编者导读：

对于海外美妆小品牌而言，长久以来的困境是：想进中国市场做生意，然而规模实力和品牌效应都不够，且受限于海关等一系列复杂程序，那么借助天猫国际的销售渠道与小红书等社交平台变成他们进军中国的绝佳方式。

“以前的进口，是靠一个个大的集装箱，用一般贸易的货运方式，从港口到港口。而现在的进口，是靠上亿消费者的一个个包裹，碎片化地组成的。”阿里巴巴集团副总裁邢悦说。

通常，消费者在天猫国际的品牌旗舰店下单，货品从海外生产国，运输至全国的菜鸟保税仓，清关后快递到消费者手里，时间最长不过两个月。这个速度对于十多年前外资化妆品公司需要至少一至两年来完成中国海关从卫生检疫到报关入关流程的处境来说，几乎是不可想象的。

阿里巴巴旗下天猫国际的官方数据显示，在美妆品类的销售增长当中，来自海外的小众品牌的贡献占据绝大多数，越来越多的爆款出自原本在中国并不知名的品牌，它们在各类平台上的爆红甚至能带动美妆的垂直品类发展。

例如西班牙药妆品牌MartiDerm，是最早一批尝试通过天猫国际这个跨境第三方平台进入中国市场的海外品牌之一，2017年双11期间，天猫国际仅安瓶这一个品类的所有商家销售额就累计超过了1亿元人民币。另一个同样主打安瓶产品的西班牙药妆品牌ISDIN的官方数据表明，2016年该公司共1.8亿欧元的全球营业额中，有40%是来自中国的国际业务。

想买+能买

市场变化的最大前提当然是来自官方的政策鼓励。2016年4月，为了加速海外商品的进口流程，由中国商务部牵头的十三部委联合发布了一份包含1142项类目的“正面清单”，只要是该清单上的商品就可以通过跨境电商走“快速通道”进入中国销售，化妆品位列其中。

另一方面则是中国年轻一代呈现出越来越个性化的消费需求和消费习惯，他们愿意尝试各种新产品和新概念，同时得益于移动社交网络的分享，许多主打特殊功效的小众品牌因此进入他们的欲购清单。

理论上，小品牌想把产品卖到中国并非只有开官方直营店这一种路径。传统的做法是借助中间商用一般贸易进口的方式把产品摆进Citysuper、Ole’等进口商超渠道的货架上，而近几年更多的销量则由京东、小红书、网易考拉海购等中国第三方电商平台通过官方直采的方式达成。

然而，“在中国买得到我的产品”和“我去中国卖产品”其实是两个概念。前者带来的问题是，进口贸易商和电商平台未必都从厂家直采，那么随之造成的保质期、真假货问题和物流周期或多或少会影响消费者体验，伤害的则是品牌形象。

后者尽管需要付出相当成本，但有益于小公司在未来的生意规划，因为直接与中国消费者沟通能更好地帮助品牌理解中国市场，更重要的是，品牌能够自己掌握市场数据和信息这一需求为天猫国际拉拢这些小众品牌开海外直营店找到出发点：与京东、网易考拉海购、小红书等自采海外商品的电商平台形成竞争差异化。

越过所有中间商

海外直营店让很多小众品牌有了与中国消费者直接沟通的机会。越过所有中间商之后，品牌直接从海外发货，能争取更快的物流速度，也可以为消费者提供更好的体验。

然而，尽管政策和平台支持都有了，真要把店开起来仍不容易。例如日本知名护肤品牌佑天兰(Utena)，当时主打产品黄金果冻面膜已经在代购、海淘圈及小红书上火了起来，甚至被美妆博主们列入了去日本旅行的药妆店必买清单，公司内部也因此有了拓展海外市场的想法。

海内外信息的不对称让电商代运营公司看到了机会，有不少服务商找上门来，提出可以帮其开设天猫国际的海外旗舰店，做大中国市场。最终，一家名为乐其电商的公司成为佑天兰的合作伙伴。而在此之前，乐其电商就已经在日本当地建立了专门的团队，来集中“抓取”与佑天兰类似的化妆品公司，目前它谈下来的客户包括Kanebo、LUNA-SOL、SOFINA、SUQQU、RMK　等在中国已经有一定知名度的品牌。

“海外品牌从决定开始进入中国市场，到真正落地执行，通常都需要经历比较长时间的调研和反复论证。整个周期一到两年是常态，最快也要半年。”开店的准备工作十分繁复琐碎，在帮助品牌理解了阿里巴巴的一整套体系以后，还要帮助品牌确定在中国市场的卖点、销售形式、促销方式、店铺设计、文案创意，甚至是具体的备货量、运输方式、保税仓选择等整条供应链的各个环节。

2017年的双11，佑天兰的销售数据比2016年涨了近7倍，渐渐学会了“中国的电商速度”，并尝试在中国市场推出限定商品，例如玫瑰和樱花特别款等来吸引中国消费者。到目前为止，佑天兰中国市场的进货量已经远超预期，其中官方自营的天猫国际旗舰店占了绝大部分份额。

三方联动，让品牌不陌生

换一个角度看，像乐其这样的服务商们也加速了海外小众美妆品牌进入中国的过程。如果一开始佑天兰沿用同一个名字在中国发展业务，那么它就跟进口超市里售卖的Utena面膜毫无区别。

“尽管消费者可能知道Utena的几款不同颜色的面膜，但整体认知仍旧是比较模糊的。所以我们一开始很注重强调‘佑天兰’这个品牌，从旗舰店的设计、整体包装、KOL的传播、为中国特别设计的logo等，都是为了让消费者明确‘佑天兰’这个品牌的概念。”

“以消费者为中心的数据驱动式运营，有利于让小品牌享受到跟大品牌一样的销售渠道和人口红利。”近几年来阿里巴巴旗下的服务商从在渠道端烧钱获取流量到做消费和内容运营的转型，为这些“小而美”的海外美妆品牌顺利入驻天猫国际提供了基础。

从品牌角度出发，业内人士认为让品牌真正红起来最关键的其实是“曝光度的最大化”，天猫国际更多地被品牌看作是一个品牌传播渠道，而不仅仅是销售平台，所以微信、微博、小红书等站外平台的推广也至关重要。

“对阿里来说，最大的挑战就在于如何快速地找到这些‘小而美’的品牌，并组织这些品牌和产品进入中国。”邢悦说。尽管海外小众品牌的加速涌入让市场竞争变得愈加激烈，大公司也并没有被动接受，而是设法把结果转换成自己更乐于看到的局面。