了8年、淘宝花了5年。招股书更新了这份数据，截至2018年3月31日，拼多多在过去的12个月内，GMV达到了1 987亿元。这个规模，足以将它推向国内电商排行TOP3。

传言中的成绩悉数展露人前，拼多多的成长速度也果真像火箭一样快。但高速成长带来的问题让品牌撕裂：劣质、假货让用户怨声载道，高额罚款让商家维权无门……

数据与口碑的巨大反差中，拼多多到底做了一个怎样的生意?

议价权挖掘增量市场

2007年5月11日，步步高董事长段永平，终于和“股神”巴菲特坐在了一起共进晚餐。那是他几个月前，花62.01万美元竞拍而来的机会。但引起圈内人注意的是，在同一张餐桌上，还坐着一个20多岁的小伙子，他叫黄峥。

外界不敢肯定黄峥之后的创业，与这次晚宴是否有直接关系。但它对这个年轻人的商业思维，肯定有所影响。巴菲特的第一大投资原则，是独立思考和平静的内心。显然，这也是黄峥在坚守的。

这一年，高速成长的科技巨头Google没能留住黄峥。他离开了一手创立的“谷歌中国”办公室，开启了自己的创业生涯：年营业额达到数亿元的手机电商Ouku.com、淘宝知名代理公司乐其，以及游戏公司寻梦。多年来他靠独立思考抓住了国内互联网的一波波红利。

2015年，在言必称“躲过BAT”的商业世界里，黄峥没有被“三人成虎”的互联网舆论吓倒。他在BAT对电商竞争最为激烈的这一年，创立了拼多多。首轮投资人里，有淘宝创始人孙彤宇、网易丁磊、顺丰王卫以及8年前一起吃饭的段永平。

商家入驻，连接用户，向商家收取佣金、保证金，以及流量费用—拼多多做起了淘宝的生意。

当时VC机构最爱问创业者的一个问题是，BAT布局了同样的业务，你该怎么办?外界疑惑，稍有常识的创业者，都不可能做电商平台，为什么黄峥还要做“另一个淘宝”?

一次采访中，他透露，阿里的标签是电商，腾讯的是游戏，两者流量都体现了市场硬需求，互动性却较差。能否融合两者的优势?他开始试验电商与游戏的结合，让用户在社交中“拼”(像做游戏)着买。

“拼”的逻辑里，老用户选择喜欢的商品，将链接分享到微信群或朋友圈，好友点击进入、注册参团，以超低的价格购买商品。下一次，新用户会自己组团，吸引更多新用户。

那么，新用户在哪儿?拼多多的诞生赶上了微信这个最大的天时。

从今天的数据来看，微信9亿个社交用户中，除了4亿个电商用户，还有5亿人有待挖掘。只是，那时还没有爆火的小程序，最早挖掘这批流量的京东，即使是官方力推也没有获得想象中的成功;而同样看到这份红利的有赞，也因融资搁浅差点死去。

拼多多提出了新的底层逻辑，它通过拼团方式，增加同一产品的需求量，提升了需求方的议价权。渴望优质低价的用户们，开始在朋友圈主动寻找/推荐同类需求。接下来的3年里，七姑六婆9.9元买空调被的拼单链接，成为微信里的一道风景线。

到2016年末，拼多多成为了“1亿人都在用的App”，月流水已高达40亿元。

低价裂变，口碑断层

通过拼团分享能如此轻易地获得用户，拼多多被视为社交电商的典范。

但社交讲的是交互，是内容的相互传递，而拼多多实际是在用“低价”进行病毒式传播。一个低价商品你想要成团，就必须拉进来更多的购买者。所谓社交，其实只是分享链接，拉更多的人入团。

低价甚至超低价裂变之下，劣质便成了无法回避的问题。

用户希望低价购买优质商品，但拼多多集结的100多万商家在供应链建设上并不具优势。低价出货还能挣钱，降低产品和服务质量，恐怕就成了商家的一个选择。

但黄峥把这转移到对性价比的理解上。他在一次采访中谈到：“我们的核心不是便宜，而是满足用户心里占便宜的感觉。拼多多的第一款商品是1元钱一袋的乐事薯片，一天卖了1万份。只要一半薯片还能吃，他就会觉得值。”他表示，拼多多对性价比的理解，与多数平台不一样。当用户认为1元钱只能买到1/3袋薯片时，拼多多却能给到半袋，这种“超出预期”就是高性价比。

但黄峥没想过，那些花心思拼团的人，是希望1元钱能卖到1袋完整的薯片。本刊记者曾在拼多多上选购了一个标品—5卷点断式彩色垃圾袋。5元的商品，2人成团—在没有主动向微信好友分享链接的情况下，一位来自长沙的网友，仅在开团10分钟后就参与了拼单。

3天后，垃圾袋到手。但它与商家的宣传图片差距甚大，袋子表面皱巴巴的，还会有些微小漏洞。即使只花了5元，这样的货似乎对不起用户3天心心念念的等待。只是，拼多多抓住了用户另一个消费心理，5元钱的事，退货的邮费都不够，他们一般就将就用了。

拼多多的退货率极低。曾有媒体报道，商家“果范儿”在做9.9元开衫外套特卖后，其退货率仅为3%，远远低于行业10%的平均水平。但是，毫不费力的投诉暴露了事情的严重性。2016年，中国电子商务研究中心发布的数据显示，拼多多投诉量竟高达 13.12%，跃居行业第一。

除了商品劣质，低价带来的用户也满是不确定性。

用黄峥的话来说，拼多多的用户都是五环以外的人。他们未曾网购过，或者有过网购却未形成习惯，或是从早期淘宝流量池里溢出的人。但总之，这群人因低价而来。他们既享受平台的低价红利，也在吞咽平台的政策红利。

微信名为“陈陈陈”的网友，是一位卖攀枝花芒果的90后。在她看来，拼多多有些用户不可理喻。

在一次发货后，小陈接到了用户的投诉，声称其收到了坏果。因此，小陈被冻结了款项，对接10多天才得以解决。“一眼就能看出是人为损坏”，用户故意借此向平台投诉要求再寄一份，或是退款。

小陈可能真是被冤枉的。在她推荐的2个QQ群里，1个月能出现两三次关于用户恶意投诉的讨论。

低价带来的劣质用户最不具确定性。从拼多多平台的销售来看，“口红效应”已然形成，卖得好的永远是低价产品。而一旦出现了不愉快，“口水效应”就可能出现：大量的投诉、议论会导致平台过载，这可能一定程度上影响用户黏性。

跳出微信往更大的市场去

根据极光大数据统计，2017年7月至12月，拼多多的7日留存率达76.9%，居于行业首位。由此看来，其用户黏性并没有人们所猜想的那么悲观。况且，截至2018年3月31日，拼多多3个月营收达到13.85亿元，较上年同期增长了37倍。

但是，随着规模的加大，拼多多面临的阻力也在增大。

从2016年到2018年Q1，拼多多销售费用为1.69亿元、13.45亿元、12.17亿元，分别占营收的33.5%、77.1%、87.9%。从2017年开始，拼多多销售费用增速惊人，到2018年Q1，其销售费用绝对量接近去年全年金额，营收占比也提升了10.8%。

在这其中，广告占了大头。拼多多在1周岁之际开始海投广告，其规模不输二手车的广告战。

2016年10月，广州全城500个公交站台，火车站、体育西、珠江新城等数十个地铁站中，拼多多广告随处可见。那时，还是“8 000万人都在用的App”。

2017年开始，除了线下广告铺设，拼多多还走进了冠名圈。《极限挑战》《中国新歌声》《非诚勿扰》等火爆综艺和电视剧，都有拼多多的身影。有网友在百度贴吧里展出过《极限挑战》的招商截图，拼多多要获取特约赞助权，大概需要投入1亿元。

2018年最大的营销便是俄罗斯世界杯。在央视世界杯首批广告资源官方赞助商中，拼多多也拿下了黄金广告位。而有信息披露，首批赞助商的标底价格高达35.62亿元。

巨额广告的投放加剧了拼多多的亏损。招股书显示，其2016年到2018年Q1，分别亏损2.92亿元、5.25亿元、2.01亿元。加上期权支出，三年总计亏损13.12亿元。

相较京东等动辄百亿元级别的亏损，拼多多的运转还算健康。但拼多多销售费用的步子迈得太大，已经超过了营收增速。

黄峥不得不这么做。他曾坦言，“投广告，是为了告诉消费者我不是骗子。”

据招商证券研究报告显示，2018年第一季度拼多多获客成本已达49元，相较2017年增长了近4.5倍。

不只是掩盖口碑的不足，黄峥还在寻找另一群人。他们可能是微信里那群逛惯了京东和天猫的人，太过便宜的东西要让他们接受，还需要建立更大的品牌认知影响和一个心理台阶。

黄峥清楚，即使拼多多死了腾讯也不会死，腾讯有诸多正在用资本扶持的项目。作为跑在微信上的一款“游戏”，拼多多对于微信生态的依赖有目共睹。一旦两者的利益分配上出现纠纷，拼多多很可能被踢出局。

要想独立生存，拼多多势必要开启“出微”计划。

两个数据在宣示拼多多“出微”的成果。第一是黄峥4月份透露，拼多多来自App的订单量已远远超过了50%。第二是极光大数据的统计，拼多多去年下半年的月复装率均值达到19.9%。种种迹象表明，拼多多App正在将从微信吸引而来的用户私有化，开始慢慢摆脱对微信的依赖。

那么，极力与微信撇清关系的拼多多最终会是怎样的存在呢?黄峥希望，未来人们用拼多多就像跟用今日头条一样。

供应链赋能做电商里的“今日头条”

相较于“电商界的Facebook”，黄铮可能更喜欢人们将拼多多称为“电商界的今日头条”。在介绍拼多多的未来时，黄峥指出，“拼多多是人的逻辑，我们通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。拼多多App里几乎没有搜索，也不设购物车。你可以想象一下，把今日头条下的信息流换成商品流，就是未来的拼多多。”

当过渡到机器推荐物时，拼多多便不再需要微信。当然，这需要足够的钱和时间。

研发是最为浅显的门槛。今日头条的信息流推荐，以算法著称，如何研发出一套基于商品流的算法，拼多多可能只处在准备阶段。招股书显示，拼多多2016年以来研发开支为2 942.1万元、1.29亿元、7 281万元。显然，这点钱还不足以支撑算法的迭代。

最为艰难的，应当是供应链的搭建。不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让之前没有用过厨房纸的人有厨房纸用，让更多地区的人更方便地吃上好水果—拼多多将成为商品与最广大群众之间的最短通路。而这，要求它拥有一条完善的供应链。

作为中国最大的洗手液品牌之一，蓝月亮在拼多多的销量，占了该品牌网络销量的10%，与京东的销量持平。但在这里，还有很多比蓝月亮销量更好的洗手液。

对于那些没用过厨房纸、不能方便吃上水果的人们来说，一瓶7.9元的杂牌洗衣液和一瓶20多元的蓝月亮没有区别。他们需要的，只是有香味和泡泡，品牌溢价根本不管用。

但以往，这样一瓶成本不过3元的杂牌洗手液，从出厂到夫妻店的货架底层时，已经涨到13元了。至少7次的搬运，以及3元左右的租金、人力和各环节的利益分成，都需要用户为其埋单。

而现在，当用户在微信群里看到朋友分享的链接后即可拼单。这瓶7.9元的洗手液，则由3元成本+4元物流+0.9元利润组成，厂家直销赚得多，用户价低更愿买。

目前，这样的洗手液可能有成千上万个厂家代理商，或前店后厂的商家在售卖。他们觊觎拼多多的流量红利，在全国各地闪动交易动态，织成一张庞大的商品流动网络。

但这远远没实现最短通路，未来的拼多多会是一幅怎样的情景?

黄峥曾说，“供应链升级将是很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产。”为此，我们大可头脑风暴一下。

在美国，很多公司将大仓建设在田纳西州的孟菲斯，它是全美国最重要的交通枢纽和运输中心，也是全世界最大的航空物流枢纽。而中国的孟菲斯，在郑州、西安、成都、武汉等城市，它们已经被阿里、京东等验证为最高效的物流枢纽。

未来，对于那瓶7.9元的洗手液，拼多多可能分别只在这几个城市里找一家工厂。当目标用户在拼多多App上“逛”时，系统算法将推荐这条商品流给他。查看、拼单，这可能成为5亿人甚至10亿人再熟悉不过的流程。订单生成时，平台将根据收货地址把订单分配给最近的城市工厂。

这样一来，几家工厂承接了全国千百家工厂的产量，其将通过规模化批量生产降低成本;而在物流效益最高的枢纽处，商品需要的物流成本也将更低。到时候，这瓶洗衣液不仅提升了全生产要素效率，还会更加便宜。

可怜的是，原来大量的商家会被无情地挤出。他们一开始，不过就是拼多多前期发展的工具，最终是要被割“韭菜”的。而令这批商家感到庆幸的又是，拼多多要实现这样的供应链建设，特别是每个SKU都有类似的建树，需要大量的钱和时间。

“它毕竟还只是一个3岁的小孩，身上还有着很多显而易见的问题，以及许多危险和挑战。”7月26日，拼多多以19美元发行价正式敲钟纳斯达克。但这对于3岁的它来说，只是一个开始。

[ 编辑 王宇航 E-mail:sjplwyh@163.com ]