自主车企封神演义
唐亮 2017-11-14 18:12:12

奇瑞、长城别哭,吉利会笑;长安别低头,王冠会掉。

文/本刊记者 唐亮

奇瑞即将一拆为四!五粮液、宝能、格力被传入局!

十年前的几只蝴蝶扇了扇翅膀,终于引爆2017年自主车企行业惊天谋变。

2007年,没有人能够料到,自主车企的王者奇瑞,会陷入钱紧分拆的苦局;2014年,也没有人能够猜到,销量连续翻红的自主车企新王长安、长城,会被吉利仅用一年时间就拉下马来;今天,站在2017年岁末的节点,又有谁能够预测,三年后哪家自主车企能够登顶“后SUV市场”。

旧王未死,新王已来,自主车企市场格局迎来迭代时刻。

一台神车安天下

今天中国自主品牌车市混乱的迭代格局,发轫于十年前的一场“悲剧”。

2007年,奇瑞掌门人尹同跃雄心勃勃地宣布上市计划。此前,奇瑞已多年位列自主品牌年销量冠军,单月销量甚至一度超过所有合资品牌。

可想而知,奇瑞一旦成功上市,极有可能顺势成为真正的“一哥”。

然而,历史却给所有人开了一个玩笑:2007年,合作伙伴江淮意外拿到轿车牌照,联合上市计划作废;2008年,金融危机爆发,车市直线陡降,奇瑞惊现亏损,上市计划再次作废;2009年,因关联交易难以肃清,尹同跃主动叫停上市计划……

短短三年间,奇瑞又被合资品牌拉开距离,落入凡尘。然而,关键时刻的奇瑞竟然又祭出一记“昏招”:2010年,奇瑞实施分散品牌管理规划,意欲在A平台(风云)、B平台(东方之子)、S平台(QQ)、T平台(瑞虎)、A5平台(A3)、B2平台(瑞麟)等多维多角度齐头并进。

大而全的品牌战略,本意是为了全面追赶与合资品牌的研发差距,寄望多点突破;或者是为了广撒网,总能打到鱼。但是,此举相当于“分兵”,将本不宽裕的资源分散于各处,更显不足。

一个佐证是,奇瑞当时的明星产品瑞虎SUV,三年时间里竟然没有任何实质推新,坐看市场萎缩,更错过了随后即将开启的一个SUV时代。

旧王将去,一代枭雄瞅准了难得的历史机遇。

2010年前后,伴随中国城镇化加速,城市家庭SUV需求井喷。但是以大众途观、本田CRV、丰田RAV4为代表的城市SUV普遍定位20万元以上,10万元区间除奇瑞瑞虎又多以“拉货”为主要定位,存在巨大的市场空白。最重要的是,合资品牌当时均倾向发力于市场更庞大的轿车,对城市SUV不感兴趣。这就给了自主品牌一个绝佳的窗口期。

2011年,长城发布城市紧凑型SUV哈弗H6,比亚迪也推出第一款SUV车型S6。两款新车都打在10万元区间,一经推出立即引爆市场。

之后,比亚迪开始发力新能源汽车,对S6关照减少。但长城却决定在这块空白市场继续深耕,誓要打出一片天地。

2012年,长城推出升级版、运动版、Coupe版等H6新车型;并兼备1.5T、2.0T、2.4L、2.0T柴油低配版、2,0T柴油高配版5种动力。丰富的颜值、动力选择,使H6具备69种配置,比合资+自主主要竞争对手的配置总和还有多。

一款H6,却能适应城市家庭多种需求,其单月销量迅速跳至5万辆以上,最高更可达8万辆,远远地把奇瑞瑞虎及一众合资SUV甩在身后。

2013年,长城干脆把哈弗独立,使之成为继JEEP、路虎之后全球第三个SUV品牌。H6也被誉为与五菱宏光并驾齐驱的“神车”,保有量突破百万。

直到此时,奇瑞才如梦初醒,开始集中来自全球的研发资源,成立业内领先的CTCS平台,推出艾瑞泽系列A+级轿车,从多点并进回归重点出击。

但是,市场格局已被神车彻底颠覆。

广汽传祺挖来奔驰设计师张帆,做出一台鱼鳃式大灯、悬浮式车顶的惊艳SUV GS4,并搭载主流动力总成、涡轮增压和双离合,很快俘获了大量时尚用户。

上汽则搭上互联网风口,与阿里巴巴YunOS合作,推出具备智能系统的RX5,年轻用户纷纷被其娱乐功能折服。

就连“面包车大王”上汽通用五菱,也推出一款10万元以下的SUV宝骏560,价格虽然是地板价,但车上竟还搭配8英寸娱乐中控。

可以说,艾瑞泽上市的黄金期完全与SUV黄金期撞档,销量不尽人意,可谓生不逢时。

2013年,长城凭借H6的逆天销量一举超越奇瑞、吉利,成为自主品牌新王。接连失误的奇瑞则从第1位跌至第4位,9连冠戛然而止。

然而,SUV热潮中最大的赢家,竟还不是孤注一掷的长城。

战略选择狭隘症

在2013年自主品牌榜单中,一个过去总被忽视的品牌长安,悄悄地攀至第5的位置。

长安的战略就是跟随长城哈弗,押注SUV:2012年下半年,长安以CS35打入小型SUV市场,并迅速增加CS75、CS55紧凑型SUV,以及CS95中大型SUV,构筑了更全面的SUV体系,获得销量剧增。

事实上,长安当时吸收了福特、沃尔沃、马自达等合资伙伴的技术特长,在轿车领域还推出了一款极具潜质的新车逸动,一度曾是长安的冠军车型。但是,长安后续把更多研发、营销的精力都放在SUV产品线上,导致其销量达到顶点后逐渐下滑。

长安的战略选择,反映了自主车企普遍存在的一种“战略狭隘”:当其他厂商在某一品类获得成功,立即跟风押注该品类;如果自身已在某品类获得成功,则继续押注该品类,决不轻易尝试其他方向。

在SUV车型上,自主车企的战略狭隘症表现更甚。因为在轿车、MPV等领域,自主车企很难匹敌合资品牌。既然SUV获得突破,那么无论市场已经变得多么拥挤都会持续投入。

所以不难预料,长城应对长安的挑战,以及长安反制长城的措施,都是不断“偏科”似地继续加注SUV。

2013年,长城拿出H8、H9、H7三款中高端SUV,使哈弗覆盖10万~30万元区间,寄望于完成H6的“向上走”。然而,长城高估了自己的实力。

H8以尺寸跨级别、配置跨级别,堪称“良心之作”。但是因其20万元以上定位,市场并未把H8与其他自主SUV做比较,而是直接与途观进行“硬怼”。H8显然没有胜算。

而在渠道销售中,长安CS35、CS75一上来就“怼”H6,CS95就是瞄准H8打,配置、价格均死盯对手,卖点近乎相同。

僵持之际,长城技术实力出现问题。H8发布后不久便回厂整改,两次延迟上市,直到2014年才缓缓正式上市——正是在这一年的战略期里,长安抓住了机会。

由于长城把绝大多数研发力量投入到H8的整改,市场热切期盼的升级款H6、经济款H2都被延迟。此外,长城在媒体投放大量H8广告,使得渠道商激情过盛,又动用了更多资源进行推广,不但因为H8延期上市把力气都打到了棉花上,也严重影响了H6的热度。

长安趁机痛打H6缺乏自动挡车型的软肋,在CS75推出自动挡,且为1.8T+6AT主流配置,瞬间就把H6的2.4L+2.4AT非主流配置“秒杀”。同时,长安全系SUV现货现供,对比H6提车延时、加价诚意十足。两相比较,各大终端开始疯传H6“万年手动”“动力差”等负面标签。

须知,汽车市场最怕“负面标签化”,因为消费者的观念易立难消,研发转向与正式量产又颇费时日。最严重的时候,处于品牌劣势的宝骏也通过五菱县乡级网络强推560、510等车型,抢占H6、H2大量市场。直到2015年,长城哈弗H6才以1.5T+6AT主流配置扭转产品落后局面。

然而一切为时已晚。2014年,长安自主凭借SUV销量快速增长,取代长城王者地位(未计入上汽通用五菱),并连冠2014-2016年。

长城、长安异位,一方面说明SUV确实够火,只凭SUV单个品类就可主导市场地位;但另一方面也说明,把宝全押在SUV上,一旦有所闪失,优势可以瞬间化为劣势。

遗憾的就是,几乎所有自主品牌都感染了“战略狭隘症”,挤上了SUV市场的独木桥。

2011-2016年,自主SUV在售车型从41款猛增至117款,合资品牌SUV车型也从17款增加到49款,已经到达市场容量的极限。

2014年11月,江铃汽车推出一款外形酷似路虎极光SUV的陆风X7,激起路虎方面正式起诉。由于陆风公司在中国申请了X7外观设计专利,而路虎没有,起诉无效。

更有趣的是众泰。众泰T600、大迈X5分别与大众途锐、途观外形神似。2016年众泰推出的SR9中型SUV更与保时捷Macan相近。

对合资、外资品牌车型过度“借鉴”,显然能够降低研发周期与成本,能以最快的速度、最巧的角度迎合SUV市场热。虽然最终会被舆论诟病,但这些车型在二三线市场很受欢迎,凭借低廉的价格甚至可以取得超过原版的销量。

但是,奇怪的产品战略恰好说明SUV热潮行将破灭。

让一让,吉利要超车了

吉利,是除奇瑞以外,唯一没有把全部鸡蛋放在SUV一个篮子里的自主车企。

这可能源于其创始人李书福的一种品牌自信,不屑于随大流。从收购沃尔沃、宝腾、莲花可以看出,吉利拥有面向全球的企业格局。

2007-2013年,吉利实施类似奇瑞的多品牌战略,运作着远景、金刚、自由舰、全球鹰、帝豪、英伦等品牌。加之当时对沃尔沃消化不力,吉利自主市场处于杂乱无章的状况,2014年更被长安、长城打落20%以上市场。

但是吉利千错万错却做对了一件事:依托沃尔沃的力量,耗时数年搭建了数个生产平台。

平台化生产,是当今全球一流车企的主流选择,从研发到生产可模块化、扩展化、集约化。比如,同平台车型共用相同的零部件,量产周期缩短,成本降低。

除吉利,奇瑞也致力研发平台化生产,但其跨类别品牌众多,组织结构复杂,分散经营多年,平台效用难以发挥。2014年吉利转向“一个吉利”战略,帝豪、英伦和全球鹰等子品牌全部被废除为产品序列,从而率先实现平台大一统。

2014年底,吉利推出平台化后第一款新车新帝豪。当时很多人认为,新帝豪是一款轿车,将步艾瑞泽后尘被SUV淹没,更不可能挑战合资车。

但是,所有人都错了。新帝豪很快突破单月1万辆、2万辆大关,成为抗衡合资品牌轿车的独苗。

相比艾瑞泽,新帝豪的营销点更接地气。艾瑞泽主打其自主研发的ACTECO发动机,但发动机优势属于内里因素,发挥还需依赖整车状况。新帝豪则大力宣传其获得欧洲E-NCAP四星安全评价,更有水军鼓噪“新帝豪从天而降车毁人安”等新闻,市场对其安全性的定位一目了然。

同时,孕育新帝豪的吉利FE平台具有高度的灵活性,帮助新帝豪实现了很多“反差点”:其他厂商减掉的ESP辅助操控,新帝豪作为良心卖点;合资品牌都只用塑料材质中控台,新帝豪偏用更好的搪塑材质;荣威RX5能上一套智能系统,新帝豪就上两套IT系统,并搭载科大讯飞语音识别功能……

新帝豪的突然占位,对整个自主品牌市场的影响是致命的。

新帝豪首先抢占了长安逸动的增长空间。之前,长安借助轿车、SUV双线销量猛增,大力扩张经销商数量。而吉利却刚刚完成渠道整合,削减经销商数量确保渠道利润。如今二者销量一增一减,长安很难扛住渠道压力。

更关键的是,2016年以后,SUV市场终于开始增速放缓,所有押注SUV的自主车企面临清算,市场进入“后SUV阶段”。

恰在这时,吉利专门生产B级车、SUV的DMA平台发力,在极短时间内向行将崩溃的SUV市场一股脑地灌入了从4万元一辆的远景X1,到10万元区间的帝豪GS、博越、博瑞……

SUV市场终于被挤“爆”了。从2017年1月起,长城受累押注SUV增长乏力,长安双线受挫干脆出现大幅下滑。吉利却凭借平台化生产带来的灵活性,不断抓住市场卖点,实现快速增长。

市场巨变即将发生。

巨变

2017年,为抗住SUV市场下滑压力,长城推出高端SUV品牌WEY,诚邀奥迪、奔驰、宝马研发力量加入;与之对应,吉利推出沃尔沃加持的品牌LYNK&CO,欲与长城在中高端SUV一战高下。

须知,LYNK&CO是吉利第一次使用“沃尔沃复制平台CMA”,WEY其实是在和贴了吉利标的沃尔沃相抗衡。

至于长安,选择就简单粗暴多了——2017年5月长安旗下SUV、轿车全线降价。CS35、逸动均直降11 000元,之前“怒怼”H6的CS75更降价14 000元。降价之广、降价之狠,都创下行业纪录。

长安官降彻底终结了由SUV热潮带来的本轮自主品牌窗口期。自主车企如不跟进降价,很有可能面临没有销量——没有资金——没有研发——最后失去反击的机会。

终于,最大的变故发生。

2017年10月,陷入严重市场困局的奇瑞将分拆旗下品牌,换取转向发力的资金。其中,凯翼据传计划被五粮液收购;奇瑞、观致将引入战略投资,格力、宝能、兴业银行均在洽谈;奇瑞旗下的新能源业务则可能谋求IPO,以得到更多资金。

分拆如顺利,奇瑞将专注奇瑞品牌,以原有面貌迎战“后SUV市场”。

十年前,奇瑞为王;十年后,吉利、长城、长安正在为自主品牌新王的宝座发起最后一搏。是长安降价保位,还是长城高端突围,抑或吉利全线超车,故事的结局将在2017年岁末揭晓。

然而,H6之后,下一款搅动自主品牌车企格局的神车会是谁呢?

编 辑:唐 婷 romarin94@163.com

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