巨头过招、社区“门派”割据分治、新旧渠道并行而起，谁将问鼎社区生鲜江湖?

生鲜，这是一个“不疯魔不成活”的行业。

据数据显示，目前中国生鲜市场规模接近1万亿元。而作为高频消费产品，吸引着无数的创业者前赴后继，但是极高的损耗又往往让他们铩羽而归。

随着2016年盒马鲜生拉响号角，阿里、京东、苏宁等各路巨头纷纷布局线下生鲜，并且以“小步快跑”的方式进入社区生鲜市场，一时间生鲜行业热闹无比。

在这之中，既有永辉生活、苏宁小店背靠巨头疯狂进击，借助资本优势跑马圈地;又有社区生鲜门店强势防守;更有传统生鲜销售渠道菜市场难以攻克。各路玩家积极抢占市场份额，想要乘风而起。

生鲜门店之战，才刚刚开始!

风再起时

第一个吃螃蟹的人，总是需要很大的勇气。

安徽合肥的生鲜传奇，就是第一个把生鲜版块从大卖场中剥离出来，独立运营的生鲜门店。它给自己定位是“小区的菜市场”，聚焦生鲜及厨房周边产品，满足消费者的一站式生鲜采购需求。

生鲜传奇装修讲究，门店一般在300~800平方米，大多开在人流量大的小区旁边。作为农贸市场的升级版，它拦截的就是商超和农贸市场的生意。

说起来简单，做起来难，在“抢生意”这件事上，生鲜传奇也是费了一番功夫。

生鲜传奇采用买手制，买手们跑市场采购畅销品，再通过选品会选出适合的产品，进行大批量采购。在采购过程中，生鲜传奇不收取陈列费、进场费等，不退换货，一次性买断，唯一要求就是必须保证生鲜传奇的采购价是市场上最低的。一旦发现市场上有更低的采购价，生鲜传奇将永久终止与该供应商合作。

这样做的好处就是，生鲜传奇的价格普遍比周边卖场低20%左右，形成了自己的价格优势。生鲜传奇每周会对竞争门店进行一次比价，并承诺消费者“价高退差”——如果生鲜传奇的商品比同类门店价格高，那么购买过此商品的用户，可以在一定时间段内退差价。凭借这样的“价格战”，生鲜传奇消除了消费者的价格困扰，增强用户黏性。2018年，生鲜传奇的门店总数已经近百家。

同样盯上社区生鲜市场的，还有广州的钱大妈。与生鲜传奇的“洋气”相比，钱大妈的门店装修相当“土”——红底白字，给人的感觉就是便宜、实惠!

但土气土气的钱大妈实则是一个相当“凶悍”的玩家。它直接把“不卖隔夜肉”作为自己的宣传语，像印章一样张贴在门店各处，给人的视觉冲击丝毫不亚于“跳楼大减价”。早上通过散卖生鲜肉菜，吸引一批注重“新鲜”的居民选购;中午，门店会将剩余商品进行预包装处理，“勾引”许多下班回家的年轻用户。到了每天晚上7点开始打9折，每隔半个小时再打低一折，直至免费派送，让一大批大爷大妈排队抢购。

钱大妈的做法，让大爷大妈以一种“捡便宜”的方式来愉快地“摆脱”菜市场，同时也扩大了用户层，获得了更好的毛利表现。目前，钱大妈的门店总数已经超过600家，是珠三角的生鲜“小巨头”。

除了生鲜传奇、钱大妈之外，还有上海的康品汇、武汉的邻里生鲜、北京的京捷生鲜等， 社区生鲜店的部分区域代表性品牌已经形成。区域生鲜品牌通常拥有成熟的门店资源，对当地消费习惯也更为了解，能够快速整合业内资源、快速占领新进市场。

但从区域到全国，是必行之势。在这条路上，生鲜传奇、钱大妈们终会狭路相逢。

大家都来“参一脚”

区域性社区生鲜品牌割据而治，永辉、苏宁等各行业巨头们也早已按捺不住，纷纷下沉渠道推出小型社区业态品牌。永辉推出了永辉生活，苏鲜生孵化了苏宁小店。

永辉生活是永辉着力打造的生鲜便利店业态，门店面积在80~120平方米。生鲜品类本身就是永辉的“杀手锏”，永辉生活涵盖了水果、生鲜、净菜等多种品类，生鲜占比近50%。

作为生鲜市场的“门外汉”，后起之秀苏宁自然比不上永辉在行业内多年的供应链沉淀，更多的是找“外援”，比如投资易果生鲜，获取供应链上的支持。此外，苏宁小店还与当地的特色供应商合作，消费者在北京的苏宁小店能买到“京五爷”杂粮煎饼，上海的苏宁小店有本地特色的崇明小青菜，但是这些产品在其他的生鲜门店却是难觅踪影。苏宁小店在标准化产品之外，还兼顾了消费者口味的区域差异性，形成了自己的产品优势。

苏宁小店看似扳回一局，但实际上，品牌势能仍旧不及永辉生活。在众多消费者心中，“永辉”就是生鲜的代名词，而苏宁则始终会让人联想到“电器”，苏宁超市往往也被直接过滤掉。

所以在终端布局上，永辉生活只需根据自身生鲜零售业态的不同需求来开店，成为永辉超市在社区商业上的毛细血管，与以大卖场为主的永辉超市相互补充。2015年至今，永辉生活也才开出共300家店左右。

与永辉生活相比，为了“造势”的苏宁小店，扩张速度就显得异常迅猛。从2018年1月起，已经在60个城市布局730家门店。大到北上广深等一线大城市，小到更多的三四线小城市，都有苏宁小店的身影。苏宁小店之所以扩张得如此之快，是因为它在收购了迪亚中国300家便利店之后，又与恒大、碧桂园、金科等地产物业达成战略合作，抢先占领社区优势点位。

品牌势能不够，就在扩张速度上发力，可是苏宁小店却没料到，永辉生活还有“后招”——在线上给了苏宁小店“重重一击”。永辉生活依靠“永辉生活App+京东到家+微信小程序”，快切门店周边3千米范围内消费需求，实现30分钟配送达。当下，永辉生活的线上订单(包括线上付款，门店自提)占比，高的门店能达到50%，低的也有20%~35%。

而苏宁小店的线上流量主要来源自己的线上商超，物流配送靠天天快递和苏宁快递，这与永辉生活的京东物流没得比。

这厢你来我往，只见刀剑光影，却没有直接过招。殊不知，在巨头孵化的生鲜门店不断下沉之时，与区域品牌之间“一战难免”。

强龙难压地头蛇?

当永辉生活开始进入生鲜传奇的大本营合肥，一场“保卫战”就此打响。

为什么选中了合肥?生鲜传奇的目标市场是南京、杭州、宁波，向东走;而永辉生活是从上海开始，布局厦门、苏州，往周边去。这些城市，气候相近，消费人群的饮食结构也接近，生鲜在品类结构建设上更容易实现“标准化复制”，通过密集布点就可以开拓巨大的市场空间。因此，合肥作为城市布局的交点，自然也成了两家必争之地。

作为生鲜传奇起家之地，合肥对于创始人王卫来说，具有十分重大的战略意义。

基于对合肥生鲜市场的了解，王卫想要在合肥的社区生鲜市场占有完全的主动权，就必须形成足够的社区覆盖密度。但在2016年的时候，仅凭30多家线下门店，显然密度远远不够，所以王卫打算，将生鲜传奇在合肥的门店增加到60家。

开1 000家店，才是王卫眼中的“基础规模”。

王卫还在紧锣密鼓筹备的时候，永辉生活却开始了“闪击战”。2017年年底，永辉生活在合肥的首家门店正式开业。并且宣布，2018年永辉生活将从1天1家门店的开店速度提速到1天3家店，在全国核心城市，加速扩张，一年就实现1 000家店的目标。

永辉生活对合肥市场的“突袭”，让之前的远距离交锋，变成了此时的近身肉搏。

可是，王卫所说的“基础规模”，永辉生活如若率先形成，那么在社区生鲜市场，生鲜传奇又该如何自处?毕竟扩张速度背后关联的，是市场份额与用户。

距离、新鲜度、价格是永辉生活与生鲜传奇的目标用户们最关心的东西。两者在距离上差距不大，都还未延伸入社区内部发展;在新鲜度上，永辉生活凭借永辉超市的供应链优势，要稍高于生鲜传奇;但在价格上，永辉生活走的精品路线导致其价格相对较高，而生鲜传奇又有“妙招”压低价格。

生鲜传奇店内没有明显的打折标语，也没有促销人员，可超市中间却摆放着合肥的生鲜物价表，此举就是为了告诉顾客：我们这里又便宜又好。

商品如此低价，生鲜传奇凭什么赚钱?靠“抠”。没有高端货架，只有纸箱用来陈列商品，节省成本;标签只用最廉价的纸质产品，不用电子标签;成立专属团队跑商品货源地，开发高性价比的自有品牌。面对永辉生活的强势扩张，低价或许会成为生鲜传奇的最佳壁垒。

但是，也并不排除永辉生活为了快速占领市场，借助资本打价格战，到时生鲜传奇如果硬扛，长时间的“烧钱”，定然也是杀敌三百，自损一千。

跑马圈地阶段，王卫想要赢得“合肥保卫战”的胜利，或许只有在保持本身特性的基础上，再加快速度发展。

“地头蛇”面对“强龙”，被压制吞并还是反击奋起?行业的洗牌还远未开始。

生鲜不喧

家住苏州的王大爷多了一个新乐趣——收菜。当然不是去农田里收菜，而是去小区里的自提冷柜，拿他从食行生鲜上买的蔬菜。

打开食行生鲜App，就能看到蔬菜、水果、肉蛋禽、水产等11种品类，一共有5 000多个SKU，即便你只买一根葱，第二天你也能从离你最近的自提柜“收菜”。

为什么是第二天?因为这样能够很好解决“卖不掉就烂掉”的生鲜高损耗难题。那如果临时想要买菜做饭怎么办?生鲜零售冷柜运营商三蛋生鲜，可以在小区内提供零售冷柜，售卖基础的切块水果、肉、蔬菜还有半成品净菜。

可以看到，在生鲜买卖这件事情上，变化正在发生。

中国的城市社区多是半封闭式小区，各自为阵，辐射范围有限，因此更适合小业态生存。所以在那些配套成熟的老小区，大多都会有菜市场，住户也能够买到日常生活所需的蔬果与肉类产品。而且从生鲜终端渠道数据来看，传统渠道(菜市场、路边摊)市场份额仍占据生鲜渠道的半壁江山。

去菜市场买菜，还是很多人日常生活的一部分。可是随着类似生鲜传奇、钱大妈以及食行生鲜的出现，一些全新的生鲜业态突然被推到人们面前。社区生鲜的新旧世界重叠着，也在这样的交互中面临着新的可能。

自从80、90后人群成为消费主力之后，消费需求从功能性、刚需性变为个性化和品质化;消费半径也逐渐缩小，为了节约时间，比起去大型购物中心，消费者更希望能够在家门口就买到自己需要的产品;消费体验、产品品质成为超越价格的影响因素。

空间与时间距离将再一次被“解构”，对于生鲜市场上的玩家而言，谁最对用户胃口，谁就能够赢得市场。

王大爷有时候还是会去逛逛菜市场，和每个摊位的摊主唠唠嗑，顺手提上点小菜。不论是精致的标准化的生鲜门店、大打“价格战”的微型生鲜超市还是无人服务方便快捷的自提冷柜，比起菜市场，或许还欠缺了一些场景式的情感体验。

在新的生鲜业态“穷追猛打”下，菜市场与路边摊是会逐渐消失，还是会以其他方式“重生”?亦或能打一场漂亮的防御战?结论不得而知，但可以看到生鲜市场的竞争，已经蔓延到“神经末梢”。

无论如何，对于生鲜市场来说，当下这种“狂飙突进”的疯狂岁月，终究会被载入商业的“史册”。

编 辑:糜 丰 mifeng109@sina.com