美国有个非常非常非常奇葩的服装品牌！

标签上标出衣服的每一项成本，还告诉顾客品牌到底赚了他们多少钱！

它牛逼到用平民的价格，卖出了一线大牌的品质?

Zara每年上新10000+款，而它每年推出的新品100件都木有！

产品从不打折，但是却经常卖断货！

它，就是美国的Everlane。

风一样的品牌，成立5年，估值2.5亿美元！

Everlane,成立于美国旧金山， 创始人Michael Preysman2011年从纽约一家私募公司辞职，开始了自己的创业。

当时电子商务对传统零售业的冲击非常大，虽然亚马逊已经打败了传统零售商，但是并没有一家公司可以颠覆传统奢侈服装品牌。

Preysman想将高档购物搬到线上，于是创立了Everlane。

此后的Everlane像插上了翅膀飞起来一般，2015年实现净利润5千万美元并在2016年翻倍至1亿美元。

2016年初，仅成立5年的Everlane的估值已超过2.5亿美元!

那Everlane为什么能在竞争如此激烈的市场里异军突起?下面一起来看下它超级变态的六大绝招。

第一招：颠覆传统！成本公开化、透明化

EVERLANE的品牌定位：高性价比的中高端服装。

纳尼?价格低，还能卖出中高端服装的品质，难道不会亏个底朝天?

产品的价格有多低?比如：一件同等质量的T恤，别人卖100美金，而它卖50-60美金。

中高端服装的质量也不是口头上说出来，巨星娜塔莉•波特曼，超模GIgi都是他们家的忠实粉丝，自发为他们带货。

价格能做到如此低廉，还源于EVERLANE彻底实现从工厂面向消费者，完全消除中间商，且不入驻其他的电商平台，只在自己的官网上销售，不请大牌明星、模特代言，不开实体店，节省开店成本。

这几个因素累加起来，成本自然降低，能给消费者最实惠的价格。

在价格上，除了价格低，EVERLANE还有极其变态的一招：成本公开透明化。

我们平时卖的服装的标签，只有材质、生产地与最终价格，但是EVERLANE却标记了产品的每项成本。

比如一件白衬衫的标签上会显示，10.77美元花在棉布、线和扣子上，剪裁用了1.22美元，8.35美元是缝制用的，物流运输需要4.61美元，最终成本为24.95美元。

这样一件衬衫在Everlane上的零售价是55美元，而同类产品价格在110美元上下。

这样透明化的成本数据，就是品牌价格实惠的最好证明，同时，这让消费者感觉到了品牌的忠诚，增强了产品的信服力，让他们产生物超所值的购物体验。

Preysman说：“现代消费者的需求?他们想要的就是‘信息’。我们相信通过培养消费者并提供给他们足够透明的信息，完全可以打造出一个品牌——具体到某种产品的制造上也同样如此。”

第二招：任性！从不打折！

EVERLANE在价格方面，还有奇葩的一招：从不打折!

每逢节日、季末，品牌都会依靠打折来提高销量，降低自己的库存，但是，EVERLANE却坚持不打折。

Preysman说：“绝大多数品牌的售价都是人为定出的，这些数字是虚高的。而EVERLANE在价格方面对消费者是绝对的忠诚，因此我们从不打折。无论消费者在什么时候光临，都能以最真实的价格买到商品。”

此外，EVERLANE对库存的管理也控制得很好，不会出现滞销的状况。

而从消费者角度看，当他们可以确信自己所购买的商品在未来时间内都不会打折出售时，也促进了他们的购买举动。

第三招：不追求时尚，上新还慢?

Zara、HM都是靠快时尚横行世界的品牌，上新速度快, 一年能推出上万款。

但是EVERLANE却偏反其道而行，不追求时尚，上新速度慢，推出的款式都是极简风的经典款，白T恤、白衬衣、乐福鞋，不管穿多少年，都不会过时。

而且，别的品牌都是按照季节来推出新款，一到季末就疯狂打折，到了新季，上新品，下旧品。

但在EVERLANE这里没有季节之分，有时甚至是慢到一件一件地上新。

这一做法给了Everlane的设计团队充足时间去慢慢酝酿一个想法，再将样品在不同的消费者身上进行测试，如果消费者反响不好，就立即下架，如果反响不错，就大批量地投放到市场，以销定量。

在这快时尚风行的服装界，Everlane不急不躁，设计师用心做好每个细节，并赋予它故事，以慢制胜。

第四招：品牌故事讲得好

一个会讲故事的品牌，肯定是一个会营销的品牌。

2013 年孟加拉国萨瓦区制衣厂大楼倒塌，死亡人数超过 1000 人，约2,500 人受伤，这场事故成为孟加拉国死伤最为严重的工业事故之一。

事故将数十万名制衣厂工人恶劣的工作环境揭露无遗。

这场事故立刻引起了Michael Preysman 的关注，此后，他不遗余力改变这些，一直生活在底层、容易被人们忽视的工厂工人的工作环境。

他把工厂作为Everlane 品牌故事里的一个重要的主角，在每一个工厂都有一个故事的推广口号下，Everlane 把它旗下所有的生产厂商推到了台前，让他们的厂商也变得透明化。

Everlane 全球每一家的厂商信息都会如实在官网公布。

消费者不仅可以在官网看到所买产品对应的工厂归属地，还可以浏览纪录工厂工作环境的照片和视频。

每个与Everlane合作的工厂，其工厂环境、员工的工作时长等，都必须进行严格地审核。

此外，Everlane 还特地为这些工厂成立了「黑色星期五」基金。

在号称美国版“双十一“的黑色星期五节日里，Everlane却另辟其径，坚持不打折，当天所售利润全部捐赠收入基金中，用于帮助 Everlane 的制造工厂改善工作环境，提高员工福利。

去年，Everlane黑色星期五所收益的 15 万美元全部捐出，用来帮助一家越南牛仔服饰制造商搭建有机农场，让4000 多名员工日常的工作餐得到了改善。

这样有情怀、有温度的品牌故事，赋予了品牌以生机，增加了品牌人性化感觉，在用户心中树立起全面、立体的高大形象，在品牌故事上，Everlane的做法是值得我们借鉴的。

第五招：不花大力气做广告

在这流量稀缺的时代，品牌使劲浑身解数，做各种花样营销，来赢取注意力，但Everlane却是行业中的一股清流，广告只占了品牌支出的5%。

以官方网站、邮件和社交媒体作为营销的主要阵地。

营销风格与品牌的极简风想通，用简约大气的邮件来维持老顾客的关系，他们就像是Everlane的一位挚友一样，Everlane会通过最传统、最真诚的方式，送去问候。

社交媒体则是Everlane获取新顾客的重要方式，Tumblr和Instagram是Eve它的主要推广平台。

很多消费者最初知道这个牌子时是从Instagram得知，在ins里Everlane的所有图片都充满了品牌所传递出来的风格——简约、清新、大气，又亲和力十足。

在众多品牌都视Instagram为重点宣传阵地的时代，保持独特简约的Everlane脱颖而出。

第六招：开展线下实体店，提高用户体验

聚焦于线上的Everlane，还将渠道延伸到了线下。

2017 年 12 月，Everlane在纽约开了第一家线下旗舰店。

这里不仅是Everlane的粉丝购物的天堂，还成为了一个可以和顾客相互交流的社区场所。

店铺会不定期举办活动、论坛或是艺术展览，满足顾客追求时尚、有趣、好玩的购物需求，提高他们的购物体验。

其实不论线上零售以及数字化营销如何发展，线下的体验和感知始终是线上替代不了的，而在线上获客成本持续提升的今天，线下有据点，不失为获得顾客的一种有效方式。

主编点评：

Everlane的目标用户一直都锁定在都市的千禧一代，他们还会根据用户的需求制定不同的营销策略，看似不费吹灰之力，实际上可是下了血本。

别把这个品牌当作一个时尚品牌。它从头到尾都没有在玩时尚圈的那一套，反而是不断靠拢科技圈和创投圈。其发展也正如硅谷其他初创企业，一直是靠不断地融资拉动的，据说亚马逊也曾经有意收购。

Everlane的快速成功，在时尚行业可谓范例，但有趣的是，其成功得益于的正是反叛和背离时尚行业的规则。

也许正是因为打破了条条框框，不可能才变得可能。