他靠农产品深加工，把黑豆做成黑豆油、黑豆腐、黑豆浆……开店上百家，年收入4 000万元！

种瓜得瓜，种豆得什么?

9年前，张玉鹏辞掉在北京的媒体工作，揣着3万块钱，回到东北老家“种地”。村里人都觉得张玉鹏肯定是“疯”了，跳出了“农门”，竟然又跑回来当“农民”。

张玉鹏的确“疯”了，戴着草帽，挽着裤腿，每天过起了脸朝黄土背朝天的生活。说得好听是“新农人”返乡创业，不理解的人觉得他是“在城里混不下去了”。但张玉鹏不在乎，一头扎进田间地头，做起了“职业农民”，摸索出了一套把初级农产品做成全产业链的打法。

一颗黑豆的旅程

张玉鹏的黑豆生意是从冰葡萄地里开始的。

冰葡萄指在自然气温低于-8℃采摘的葡萄，是酿造冰葡萄酒的主要原料。张玉鹏的家乡辽宁本溪盛产冰葡萄，他从冰葡萄种苗繁育开始，到冰葡萄种植、冰酒酿造和产品推广，打造出一条冰葡萄产业链。冰葡萄不仅让张玉鹏赚到了“人生第一个100万”，使其成为当地有名的致富能手，更为重要的是，他从冰葡萄种植过程中发现了黑豆的商机。

——两排冰葡萄植株之间有2.5米宽的行距，中间会长许多杂草，种植户一般都采用化学除草的方法，比如百草枯。但是百草枯药效太强，难免会连累旁边的冰葡萄植株，往往是刚给杂草洒完农药，葡萄叶就黄了。如何才能既不用打农药，又可以清除杂草?张玉鹏想到了东北地区普遍种植的经济作物黑豆。

黑豆是小杂粮，本溪北甸子乡的黑豆种植面积很小，张玉鹏是乡里第一个大规模种植黑豆的人，头一年就套种了1 000亩。那是2013年，由于缺乏专业性知识，张玉鹏走了不少弯路。秋收的时候，黑豆容易开裂，果肉与温度稍高一点的空气接触，容易发生病变。这就需要严格把控黑豆的选种、生长、采收等环节，以保证黑豆的饱满、皮厚，不易开裂。

解决了黑豆种植技术问题，接下来就是销路。张玉鹏并不想跟其他种植户一样，只做初级农产品供应商，单纯把黑豆供应给粮油企业，他想把黑豆的价值做得更大。张玉鹏调研发现，除了豆油，市场上很少有以黑豆为主打的产品，也没有形成完整的黑豆深加工产业链。

张玉鹏觉得这是一个单品突破的机会，索性做起了黑豆深加工，制作黑豆油和黑豆酱油，后来又开发新品，推出了黑豆腐竹、黑豆面条等。这样一来，作为初级农产品的黑豆就摇身一变，成了消费品，经济价值大幅提升。

张玉鹏为自己的黑豆产品注册了品牌名，叫“幸福小农”，准备进城大干一番。

从土到洋，不一样的套路

初级农产品与快消品是完全不一样的玩法。新品类要想得到消费者的认可，总是要在市场上经历试错。刚进入市场时，黑豆产品并没有像张玉鹏想象中的那样水到渠成。

起初，张玉鹏也选择进入传统商超渠道，将黑豆油、黑豆酱油等产品铺进了丹东市100多家超市货架。然而，不管怎么做向顾客推荐，就是卖不出去，销量丝毫不见起色。无奈之下，张玉鹏只能撤出商超。

张玉鹏总结了失败的原因：其一，传统渠道的同类竞争压力太大;其二，单价太高，1.5升的黑豆油的零售价为150元，2瓶1升的黑豆酱油要90元，比同类产品贵了不止1倍。其三，没有广告，缺乏品牌知名度。

为什么不投广告?张玉鹏的回答是“没钱”。如果仅在一个地级市销售，花费几十万元广告费用，转化率很难保证，而在全国推广的成本又太高。如何才能降低营销成本?张玉鹏想到互联网。

2014年，正值微商卖面膜最火热的时候，张玉鹏便尝试着利用微商渠道卖黑豆油。凭借着媒体出身的优势和之前积累下来的人脉资源，幸福小农在线上收割了第一波流量!

彼时，微商江湖到处充斥着“月入百万，喜提劳斯莱斯”这样夸张的营销口号，张玉鹏却大打“走心牌”，在产品文案中将自己的创业经历娓娓道来。比如，“央视记者返乡创业”本身就自带话题度，为张玉鹏迅速引来关注度，也更易赢得消费者的信任;用小时候母亲为家里榨黑豆油吃的小故事，增强消费者的亲近感。

接地气的产品、故事，不仅为幸福小农吸引了一大波忠实用户，还在全国各地发展了众多代理商。2015年，仅黑豆油产品就卖了六七百万元。在张玉鹏看来，像黑豆产品这种新品类要想培养用户认知，线下推广成本太高，而借助微信的线上渠道，不仅成本低，而且可以迅速制造势能，形成用户增长裂变。

小杂粮翻身做主角

种豆子的做深加工产品，不奇怪;做深加工产品的，自己开门店，也不奇怪。令人惊讶的是，张玉鹏不仅自己做黑豆育苗、种植、深加工、线上销售，还自己开了门店。

在研究产品的过程中，张玉鹏注意到，豆腐和豆浆在人们日常生活中的消费频次非常高。既然黄豆能做豆腐，那黑豆为什么不能做成豆腐和豆浆来卖?不仅要卖，而且还要开专卖店。2017年7月11日，张玉鹏的第一家“黑豆西施”门店在丹东市区开业了。

农贸市场里的豆腐经营者，大多数不懂现代营销，更别提做独立品牌了。张玉鹏就要通过专门店，把豆腐和豆浆做成消费品，让消费者专门进店购买。而黑豆腐和黑豆浆又相当于引流产品，消费者到店后，还有其他黑豆产品供其选择，以此来提高客单价。要知道，所有的深加工产品，都会有成倍的溢价。张玉鹏举例，1千克6元的黑豆，可以磨成20 杯黑豆浆，一杯3元，就能有10倍的溢价空间。

在选址方面，张玉鹏专挑紧挨着生鲜门店的地方开店，因为消费人群重合度高，可以借助生鲜门店导流。在门店运营方面，张玉鹏采取了“上天入地”的策略。他要求每个员工发展1 000名同城微信好友，如果按照20%的转化率，就能发展200名会员，形成消费黏性。

由于此前线上微商渠道销售培养的消费认知，张玉鹏的线下门店显然不再像几年前黑豆进商超那样所遭遇的尴尬。首家“黑豆西施”门店生意颇好，在丹东一炮而红。

为了给黑豆西施做宣传造势，张玉鹏与丹东市厨师协会联合举办了一场厨艺大赛。没想到的是，有好几个人跑来问他能不能加盟。张玉鹏意识到，做加盟能够将黑豆西施落地到全国各地，也有利于做大黑豆产业。于是，厨艺大赛当天就签约了20家加盟商，离豆腐西施第一家店开业还不到一周。

目前，黑豆西施已经在全国发展了上百家加盟店，为了保证产品质量和减轻加盟商压力，还在西安、徐州、邢台等城市建立了中央厨房，给门店提供黑豆产品配送。此外，张玉鹏还不断拓展新的渠道，与酒店、餐厅等餐饮渠道开发黑豆腐产品。目前，幸福小农已经与全国700多家餐饮企业建立了供应链合作关系。

幸福小农的启示性意义在于：即便是黑豆这样普通的小杂粮，也能通过深加工产品来延伸产业链，提高农产品溢价。别让“小众”限制了你的商业想象力。

编 辑:糜 丰 mifeng109@sina.com