江小白不再是江小白,这要从全产业链说起
郑栾 2019-08-23 18:01:31

江小白投资全产业链的逻辑,一是为了给品质背书,二是为了构建一个足够牢靠的平台基础。这样的想法不一定对,但目前看来江小白还没有被认定失败,时间才是最好的裁判。

在采访过程中,《商界》得知,江小白生产基地江记酒庄的三期工程即将投产。据介绍,江记酒庄占地760亩、投资近30亿元,是江小白全产业链建设中的关键一环。

这算是江小白宣布全产业链战略一年后,一个阶段性成果。但是,在外界看来,这不过就是简单的产能扩张。立足商业本质,《商界》走进江小白,以期从这个全产业链建设的新进展,去全盘打开江小白过去、现在、未来的成长路线图。

走向产业链量级,江小白还需要三种核心能力

在多次公开活动中,江小白都没有丝毫隐瞒地探讨着自己未来的成长路径。它们内部将这总结为“乌龟策略”:一定要慢慢走,不向大企业看齐,不随意去梦想。

江小白创始人在一段演讲中提到,“第一阶段:消费品牌的创新,要走过三五年的试点量级,企业规模在千万级、亿元级不等;第二阶段:待商业模式和市场定位逐渐清晰后,进入全国品牌的量级,在大宗消费品领域,一般能达到十亿、数十亿元的量级;在这个过程中,消费品牌要形成自己的全产业链思维,不断聚集优质供应链、品牌塑造和渠道分销三种核心能力,待达到第三阶段产业链量级后,可以进入百亿级市场规模。”

这段话透露出:首先,江小白不局限于白酒品牌,而是大消费品牌;其次,江小白目所能及的成长目标是“产业链量级”。

而年营收超20亿元,恰好到了从第二阶段与第三阶段的节点。按上述所言,这需要提升上游供应链、品牌和渠道三种核心能力。与其在冲刺百亿的第三阶段遭遇各种问题,不如在第二阶段的尾端把问题解决。

在江小白的官方资料中,其将供应链、品牌、渠道这三种核心能力的打造称为全产业链建设。整个产业链上下游,被其划分为高粱育种、生态农业种植、生物技术研发、酿造蒸馏、分装生产、品牌管理、市场销售、现代物流和电子商务等9个环节。

这些环节中,为众人所熟知的应该是品牌管理。通过举办街舞、说唱、涂鸦等活动和赛事,推出《我是江小白》动漫,与歌手合作推出单曲,江小白的新青年文化已经渗透到当代年轻人的诸多生活细节中。这是江小白无法被模仿和取代的核心能力。

市场销售环节也不输前者。通过“省办+区域运营商”模式,江小白拿下了全国70%以上的城市市场,及超过2万个终端。街面上的餐饮终端门店,随处可见江小白的身影。

除此之外,与传统中国白酒企业相比,江小白在国际化上下了更多功夫。借助纯饮、淡饮、手工精酿、混饮等更符合国外消费者饮酒习惯的产品线,江小白的国际化相对顺利。目前,江小白的产品已经进入德国、法国、意大利、荷兰、韩国、澳大利亚、新西兰等20多个国家及地区,并在布鲁塞尔国际烈酒大赛等赛事中获奖60多次。

上游供应链能力是根本,但做起来有些难

谈到国际化发展,江小白通常以“全集思维”的逻辑来解释。其称,拉大尺度看趋势,用全球烈酒的全集思维做中国白酒的子集产品;先研究全球烈酒的重要趋势,发现威士忌、伏特加等产品流行的要素,然后再回来思考产品应该怎么做。

这很好地解释了江小白“纯饮、淡饮、手工精酿、混饮”四条味道线的推出。然而,市场的喧闹遮蔽了人们发现本质的双眼——这些成绩的根基是供应链能力,是产品力。

在江小白全产业链9大环节中,原料、研发、生产、配套等集中在江津白沙。在原料这一环,江小白用5年建立起了高粱示范种植基地,其规划核心面积5000亩,示范种植面积2万亩,带动种植面积预计辐射10万亩。

而白沙工业园方面的消息显示,涉及投资30亿元的“江小白集中产业园”已经走上日程。据悉,玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业,酿酒设备制造及研发企业,物流联运企业等,都将在这个1300亩的产业园里与江小白合作。

纵观江小白的整个产业链条,从上游的种植、生产到中游的品牌和产品线,再到下游的渠道,体系框架已然成型。按重庆市酒类流通商会的说法,江小白在当地打造的清香型白酒全产业链产区业态,已初具规模。

只是,白酒行业是一个相对成熟的市场,下游品牌、渠道都会受到“茅五洋”等传统酒企的市场挤压。目前,在行业的大多评判标准中,江小白全产业链依然面临重重挑战,譬如资金链风险、管控风险、产业协同阵痛、核心壁垒缺失风险等。

作为底层竞争力,全产业链带来更多可能

谈及江小白的成功,外界更多地将目光放在了下游的营销和渠道端。但在江小白看来,全产业链才是它真正需要的壁垒。

近期,江记酒庄线上渠道多出了两个系列的新产品,一是江小白牌果味酒,二是梅见牌青梅酒。在上游供应链基础的夯实下,江小白开始向多品类多场景酒饮产品方向发展。

江小白认为:“品牌会老化,但优质供应链一定始终是社会底层核心竞争力之一。如果在未来,我们是一家能提供优质供应链的公司,一来可能孵化出更多的品牌,二来因为底层竞争力的存在,随着时间的积累,它会越来越有价值。

将视角再拉高一点,如果江记酒庄成为一个承载白酒、威士忌、米酒、果酒等多种产品和品牌的平台,加上江小白多元化的饮用方式和味型、深受年轻群体喜爱的品牌文化,江小白将会是什么?

它可能是保乐力加,是大众,是耐克,是可口可乐……更大胆一点,如果江小白的移动小酒馆像瑞幸咖啡一样开遍了一二线城市,它将改变每一个年轻人的生活方式。

供应链、品牌、渠道三大核心能力还需不断完善,江小白需要更多时间、精力,以及钱。这注定了它前途的坎坷,甚至会有涉及生死的考验。但这,并不影响人们对它未来故事的期待。

点评

从消费主权回归看江小白的全产业链思维

蔡学飞,白酒行业分析师、合肥知趣文化创意有限公司总经理

中国酒类消费模式经历了多个时代,从最初的广告时代到渠道时代,再到终端时代。目前,这个模式已经向后延伸到消费者时代。可以说,整个酒类消费模式的演变,是以消费价值便捷性为导向的一种消费主权回归。

在消费者时代,酒类消费最大的特征就是,企业如何解决与受众的信任背书问题。而以产区为核心的全产业链,能够从上下游资源整合入手,利用产区优势提升企业信息透明度,实现消费信息平权,从而实现企业与消费者之间信任感的高效建立。

全产业链上,江小白对渠道模块和品牌模块的打造已经为人所熟知。而在上游供应链方面,这家公司通过扩建江记酒庄、大搞高粱产业园等方式,已经成为了重庆最大的高粱酒酿造基地。

个人看来,江小白走的是“品类差异化、品质高端化、品牌年轻化”的路线,全产业链动作可以从根本上回答产能、产区、产品这三大问题。

同时,国内企业中,新希望、双汇等企业都用产业链解决了从“田间”到“餐桌”的一体化管控问题。在酒行业,就像国外的红酒酒庄,从葡萄园到酒窖都为一个企业所有。在品鉴体验、品牌互动与品质溯源等多方面,可以与消费者实现互动,建立信任。

全产业链模式,是资本密集、技术密集、高门槛的重资产模式。一旦布局完成,江小白就可以形成一个产业护城河,而且可以在产业平台上诞生出更多产品想象。

如果江小白的全产业链走向成熟,从企业发展看这是规模与效率的提升;从行业角度看,这更是消费主权时代中国酒类消费深入发展的自然体现。

江小白搞全产业链还需慢慢来

张华光,清华大学中国金融研究中心商业模式研究工作室执行主任

随着企业的不断发展,江小白这个小老弟也开始承担更多责任。关于产品、品牌的探索,关于产业、产区的实践,甚至是关于全产业链的延伸和夯实,都是江小白在与世界、与行业对话。

但不得不说,全产业链模式是一个回报周期相对较长的模式。尽管拿到了全国市场的“半张门票”,江小白也需在全产业链建设中警惕风险。

在我们所熟知的几个全产业链操作案例中,资金链的风险问题在所难免。

从目前来看,好在江小白的全产业链是一条小而精的链条。比如上游高粱种植,虽然目标是辐射10万亩,但自身基地不过5000亩,占用资金比例不大。

但江小白的全产业链涉及细分行业诸多,各项投资数十亿元。虽然当前有资本支持,但在极长的投入回报周期中,一旦资金链某个环节出现问题,可能牵一发而动全身。

如何控制上游建设的投入比例,找到“造血和输血”的合理区间,是江小白需要去做的。

此外,全产业链涉及上下游各个利益单元,既得利益在整合之后能否形成合力?整体的运营效率能不能实现优化?供应链管控,其实也一直是江小白所面临的风险之一。

在征战年轻化市场的过程中,江小白用平均年龄不到26岁的年轻员工去洞察年轻一代消费者。但是,再往上游走的时候,江小白公司大楼里的90后们,面对的是种高粱的农民、酿酒的匠人、开挂车的老司机。时尚潮酷的新青年文化,能打动这些人吗?

更何况,全产业链贯通第一二三产业,江小白年轻的管理团队能否配置各个环节的利益需求?从当下的成绩来看,江小白拿捏得不错,能否持续这样的状态也需要时间验证。

全产业链是一个利弊参半的模式,自我把控成为关键。如果能够做好,江小白自身会成长到更高的产业层次:实体经济,产区、产品、产业一体化发展,触碰更大量级。也可以为同行提供发展模式的启发。但在建设全产业链的途中,年轻的江小白还需慢慢走。

全产业链助推江小白成为一个生活方式品牌

肖明超,知名趋势营销专家,知萌咨询机构创始人兼CEO

我们应该从新消费时代的视角,评判江小白全产业链。

新消费时代下,消费者会越来越懂行,他们知道该为什么样的产品支付什么样的价格。企业则需要不断通过技术和设计创新提升产品品质,同时通过扩大销售规模和改造供应链来压低生产成本。

透析江小白全产业链,它的发展大致与此相符。

先看上游供应链建设。延长价值链到原料环节,通过育种、示范种植等集约式生产提高田间的效率;到生产环节,更是招揽大批研发人才攻坚行业技术,比如降度。这些不只是在改造供应链,更是在提升产品品质。

再看下游渠道建设。国内餐饮终端、海外市场以及线上渠道的整合,江小白酒业正在拓展与消费者产生交集的触点。此前用表达瓶铺开的渠道高速公路中,现在已经有包括果味酒、梅酒、米酒等产品跑了上去。

最后是颇受热议的品牌。从一开始的简约设计、文艺路线,到现在的说唱、街舞、涂鸦、动漫……这家公司时时在与越来越懂行的消费者交流。最终能够实现的结局是什么呢?这种“新青年文化”的传播,能推动江小白成为年轻人的一个生活方式品牌。当然,这一切都需要上游优质供应链的产品支撑和成本控制,以及下游渠道覆盖的销售催化。

在面对年轻化、精众化、数字化的消费市场升级中,江小白如果一直守着那瓶20元的表达瓶,便会陷入增长窘境。在新消费时代突破增长瓶颈,打造出持续生产优质产品的能力,这是江小白全产业链投资的最大意义。

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标签江小白  全产业链  

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商界朋友
商界朋友2019-08-25 01:19:09
但愿你有这么多酒……
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