“只有在潮水退去时，你才会知道谁一直在裸泳。”

烧钱扩张、普遍亏损、被迫关店，成为近几年社区生鲜狂潮的主旋律。被誉为“生鲜电商第一股”的每日优鲜收到了退市通知。叮咚买菜与盒马邻里则断臂求生，忙着收缩市场、关闭门店，以此缩减营销、人力等成本。

这是大品牌入驻社区的修罗场，与此同时，许多没有资本打底的社区小店也逃不过“半年之痒”的倒闭诅咒。

起初，靠着社交平台的流量或者开业打折优惠等促销活动，这些店铺也能红火一段日子，可客流量大多“来得快去得也快”。消费者的新鲜劲褪去后，这些小店便会陷入盈利的困局中。有社区餐饮店的从业者透露，附近每新开一家社区餐饮店，自家小店的客流量就会被明显分流。

一面是社区赛道的火热，另一面又是大小生意人的折戟。在理想和现实的折叠面中，总有人会因各种原因跌倒。

没有完美的商业体，社区商业也存在先天不足。

先天不足：客群缺乏爆发力+缺乏合理规划

广州青凤社区和紫龙社区，是远近闻名的网红社区。

在某些网红老板的微信朋友圈、小红书以及抖音上，这些小店一桌难求，成为当地社区店铺模仿的标杆。

然而这不过是老板们单方面捏造的“虚假繁华”泡沫。

只要深入街道，你便会发现不少店铺处于空置状态，门口的玻璃上张贴着“旺铺招租”的告示。几个月前还人满为患的网红店，早已人去楼空。

社区店的辐射范围一般集中在几个街区。穿越某条路或是某个路口后，即便商户通过线上扩大了商业覆盖范围，顾客也会因为距离隔断、转移或流失。

这也造成了社区商店极难聚客，每到逢年过节，其客流爆发强度和时长都非常有限。平淡，是社区店营业的主基调。

由于社区店深嵌居民区中，商铺与当地居民的矛盾也会成为折断生意的导火索。

坐标重庆网红社区紫薇路，由于楼下的商铺过于吵闹，严重影响到当地居民休息。有居民用“嘈杂无特性”“商户吃相难看”“客户挤满了商业化猎奇嘴脸”的字样去描绘如今的紫薇路，更有甚者干脆在商铺营业时间播放丧乐，来反击商铺的变本加厉。

矛盾的背后，其实是社区商业前期规划不得当，除了挑起了与居民的矛盾，紫薇路的暴火也造成了周围交通的拥堵等问题。而这些矛盾或将反噬社区店生意。

缺乏合理的疏通与规划，也意味着社区店业态存在千篇一律的问题。资本具有趋利性，在这个缺乏思考和沉淀的时代，面对某个暴火的品类，大家一拥而上。这一问题在小生意人扎堆的社区商业体系极为突出。

社区店缺乏差异化，消费者也没有非去不可的理由。

除了先天存在的缺陷之外，不同业态的品牌也在社区的商业环境遇到了各自的难题。

大品牌：没有及时切换经营思路

不仅以每日优鲜为代表的大企业难以获得新一轮融资，不少社区电商的公司也摇摇欲坠。

这是因为这些企业的经营模式完全是根据以往的互联网思维展开的，完全没有“因地制宜”。企业处于盈利探索期，又遇到资本寒冬，处境自然惨不忍睹。

在资本“无理智”的加持之下，不少大品牌的生鲜电商没有遵循健康的成长轨迹慢慢长大：在揠苗助长的氛围中，他们在没有盈利的前提下疯狂扩张，这样的商业模式不属于零售业“一步一个脚印”的基调。

社区店盈利模式和大店迥然不同，尽管经营环境已经切换成为了社区，但不少大品牌并没有及时切换经营思路。

湖南香江百货总经理夏志秋认为，“很多企业一直主做标超、大卖场，对社区店这种小业态的理解不到位，还是大卖场思维，比如选品采购、商品结构、定价模式以及人员配置等还没有完全厘清。”

由于组织机构及人员配置的高度精简，大卖场的风险控制思路往往会成为营运的巨大障碍，总部简单增加组织和人员并不一定能完全适合社区店的效率需要。

比如在门店管理方面，店长管理社区店的难度可能比标超更大。在成熟完善的管理体系下，大品牌大店在人员配置、工作流程上都有完善的管理体系，但社区店很多时候并不需要配备过多的工作人员，不少工作需要店长亲力亲为。

此外，如果简单地将大卖场的营业思路复制到社区店上，那么社区店的商品、价格体系就没有差异化优势。

生鲜传奇王卫提出“要差异化，但不能过度差异化”“核心商品要厚，差异化商品要足”“要兼顾系列”。而要达到如此效果，社区店必须对顾客社区生活方式有深刻领悟。

此外，不少大品牌多年来一直以大店为主打模式，社区业态仅仅以补充业态的姿态存在，企业对社区业态重视不足或分身乏力。种种原因，导致了不少大品牌在深耕社区店时骑虎难下。

小店：成也营销，败也营销

这是一个需要生意人具备十八般武艺的时代。

社区内随时可能杀出一个内容对手。所谓的内容“杀手”，是指竞争商铺在彼此服务、商品同质化严重的情况下，只能通过策划等内容营销拉开与周围店铺的差距。

“社区小店内卷太严重了。”有社区店店主感叹到，“现在开一家自己的小店，不但要懂行业知识，还要会做海报、会拍短视频做引流，还要懂得建社群搞促销。”

这样的需求也催熟了类似本地生活服务商的诞生。

然而有商家反映，在与本地生活服务商合作、推出视频后，短时间内客流量的确暴增。但实际上，消费者是冲着低价去的：“套餐推出以后，店里很快就爆了，每天排队，生意很好。不过由于本身套餐定价比较低，我们没有赚到钱，基本上属于赔钱赚吆喝。”

喧嚣之后，社区小店很快回归沉静——“总会有新的店把上一家店的流量热度给覆盖下去。持续的营销成本最终也将会被转嫁给消费者，这样的做法大多积累不了用户口碑，最后做营销把店给做垮了。”

因此，不少小店店主压根不屑于走营销路线，宁愿把心思集中在做好产品上。