商业人设的套路
朱栩阅 2016-12-06 14:57:02
摘要: “人设”本是动漫术语,意为人物形象设定。

发哥未必是你的男神

人设代表:林子聪

套路:神不神,只看你们配不配

适用范围:二至十八线公司

明星代言广告已是常态,但需要建立在明星人设与产品形象统一的基础上。君不见,一些二三线品牌盲目下重金邀请冰冰、发哥等巨星代言,但效果却不一定对得起费用,因为观众只记住了明星而忘了企业。

相比之下,网页游戏《传奇霸业》邀请长期在周星驰作品里演配角的林子聪代言,小明星的费用,却超过一线明星的效果。林子聪粉丝虽少,但有很多80后、90后都看过他出演的电影,他饰演的角色基本都是为朋友两肋插刀的好哥们。因此,当他扛着大刀出现在广告里,其人设很容易刷脸通过。页游主要靠引流,广告成功了,该游戏的火爆也就顺理成章。

大手笔属于大玩家,但路人甲也可以有小套路。

店主故事多

人设代表:赵小姐的店

套路:做个有故事的女同学

适用范围:文艺范小店

旅行时,来到一座城,便想知道这里所有的故事。而组合式的人设,就在这时打入游客的内心。

鼓浪屿上人气最火爆的几家小清新店铺,背后是共同的老板林潇。他在2006年以一家家庭旅馆开始了创业之路。他发现游客购物时的体验决定了消费力度,于是他以收养的流浪猫为人设创办张三疯奶茶店,之后他复制了张三疯的成功,用赵小姐的故事塑造了上世纪优雅知识女青年的美好人设,以此为背景成立赵小姐的店。后来林先生还借用投资人女儿的名字开了潘小莲酸奶店。

在这些店里,虽然店主的人设各不相同,但却互有联系。体验式消费时代,组合式人设让顾客消除陌生感,在不同的店享受一样的文艺范,游客循着熟悉的“气味”就来了。

我看起来好吃吗

人设代表:抱抱果

套路:萌即正义

适用范围:快消品

把快消品塑造成卡通人物,这较为符合人设本来的定义。

零食就是广泛使用动漫人设的行业。老前辈旺旺“再看,再看我就把你喝掉”和M&M's巧克力“快到碗里来”牺牲自己来撩人的方式就很受欢迎。可见把人设和零食结合起来也有技巧。百草味的新品“抱抱果”推出18天时就狂卖30万盒,销售额1 000万元。抱抱果本质是枣夹核桃,此类产品早已在电商上成为爆款,竞品层出不穷,但是抱抱果针对产品特点,设计了一系列可爱的动物,这些动物都做出拥抱产品的姿势,把枣夹核桃的形象生动地传达给消费者。

人设不是画一个小人儿贴在产品上,表情包、招牌动作、口头禅……多多益善。爱它,才想买来尝一口。

欢迎刷脸,拒绝作死

人设代表:褚橙

套路:老大出马,东西能不好吗?

适用范围:各公司老大

为自己代言的人设不是所谓的霸道总裁,而是自信的企业家,他们能赋予产品任何明星都给不了的品质人设。

能给一个橙子以励志、坚忍不拔的人设,唯有褚时健能做到。褚橙自2012年上市以来,人气节节攀升,年产量8 000吨的橙子在预售时就被抢购一空。褚橙成了企业家们心头的励志橙。这背后固然是褚橙本身品质过硬,但也有褚时健堪称传奇的事迹和精神撑腰。没有褚时健的人设,人间绝味也与励志无缘。

而玩脱了的也不少,某课程表App本来广受好评,其创始人顶着无数光环在各大媒体发声,差点就要在创投界“封神”。无奈其爆红后便开始“作妖”,不仅本人屡次用惊人言论炒作博眼球,好用的App还一改再改,加入爆照打分、限时夜聊等内容,好端端的学习工具彻底变味,当初的天才人设也变成媒体争相“扒皮”的代表。

“我自己打广告只想省千万元代言费”只是善意的玩笑,“董小姐们”(董明珠等)的脸,恐怕不只千万元。当然了,老大们可得绷住啊!

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