根据国家统计局的数据，2022年全国白酒产量为671.2万千升，同比下滑5.6%。自2019年以来，白酒产量连续四年下滑。

尽管产量下降，但白酒企业的利润仍然在增长。另一份数据显示，2022年1-10月份，全国规上白酒企业实现销售收入5343亿元，同比增长13.66%；实现利润1853亿元，同比增长38.38%。

这些数据证明，低端白酒正在以极快的速度萎缩，而名酒和中高端白酒仍在增长。然而，趋势不是永恒的，白酒的涨价不会持续太久。商界好酒记者认为，2023年，是白酒企业挤入“名酒”之列最好，也是最后的机会。

01、利润微薄，价格倒挂，经销商卖名酒“不赚钱”

2018年之后，白酒行业逐渐从限制三公消费的影响中走了出来，高端白酒在商务宴请、团购等渠道恢复元气，中低端白酒也呈现出品质升级、价格上涨的趋势。至少从2018年之后的这5年，可以称得上中高端白酒，尤其是名酒的“黄金五年”。

尽管有新冠疫情的影响，但大部分名酒企业还是在这5年里实现了营收、利润的持续增长。汾酒更是连续多年高速增长，不仅恢复了昔日荣光，还引领清香型白酒重新进入主流视野。

对经销商来说，名酒的销售虽然量很大，但却越来越不赚钱。

商界好酒在去年下半年进行了大量的走访、调研，结合与行业其他媒体的交流发现，目前，无论是重庆市场，还是全国，有过半的名酒经销商仅能保本甚至亏本在卖，唯一能支撑利润的，是完成任务之后厂家给的返点。

几乎所有的名酒企业都存在向经销商压货的现象，即使是茅台，飞天的配额也是有限的，还要搭配茅台系列酒、茅台葡萄酒等产品。

在记者的走访中，一位经销商告诉我们，“现在一瓶酒3块钱5块钱我们都要和厂家、烟酒店扯皮很久，你卖一件酒几千块，就只有这几十块的利润，靠这个挣不了钱。”

名酒的消费量大、购买渠道多，因此价格也相对透明。对经销商来说，这样的产品不存在信息差，因此很难赚钱。有时候一犹豫，你不亏钱出货，别人就抢先了。因此，目前除了飞天茅台，几乎所有的名酒都有价格倒挂的现象。

这也就意味着，那些知名度略逊的品牌，可以通过让利于经销商的方式，获得更大的推广力度，更好的陈列位置，进而在一个城市打开市场。

2023年，用利润换体量，可能是二三线品牌更进一步的最好机会。

02、压箱底的陈年基酒，是老品牌搏命的资本

从去年开始，消费者们发现，市场上的“老酒”产品越来越多了。

这里的老酒，实际上是在勾调中使用陈年基酒的产品，而对一个酒厂来说，10年以上的基酒是最重要的资产。茅台之所以成为股王，除了它在市场上不可替代的地位之外，大量的陈年基酒也是投资者看好的重要原因。

一方面，诸如舍得这样的二线品牌，既有拓展市场的急迫需求，又有大量的陈年基酒，正好可以开发相应的产品，来满足消费者对老酒口感上的需求。

2022年初，国家市场监督管理总局发布了《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》，其中明确要求“生产年份酒的企业应建立年份酒质量安全标准，年份酒标签应如实标注所使用各种基酒的真实年份和比例”，这也为年份酒制定了标准，让不少号称20年、30年的产品原形毕露，同时也为老酒产品清理了一条公平竞争的赛道。

同样在老酒赛道上发力的还有古井贡酒，作为老八大名酒之一，又是国内最早的一批白酒上市公司，按理说古井贡应该发展的不错。然而古井贡在混改的道路上一直走的不顺，加上走出安徽后，在全国市场的份额也提不起来，安徽市场常年占其销售额的50%以上。

其实，古井贡和舍得也可以算得上名酒，但它们无论是在销售额还是知名度上，都比“茅五洋泸汾”略逊一筹。对它们来说，通过高性价比的老酒产品，搭配原有的大单品，再加上各个平台的广告轰炸，是很有机会把销售额做大，进而和头部品牌竞争的。这也是舍得、古井贡、水井坊、郎酒等品牌常年在央视不遗余力的进行广告投入的原因。

除了这些二线品牌，其实还有很多此前有一定知名度，在地方市场占有率较高的品牌。如贵州的董酒、安酒、鸭溪窖、青酒；河南的宝丰、宋河粮液、杜康、仰韶；四川的全兴、丰谷、叙府、文君；安徽的迎驾、口子窖等。

这些品牌，有的平稳发展，有的几度易主，有的名存实亡，但品牌影响力尚存，地方政府也希望这些企业复兴，以创造更多的就业岗位和税收。

在这样的背景下，企业、政府、产区、资本，四方如何协调，调动更多资源，让品牌得以有序发展，将是值得研究的重要课题。对这些三线品牌来说，要强化品牌宣传，拿出拳头产品，背后需要大量的资金和资源作为支撑。

03、白酒新势力：并购的最佳窗口

为了方便读者理解，我们创造了一个词汇：白酒新势力。

白酒新势力包括复星、华润这样，将白酒作为重要业务的集团，也包括江小白、光良、肆拾玖坊、谷小酒这样的新锐品牌，1919和宝酝集团这样以白酒为主的新零售品牌。

这些新势力大多已经在行业内站稳脚跟，有了自己的酒厂，渠道也遍及全国，但他们距离成为“新名酒”还有很长的路要走。

并购，毫无疑问是加快速度的最好方式。

2020年12月31日，复星集团通过股权拍卖的方式，以45.3亿元的价格获得了四川沱牌舍得集团有限公司70%股权，复星入主舍得至今已经整整两年，这两年中，尽管舍得的发展还有一些不如人意的地方，但复星带来的改变也是有目共睹的。

对复星来说，舍得酒业是有着长期价值的，首先，复星收购时，舍得拥有12万吨的老酒，并在收购完成后延续了以老酒为核心的战略，目前沱牌的复古老酒在市场上也受到了一定认可，如果复古老酒和高端产品能顺利打开市场，舍得就会成为一家拥有完整产品序列的酒企，冲击千亿甚至更高的市值是有可能的。

目前在市场上，一些品牌也开始学习这套打法。同时，舍得在营销上的投入也在增加。

而在舍得身上尝到甜头的复星，也开始了进一步的并购，以成立合资公司的形式，通过舍得酒业投资夜郎古酒，目前，夜郎古酒在市场上也是动作不断，受到颇多关注。

华润集团同样在白酒行业进行了数次并购，先后投资了汾酒、景芝、金种子和金沙酒业，其中在金沙酒业身上豪掷123亿，收购了其55.19%的股权。

对白酒新势力来说，投资那些仍有一定品牌价值的白酒老品牌，通过新老品牌的融合形成品牌、产品矩阵，进而成为龙头，带动产区发展，是一条很有想象力的发展道路。肆拾玖坊投资建厂、江小白旗下的江记酒庄获得江津区政府10亿元投资、光良酒在各大热播剧中的植入，都是新势力发展的很好展示。

白酒行业的高端化不会一直持续，从经销商在去年面临的压力来看，厂商压货也持续不了多久，一旦中高端白酒饱和，市场就会陷入红海竞争，门槛将越来越高。

对有梦想成为“名酒”的二三线品牌和白酒新势力来说，时间真的不多了。