年营收近4亿元,年轻人为何冲进海马体?
赵春雨 2020-12-17 16:36:19

前有金夫人,后有铂爵旅拍,摄影市场的品牌纷纷崛起,市场早已成一红海。海马体凭借“连环套”式的饥饿营销站稳脚跟,很快成为新生品牌中的一骑精兵。

作者/ 赵春雨

生活需要仪式感吗?

最近,毫无预兆的“冬天里的第一双鞋”再次刷爆网络,就像“秋天的第一杯奶茶”一样,众人纷纷跟风,秀恩爱,晒红包,“冬天第一xxx”文案随处可见,对于这两次自发性的网络流行背后,实质暴露出的是我们对于平凡日子里的,那些小小仪式感的缺失和欢迎。

而海马体照相馆就是将其仪式感放到最大,从而收获了大批粉丝和消费者。数据显示,海马体照相馆成立6年,在全国覆盖66座城市的核心商圈,开设300多家线下门店,与其他照相馆的营销方式不同的是,海马体抓住消费者的内心对仪式感的需求,并选择了连环套式的饥饿营销的方式。

其中最具代表性的圣诞节主题照,已成为海马体的超级大IP,《商界》记者发现,2020年#海马体圣诞照#微博话题阅读超4.3亿,该话题下有很多网友分享的内容:店内自拍、拍摄成果图片、拍摄过程的视频片段等。从这些网友的分享中可以感受到其内心的愉悦,和对海马体圣诞主题照片的满意度。

不得不说,仪式感无时无刻充盈着我们的生活,而像海马体这样的公司,就瞄准了社会话题“仪式感”,从而制胜。

01

超越年轻人的预期

如果把海马体的拍摄系列进行分类,证件照、形象照、全家福、写真照……各系列组成了一站式的消费拼图。

海马体的创始人是一对90后小夫妻——黄逸涵和吴雨奇。两个人都毕业于浙江传媒大学,在2011年,还是大三学生的他们就创立了缦图摄影,这也是海马体的母公司。

当黄逸涵进入摄影行业时,婚庆行业已经属于红海,价钱高,速度慢,不符合互联网时代当下的“轻、快、简”,因此他们决定去做写真。

一开始,他们以所在的大学城为轴心开始拍,通过地推方式来累积客户。客户逐渐多起来以后,黄逸涵发现几乎所有人都会要求再拍一张好看的证件照。黄逸涵敏锐地发现一个非常大的市场——拍证件照。于是夫妇俩人迅速抓住商机,于2014年成立海马体,而这时的海马体只干一件事:拍证件照。

和婚纱摄影、儿童摄影不同的是,拍证件照的方式很轻,修图出片率快,逐渐,也有很多传统摄影从业者开始从较饱和的市场走到证件照这个细分领域中去。

跟随者越来越多,再加上海马体99元的价格并不便宜,所以只靠证件照出圈远远不够了,于是黄逸涵夫妇开始改变策略。他们没有像传统企业那样,把主要精力放在创始品牌上,而是希望建立一个覆盖多细分市场的“摄影王国”,满足年轻人拍照的个性化和多元化需求。

从目前来看,缦图摄影王国已然成形。其旗下拥有海马体照相馆、海马体儿童、HIMO BUSINESS、茄子乐拍等近10个子品牌。看似各品牌着力点不同,实则内含共性,即基于年轻人的消费特点形成的超预期体验,同时还突出社交属性的经营特色。

黄逸涵夫妇认为,当初海马体之所以会迅速走红,核心就是把过去传统的摄影变轻、变快、变新,让消费力有限的年轻人感到“惊喜”“物超所值”,进而吸引客流,形成口碑。年轻人处于人生的上升阶段,有着活跃的社交,需要一个环境好、服务优质的地方来完成自己的需求。

于是,除了强调服务至上之外,黄逸涵夫妇还要求其照相馆强化店内和产品的设计,突出颜值,以供到店客人拍照发朋友圈,进行后续传播。

一店多风格是海马体满足年轻人个性化需求,同时规避市场同质化竞争的手段,在海马体,每个系列的妆容、服饰都有自己的特色。比如海马体的圣诞主题照,在上线前,采购部门需要去开发供应商,研发部门负责摄影研发、照片研发,确定摄影棚内的布光,整体搭配,修图风格等。

圣诞前夕,黄逸涵夫妇都会远赴欧洲找寻设计灵感,对圣诞角色进行创新,比如2020年,海马体的圣诞主题照在以往的角色上就新增了天使(女生)和王子(男生),原创7款角色、5种妆容,整体风格还融合了时下最火热的女团风。

从依靠地推维系经营,到年营收近4亿元,海马体押宝年轻人的这局牌,和了。

02

多维度传播矩阵

在移动社交场景中,传播能够指数级放大。一家藏身于重庆小巷的咖啡厅,其公众号最初只有几十个订阅者,却能实现3篇文章阅读量破10万的水准,从而一炮走红。

其中的命门就在于企业所提供的内容,令用户“捧腹”“深以为然”“感动”到忍不住要主动分享,由此,企业事实上以相对较低的成本击穿了多层用户,到达传统营销所不能及的深度、广度,海马体亦是如此。

随着市场竞争压力的加大,以金夫人为代表的传统摄影品牌也纷纷推出不同品类的子品牌覆盖更多客群,寻找新的利润增长点。同样是多品牌经营,海马体却利用多维度的传播矩阵,稳住地位。

起初,海马体紧抓微信、微博,利用推文和留言抽奖的形式积累用户,再通过爆品来吸引用户,从而转化为消费者。有毕业生来拍证件照,准备开启新的旅程;有情侣来拍写真,为甜蜜留念;有孕妈挺着圆鼓鼓的肚子,想要记录自己做妈妈的样子……除了精致的妆容和丰富的道具,海马体还加上动态技术制作,小小的照片还能变成聊天表情动图,掀起一阵社交平台的分享热潮。

黄逸涵夫妇曾公开表示,海马体的客户多数是从“回头客”里发展来的。拍了满意的照片,老客户的需求也会被源源不断地点燃,每每到了想要留念的重要时刻都会再次光顾。此外在朋友圈、微博发过照片被点赞无数后,他们的朋友以及看到的网友也会因此找上门来。

说完微信、微博,再聊聊海马体在小红书的发展历程。

海马体之所以能迅速打进年轻人的心里,小红书是最关键的一步。因为小红书上聚集了时尚而挑剔的年轻用户以及KOL,他们基于社交媒体获取了大量的产品及品牌的资讯,购买产品会更理性。再加上其72%的用户是90后,这些都是海马体的目标客户。

2018年12月17日,海马体官方账号在小红书上发布第一篇文章。文章的主要内容就是宣传圣诞主题照。海马体选用新生代95后小花姜梓新(电视剧《延禧攻略》中明玉的饰演者)为代言人,瞬间在小红书上用户的宠爱。随后的两年,海马体每年都找不同的明星体验官,章若楠、周也都在其中。在明星的打卡加持下,海马体圣诞照不仅俘获年轻人的青睐,更是直接吸引众人探店体验。比如小红书博主依涵就是被该造型吸引,才来店内打卡。

▲小红书截图

从明星种草到KOL打卡推荐可以看出,海马体还是吸引了不少小红书用户的眼球。《商界》记者发现,截止发稿前,小红书上海马体圣诞照最热点赞高达4万,而今年新布局圣诞照的海马体竞对品牌“天真蓝”,虽然找了杨超越代言,但点赞也只有2000多。

由此可见,海马体在小红书的布局起步较早,利用优质内容、明星种草等方式,收获大批稳定的消费者。

另外海马体还紧紧跟上短视频的步伐。在微博、抖音阵地发起“海马体圣诞照”的话题。利用流量网红、KOL的内容为引爆点,给消费者搭建圣诞话题讨论的空间与平台,激发大量网友的自发参与。用户在展现个人魅力的同时,有效形成KOL和UGC的互动模式,从而打破明星和普通人之间的距离。

消费者的自发分享,晒照、晒体验、晒视频,产出的优质传播内容,都会在社交平台形成良性循环,助推话题传播。这也让品牌在人群中凸显,消费者可以多维度的了解品牌。再加上海马体有抽奖活动,在扩大声量的同时,提升用户参与度。

在线下店面布局方面,海马体选择进驻城市综合体,将门店开进大型商场,成功打破照相馆街边店的传统模式;在线上,海马体开启预约系统,采用线上预约、线下到店拍摄的模式。这样一来,不仅提升门店的经营效率,方便消费者,也大大提升了消费者的体验感。

经过这一套“连环”秘笈,海马体已经建立起自己的流量池,这不仅是顺势而为,还是在互联网人口红利天花板到达之时,其想要把流量掌握在手中,做出的选择。

03

天花板在哪里?

总结来说,海马体的快速爆发增长可以归于几个要素:

1.品牌定位清晰,卡点爆款写真,用最美证件照为立足点,打破传统摄影的程序,价格也在消费者承受能力范围内。

2.海马体的崛起,从效果上来看绝对脱不开明星、KOL带来的流量,他们对于押宝年轻人,布局传播渠道的做法十分敏捷,从而收获更多消费者。

3.海马体重押美学、仪式感,从一开始就投入了钱和时间去做品牌建设和文化内容价值塑造。在产品类别、店内装修、品牌塑造及周边上做到步调统一,从而提高整体品牌溢价。

另外,海马体还玩起了跨界,涉足美妆行业。

2020年7月底,海马体官宣:“缦图摄影旗下美妆品牌WINDCCI正式上市。”这一消息迅速冲上热搜。其实这并不是海马体第一次涉足美妆行业,之前海马体就联名彩妆品牌ANNA SUI,玩了一场营销秀,不过效果一般。

海马体再次跨界美妆行业,会擦出怎样的火花呢?

黄逸涵夫妇采用建立新品牌战略,但是问题来了,消费者对该品牌不了解,无法将其和海马体联接起来,无法发挥其影响力,这就等于要从头打造新品牌,是具有一定难度的。

因此,大部分人不看好这样的跨界,觉得海马体虽然有一定的影响力,但跨界来势凶猛,几乎没有爆款出现。比如WINDCCI粉底液,在推出三个月后,月销也只有455人付款,口红只有不到20人付款。

目前,彩妆行业几乎饱和,国外大牌和头部国货彩妆已经垄断市场。如果想在其中脱颖而出,还是要打造自己的特点和爆款。

可见,海马体想跨界成功,要走得路还有很远。

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