2021葡萄酒如何数字化营销才能转危为机?
商界好酒编辑部 2021-04-12 16:26:36
摘要: 针对“后“疫情”时代,如何营销才能转危为机?产区协会、生产商、进口商、经销商 各路玩家如何协同作战共同打开葡萄酒市场?值得思考~

4月7日下午,在四川成都举办的“第104届全国糖酒商品交易会葡萄酒数字营销高峰论坛”上,各路大咖汇聚一堂,针对“后“疫情”时代,如何营销才能转危为机?产区协会、生产商、进口商、经销商...各路玩家如何协同作战共同打开葡萄酒市场?”等问题分享了自己的想法与见解。

参与本次活动的有:中糖新世纪国际会展(北京)有限公司总经理施东燕、法国驻华大使馆商务投资处食品部参赞David Rolland 骆郎、Wines Of Germany 中国代表吴坦、长城葡萄酒销售管理中心渠道发展部总监魏子贵、中粮名庄荟国际酒业有限公司优商管理中心&互联网营销中心总经理郭强、酒咔嚓联合创始人邵朝阳、北京醉鹅娘酒业有限公司创始人CEO醉鹅娘、深圳微醺文化有限公司联合创始人老宋的微醺23点。以及来自全国不同地方的酒商代表、采购商和媒体机构共同参与了本次论坛。

活动现场 图片来源:商界好酒

01、外国葡萄酒在中国市场的数字营销

受疫情影响,中国与国外之间的葡萄酒贸易受到了一些限制。对此,法国驻华大使馆商务投资处食品部参赞David Rolland 骆郎和Wines Of Germany 中国代表吴坦均表示,采取了一些措施,来解决这些问题。

一、法国葡萄酒2020的营销措施

1、线上橱窗——Taste France-Wine&Spirits

数字化在我们的经济活动中掀起的革命给世界的出口与贸易带来更多便利,作为重要的法国数字化推广战略之一,法国BtoB的线上橱窗平台由此诞生。它是法国产出与世界需求进行完美匹配的平台,囊括了法国在全球最负盛名的产品:葡萄酒与烈酒/食品/美妆。

酒类线上橱窗是为进口商/经销商提供法国葡萄酒、烈酒、啤酒和苹果酒的国际平台(全覆盖)。将进口商/经销商与法国供应商联系起来。作为法国政府支持的官方展示平台,线上橱窗旨在搭建法国品牌与世界各国食品产业商家之间的桥梁,开启一站式选购法国创新产品之旅(对接供应商,直采)。

平台自2018年推出以来,已有4000多名专业人士登记注册,收录了超过17000个法国产品,1900多家法国酒庄。人们进入官网后,可以通过产品、供应商或产区来搜索心仪的商品。

活动现场 图片来源:商界好酒

2、线下活动

2021年葡萄酒部门将进行丰富的线下活动。在成都春季糖酒会法国国家展团、最美法兰西武汉/广州/成都站、北京Topwine法国国家展团、最美法兰西郑州/长沙/重庆站、上海Vinexpo法国国家展团、上海Prowine法国国家展团、进博会法国馆;多产区联合,进行大师班、品鉴会、研讨会等形式的推广项目。

二、德国葡萄酒2020的数字化营销措施

1、线上直播,2020年进行了50节德国葡萄酒直播主题。

2、线下授课与线上直播结合。

3、Happy Birthday RiesLing爱好者摄影比赛+kol抖音推广。186张照片获得9万+点赞,抖音超过50万人进行观看。

4、与美食厨艺食品博主的合作。

5、在自己的专业网站上录制“德国葡萄酒与亚洲菜肴的搭配”视频,进行宣传推广。

6、制作了德国葡萄酒视频课程。

7、开发了德国葡萄酒展会小程序。

02、中粮名酒庄荟渠道的传统与数字化

疫情的影响下,国内外经济下行的双重冲击使得商业消费遭遇“速冻”。传统的销售模式受限,汇率持续高位,进口酒行业遇到十年来最艰难的一年。在后疫情时代,名庄荟迅速调整渠道策略、销售推广策略、客户维护策略,抢占更多市场份额。

在此次论坛上,中粮名庄荟国际酒业有限公司优商管理中心&互联网营销中心总经理郭强,关于“碎片化进口酒市场下,中粮名酒庄荟渠道的传统与数字化”主题,表达了自己的看法。

1、为什么在这个时间点出现大量的零售业态的创新?关键在于消费者、零售企业及技术变革的联合作用。

(1)、消费者的多元化需求。传统零售业态难以满足经济高速成长下的新型消费者的多元化购物需求,从时效性、体验感、服务性等领域,消费者均提出了更高的要求。

(2)、头部互联网及电商玩家的推动。中国电子商务发展迅猛,头部玩家建立起了流量护城河。同时拥有充沛的资金,具备推动零售新业态变革的业务技术能力。

(3)、传统零售企业困境。传统零售业的市场集中度较低,企业运营效率较低,运营成本较高。面临较大的市场竞争和成本压力,亟待新业务增长机会。

(4)、技术与物流能力发展。数字化技术发展迅猛,人工智能、大数据等技术的出现强化了对消费者的掌握能力。而物流行业在精细化方面的飞速进展,电商巨头的物流成本日益精进。

2、中粮名酒庄荟渠道的传统与数字化

措施1:中粮商誉加持。背靠中粮集团,为门店商誉加持,增加公信力。经销商伙伴可以与消费者直接沟通,获取一手数据。消费者享受更加公正价格的产品,购物体验得以上升。门店通过公域+私域的赋能,增加消费粘性。

措施2:传统销售团队线下服务+互联网营销团队数据化运营。在传统渠道通过明星产品流量引导+消费行为分析+验证优化,反哺门店,从而实现精准化用户营销。在互联网方面,通过品牌塑造、权重占比、智能统计、数据报表、精准营销,实现最优的产品排序。

措施3:专业团队活动运营。一般有用户拉新、门店引流、团购分佣等方式。通过线下门店ba引导+电商平台引导+社交平台kol投放、内容种草,建立起来自己的私域流量池(公众号、微信群、微商城、小程序)。接着进行沉淀运营,二次转化/复购,再分享裂变。

措施4:传统渠道营销活动现代化。通过ip+数据流、ip+产品、ip+品鉴,实现传统渠道终端门店智慧化升级。

对于正在进行的2021,郭强表示希望通过全渠道的营销互动,进行消费行为预测,帮助厂商作出正确的决策。

03、醉鹅娘:从电商到品牌之路

在线上渠道中诞生和发展的新式酒饮品牌醉鹅娘,目前坐拥抖音367.4万粉丝,短短3年内孵化了多款爆品,在2020年天猫双十一中取得了红酒品类TOP3、梅酒品类TOP1的亮眼成绩,通过独特的内容体系和品牌IP变现超3.5亿。

在第104届全国糖酒会葡萄酒数字营销高峰论坛上,醉鹅娘的创始人王胜寒就《从做电商到做品牌,年增长破100%的秘密》这一主题分享了她的心得与见解,她从自己极具代表性的“自媒体-电商-品牌”转型路径,探讨了新品牌建设中的2大问题:从自媒体到电商,从电商到品牌。

活动现场 图片来源:商界好酒

1、从自媒体到电商:从自有渠道做品牌的风险与挑战

醉鹅娘创立于2014年,做自媒体起家。6年以来公司经历了数次不同阶段的成长与转型,从一开始的图文自媒体,到视频自媒体、社群电商,再到主打自有品牌的电商,最后再往品牌公司方向尝试。“从自媒体转型做电商是利弊参半的,可以从以下四个层面来梳理。”,葡萄酒论坛上醉鹅娘表示。

(1)、冷启动:利用粉丝效应降低难度,但之后可能易疲软

刚开始作为电商,醉鹅娘做起来是一个很顺的过程,有一段蜜月期。因为依托先前自媒体的用户基础和粉丝效应,在冷启动时能够很好地做一个声量的聚拢。

但是在冷启动基本完成、有一定用户积累后,可能会出现粉丝画像和消费者画像不匹配的情况:用户只是对醉鹅娘的IP感兴趣,是抱着“因为被醉鹅娘推荐所以买来试试”的心态,而非真正被产品相关的内容吸引,这就很可能导致复购率低,出现冷启动之后的疲软。

(2)、内容营销:能降低认知成本,但渠道单一有风险

自媒体的经验也让我们对用户的心态、偏好有较为深刻/细腻的洞察,站在市场的风口浪尖也能敏锐地感知趋势、拥抱变化,所以在最初的内容输出方面,我能够比较轻松地实现和用户的互动,降低其对醉鹅娘这一新品牌的认知获得成本,从而借助内容营销的优势有效提高转化率。

而很多传统电商就是因为无法把内容做一个高频稳定的输出,从而导致营销效果被削弱。

然而这里又有一个明显的弊端,即内容营销渠道是非常单一的,不可控的风险很高。一个产品要在社交媒体中起量,就要接受不同平台的机制、受众、生态等差异,可能在抖音上的爆款视频,投放到其他平台就无法达到相同的效果,甚至相差甚远,这些都是无法完全被预测和掌控的。

(3)、自媒体逻辑:能助力选品出奇制胜,但也随时可能踩坑

其实用自媒体逻辑做营销时,仅仅在选品这个环节就可能不成立。

首先难以否认自媒体的逻辑可以很好地挖掘产品的卖点、提供新奇的解读,把很多传统电商做不了的品通过内容输出打到很好的量;但是很有可能没有后续,因为品没有被线下养熟,就会导致有时选品出现失误,毕竟你的视角是局限的。

其次,由于自媒体逻辑在电商运营逻辑不尽相同,很多你希望通过内容进行的一个心智上的传达,其实到电商的环节是失效的;这会在不同程度上造成团队方面的割裂,出现“一个品牌,两种文化”的局面,这里面也是很容易碰到坑的。

(4)、自媒体IP:能有效吸引流量,但价值容易被稀释

前面有提到,自媒体IP能天然地为电商账号带来一定的“流量体质”,助力冷启动。但因为运营方面有了电商团队,品牌呈现的内容属性被冲淡也在所难免,其中的平衡是比较难把握的。

就好像不知不觉之间,醉鹅娘不是那么具有凝聚力的代表了,可能会逐渐被卖场化,自媒体时期的粉丝也会更加理智。所以醉鹅娘认为:如果一个电商与消费者沟通时,能注意避免制造那种推销式的急迫感、功利感,其塑造的IP价值就很高了。

2、从电商到品牌:如何利用好渠道机会进一步强化品牌力

产品是品牌力的基础,渠道是品牌力的强大驱力,从电商转做品牌,如何扬长避短、充分利用优势与机会至关重要,醉鹅娘从以下这四方面分享了这几年来的经验与感悟。

(1)、选品方面:选品成功率=品类规模和增速x产品力x流量体质

醉鹅娘讲道非常喜欢梁宁的增长思维课,他里面就提出了一个爆品的公式:爆品机会=技术/供应链创新x爆发品类x新流量。

把它调整成比较适用于选品阶段的一种思考框架就是:选品成功率=品类规模和增速x产品力x流量体质。

这意味着在选品时需要做一个高度精准的用户画像,让产品的客单、审美、价值理念、适用场景等都能很好地与之匹配,同时也要通过提升品牌认知度,把产品力最大化。

对于流量体质,醉鹅娘认为可以概括为“理解门槛低、有新奇特属性和UGC能力”,这些方面往往能助力品牌达到自带话题度、吸引力的效果,这也一度成为醉鹅娘判断产品能否自带流量的标准之一。

(2)、产品创新:用自有渠道的用户基础赋能新品孵化

因为相对传统的红酒醉鹅娘已经在自有渠道布局得比较多了,所以醉鹅娘一直想做一些供应链方面的突破、在酿造方面有所创新,打造一些新概念红酒产品。但是纵观国内的产业状况,醉鹅娘觉得这个难度还是非常高的。

但是随着2020年果酒风起,醉鹅娘也是第一时间踩上了这个市场的红利,并进行了许多开发性的尝试,这也是醉鹅娘转型的契机之一。

醉鹅娘认为从电商打通的自有渠道去做品牌是有优势的,可以利用积累的用户行为数据去精准地塑造新品的形态,利用沉淀的用户基础测试新品反馈从而加速迭代。

比如说,醉鹅娘之前卖过一款叫做芙力草莓的比利时新品牌,把它做到了天猫销量最高;之后我们规划做一款完全针对芙力草莓客群的啤酒新品,在用电商思维去做用户调查时,醉鹅娘发现一些想当然做品牌的人未能发现的东西:一些看似非共识、反常识的客群信息。

而彼时醉鹅娘作为一个线上比较强大的酒水渠道后,能够更好地与之沟通,了解他们的心态,让新品进一步缩短与消费者的距离。在这种用户基础上,醉鹅娘推出的产品狮子歌歌就取得了亮眼的成绩,在线上果酒品牌里排到了第一第二的位置。

(3)、口碑打造:做好特定圈层营销,耕耘品牌价值理念

在第一部分醉鹅娘提到过,电商转品牌同样存在粉丝画像与产品消费者画像不匹配的风险,导致产品转化率受限,更会影响品牌的口碑。

而在醉鹅娘看来,产品热度的最重要指标是净推荐率。然而前期醉鹅娘用户画像还不够精准,导致这个指标表现平庸。所以醉鹅娘的主张还是要深挖自有渠道内的用户行为,同时分析同品类品牌的渠道数据,以此做好产品的定位。

在特定的圈层中使用适配的方式去做产品的口碑营销,这个人群不能说泛泛而谈、或仅以性别、年龄划分,很多果酒品牌动辄宣传“我们卖少女心”。对此,醉鹅娘认为这是一种营销方面的偷懒,无法触及特定人群的需求痛点或痒点,自然难以很好地树立口碑。

此外,电商以销量为最终指标,往往喜欢带网红型的、生命周期短的产品,这种情况下如何真正耕耘产品背后的价值观,提升渗透率,也是每个渠道品牌亟待思考的课题。

(4)、架构整改:调整产品战略、重新布局团队结构

醉鹅娘作为一个渠道品牌,正在积极寻找表现优秀的战略品牌或产品重点发力。

醉鹅娘表示,今年做得很重要的决策之一就是希望构建一个中台。里面包含供应链、分销渠道、SCRM、投放、内容营销等所有孵化新产品所需的支持。

在这方面,比较缺高管和合伙人。同时,作为一个强势的二类电商,醉鹅娘在享受渠道红利的同时,也面临用户难以沉淀、缺乏对品牌认知的问题,因此需要在搭渠道、做品牌的两大板块之外开拓私域留存的业务,这也就意味着需要进一步调整团队结构。

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