文艺豆瓣为商业转舵
波波夫 2017-09-13 14:34:18

豆瓣这个兴趣内容社区一直在克制、审慎地实践着商业化。以用户体验为基础的“广告+电商”探索,则给它的未来留下更多想象空间。

■文/波波夫,互联网观察者

虽然近期豆瓣搞了几个大新闻:先是被同行调侃用户最无价值,接着被爆要上市,后来又是产品线调整。但低调恐怕是豆瓣创始人阿北最习惯的状态。

许多眼尖的豆瓣用户发现,豆瓣App iOS 5.0版七月底上线后,几张老面孔诸如一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻,都不见了踪影,取而代之的是另外四款产品——豆瓣时间、市集、书店和视频。

作为一个兴趣内容社区,只停留在“精神角落”还远远不够,要想进一步加深和用户的关系,还必须提供其他服务。

截至2016年第四季度,豆瓣注册用户1.5亿人,月活3亿人次。坐拥海量用户,却一直未能大规模商业化,是外界对豆瓣固有的印象。

这是整个内容社区的共同局面,从美国的Twitter、Snapchat到中国的微信、微博,它们始终在用户体验与商业转化之间艰难平衡。

微博在实现了用户的腾笼换鸟后,在广告流和信息流的汹涌澎湃中宣告迎来第二春;社交新秀Snapchat也在绞尽脑汁创新广告展示,以取悦华尔街投资者……

当同行们都在求新求变时,豆瓣以及豆瓣用户被同行调侃为“中文网站圈里面最没价值的两群用户”之一。

这种判断显然忽略了“价值”二字本身的意义。粉丝追星的积极向上、踏平亚文化小圈子的集体主义、假惺惺的温良恭俭让……这些不符合界定一个内容社区好用户的标准。

每一个用户都是有价值的,但这取决于创业者的眼光。创办塞尔弗里奇百货的哈里·戈登·塞尔弗里提出“顾客总是对的”,把顾客置于服务的中心,从而大获成功。

其实,相比那些极速商业化、透支用户口碑的社区,更为克制、审慎的商业化或许是创始人更富远见的选择。中国的互联网不再需要、也无法容纳第二个微信、第二个微博,但需要一个精神角落,供“无用”的灵魂栖息。

不过用户在变,豆瓣无法刻舟求剑、守株待兔。

消失的几张老面孔代表了最近几年豆瓣商业化的探索方向:2015年1月上线的一拍一主打女性摄影服务,2013年9月上线的豆瓣东西瞄准电商导购,同城票务交易则聚焦本地服务。

这些项目肩负着增强用户黏性的使命。遗憾的是,这3个小而美且带有浓郁豆瓣审美特色的项目上线之后,均未能带来大规模的营收。

豆瓣创始人、CEO阿北内部信透露出的上市决定,断舍离的背后是再聚焦服务能力,新一轮商业化思路——“广告+电商”预料将是未来的营收两大方向。

目前,豆瓣的营收结构中广告占了很大一部分。随机测试发现,豆瓣App里大概每一到两屏会出现一则广告,有网易严选、淘宝、东家等广告主的身影,但广告强度仍有提升空间。而电商类广告目前已经超越搜索广告,在所有细分广告中位列第一。电商业务也是豆瓣新一轮商业化的重心所在。

豆瓣电商分为两类:知识电商和精品电商,前者以豆瓣时间为代表,后者则包括豆瓣市集和豆瓣书店。

豆瓣今年新推的产品线中,市场地位最稳固的当属豆瓣时间,基本上与知乎Live、得到、分答形成了四足鼎立的格局。

相比之下,豆瓣在精品电商上的布局则更具想象力。

豆瓣市集目前上架商品不多——日历、收藏夹、帆布包,但爆款率较高,承袭了豆瓣一贯的小而美的风格。《豆瓣电影生活日历》上架一周即告售罄,淘宝上的尾货亦有卖家炒至近两千元高价。售价超过百元的豆瓣早餐帆布包,首发3日售罄。

可以预见,豆瓣市集未来在SKU上不会扩张太快,但可能会紧密围绕豆瓣用户的高频需求展开,比如耳机、音响、水杯等,可能会走一条比网易严选更精品化的路线。

豆瓣书店也隐藏了豆瓣电商未来的另一种可能。依靠书评起家,豆瓣坐拥巨大的作者和存量书评资源。但是图书电商市场竞争激烈,前有京东、亚马逊这样的超级平台,还有知乎书店这样的后起之秀。它能否另辟蹊径?

豆瓣做大电商业务更现实的意义在于,做大总营收规模,为其进行后续融资及上市打下财务基础。对时代风向的转舵,最终能否加快这艘文艺之船的航速?

[编辑 吴梦涵 E-mail:sjplwmh@163.com]

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