传统行业生存指南
孟庆祥,管理学者 2016-12-02 16:03:42
摘要: 过去几年戏剧性的变化,多方位展示了传统和互联网的关系

如果要研究传统行业和互联网的关系,手机行业是最合适的。手机具有变化迅速,技术较为密集,产品推陈出新快速,产品、渠道各种因素错综复杂,传统广告、互联网炒作相互交织的特点。过去几年戏剧性的变化,多方位地展示了传统企业和互联网的关系。

从OPPO等的传统销售模式主导,到小米式的互联网主导,再回归到OPPO等的传统模式主导,手机业走完这个循环只用了5年。这个轮回极其充分地展示了互联网对传统企业经营模式的冲击和互联网本身的局限性。

传统行业如何适应互联网时代,如何与互联网相处是一个很普遍的问题。从风云变幻的手机行业以及和互联网联系紧密的行业,我们可以看到这样一些规律:

首先,要理解互联网的边界

vivo CEO沈炜认为:互联网只是商业世界中重要的工具之一,并非全部。无论是电商还是社交,都是为了让品牌和用户的沟通变得更直接和高效,商业的本质没有变。“一致的体验和服务”是与消费者建立长期关系的关键。

在互联网上,任何人都可以上传各种内容,如果善于操作,极有可能吸引人们的注意和议论,而且是爆发性非常强的病毒式传播。2013年前的小米以没有投入一分钱广告获得巨量传播为自豪。“发布会——引爆传播——免费广告”成了互联网时代的标配。在传统营销时代,会打广告是取胜的关键;在互联网时代,引爆炒作是最重要的本事。

传统传播模式花钱,互联网免费;传统广告模式是灌输,互联网免费传播模式源于自发。似乎高下立断,胜负已定。

手机商战的实践说明上述推理过于简单,互联网炒作、免费传播确实有其特别的优势。而传统广告做得好,仍然有巨大的威力。我们不妨深入地比较一下传统广告模式和互联网免费传播模式的特点:

在流通环节,如果产品便于运输和存储,直观上互联网省略了中间渠道的费用具有很大的优势。互联网乐观派一直认为渠道成本和昂贵的店面租金会被互联网消灭,传统渠道都会死翘翘。手机具有体积小、价格高、运输成本低廉、网络上可以比较充分地传递信息的特点,是一种非常适合网络销售的产品,小米也确实抓住了互联网销售手机的风口,证实了互联网直销的威力。然而,OPPO、vivo用传统高成本的渠道模式还是逆袭,说明渠道并非仅仅是成本。若能配合很好的策略,渠道创造的价值也可能大于它的成本。

现在,服装行业是电商渗透率最高的一个行业。中国1.4万亿元的市场空间有一半被电商瓜分,大部分服装企业都受到了互联网的冲击。但优衣库、ZARA等用传统店面方式销售仍然取得了巨大的成功。

其次,要看清所处行业的本质

世间千行万业的交易无不与信息有关,无论是零售业还是服务业,不管对公业务还是个人消费品行业。所有的交易必然以信息为基础,有时是显性的信息,有时靠商品陈列和服务传播隐形信息。

而互联网是最广泛、最具有多样性的信息工具。

所以,互联网有可能和许许多多的行业有关联,但互联网对不同行业的影响是很不均匀的,有的行业受到互联网的巨大冲击,有的行业互联网只有微弱的影响。人们很难用简洁的原理概括互联网和千万行业的关系。在过去的20多年中,人们在互联网和传统商业的连接中做了巨量的探索和投资。始于5年前人们对移动互联网乐观的预期,互联网对每个行业的渗透都有许多人尝试,有许多人投资,了解这些探索的故事是非常有参考意义的。

抓住行业的本质是最重要的。华为CEO任正非是比较冷静和清醒的一位,他说,豆腐的本质永远是豆腐,汽车的本质永远是汽车。

物流行业是一个传统结合互联网技术的典型行业,最传统的部分是汽车、火车、飞机等各种运输工具。同时物流行业为了提升效率,也引进开发了许多先进的工具接单、调度、管理庞大的生产工具和数量众多的员工。干这个行业,首先得有核心资源——运输工具。也有公司尝试抛弃这些重资产,专攻调度和后台管理系统,用其他物流公司的运输工具即可。这种做法其实很难成功,各个公司自己也在不断地优化这些辅助运营系统,资源利用率本来也挺高,只有少量的空余才有可能给第三方使用。这种情况下,光凭先进的互联网技术怎么能颠覆传统行业呢?

服装行业一直都要追求时尚和多样性,ZARA、优衣库、H&M等较大的服装快消企业都围绕着行业本质运营。而中国较为知名的网上品牌凡客诚品在尝试许多经营策略不奏效的情况下,小米的CEO、凡客诚品的投资人雷军却指导它们玩单款极品策略。凡客诚品更是为一件衬衣开了一个发布会。很显然,服装不是手机,一件衣服再好,也不能销售上千万件。

很显然,无论何时,互联网都只能在商品和服务的流通环节发挥作用。那么,如果传统行业本身就是流通环节,很可能会收到巨大的冲击,尤其是传统流通环节销售的品类特别适合互联网销售。在这种情况下,如果你是商家还又可能转型成电商。如果是靠租售店铺为生的商业地产,一定会受到巨大的挑战。现在大型的购物中心商品销售普遍都比较困难,只有互联网无法转移的餐饮比较火爆。

最后,要练就能快速掉头的执行力

就像手机行业激烈的变化一样,没有人能完全预测商业的趋势和走向。OPPO、vivo前几年在互联网冲击下也很困惑。现在,在传统店面销售重新掌控局面的情况下,也没有人能够预言过几年互联网销售模式不会重拾增长。

手机行业从运营商补贴渠道主导的“中华酷联”时代到电商爆发的小米,再回归传统店面主导时期的OPPO、vivo。我们发现在这三个时代,每个厂商所具备的自然禀赋和竞争优势,一旦顺应了潮流,就迅速崛起;当潮流改变,也随之衰落。

相对而言,华为的适应性非常强大。在运营商补贴手机是主渠道的时代,华为是“中华酷联”四大品牌之一。到了互联网营销时代,华为虽然起步比小米晚了近两年,还是把荣耀做的比较大,2015年出货量高达60亿美元。当互联网大潮退却之后,华为在它非常不擅长的地面渠道搞的也不错。华为是传统企业如何顺应潮流的样本。

从华为手机近年的历程看,并非他们有高人一等的战略远见。华为和其他厂商的区别在于能够执行,说干就干。对于一个公司而言,这就是学习能力和适应性,在迅速变化的时代,这是最重要的一种能力。

互联网对于传统行业而言,定位成“工具”是比较恰当的。不要以为工具这个词很土,不够高大上。事实上,生产力的进步即是工具的进步。一个传统行业,一家传统企业都有必要尝试、真正地践行,利用互联网这个信息传播方式进行宣传、交易和消费者互动等。万一互联网的方式很有效、很可行,你就有了一个先进工具。但也不要走向极端,实事求是即可。

不能在新浪潮下做一个保守者,但也不要做一个上当受骗者,保持积极,保持清醒很重要。

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