许龙华:印尼社区掘金路
《商界》杂志记者 蒋述平 2016-03-31 17:36:11
摘要: 许龙华在印尼6年,搭建B2B电商平台,售卖3C产品,拓展海外。

社区店的诱惑

“请问能进来躲下雨吗?”许龙华操着不太流利的英文,站在印尼街头礼貌地询问店家。得到店老板许可后,他取下背包,侧身进入,看到这个面积不大的小店,杂乱地堆放着电池、耳机等手机配件,通道上放着一捆手机贴膜,上面还有几个脚印。

“你们都卖些什么产品?”“这个手机电池能用多久?保修吗?”躲雨是假,市场调查是真。来过印尼多次的许龙华,熟知这个热带雨林国家的气候,雨季时一天下几场雨是常事,但他故意不带雨伞,就是为了有借口跟当地开社区店的老板搭上话。

2010年,许龙华辞去TCL营销主管的职位准备创业,他利用到印尼探访朋友的机会考察当地市场。3C数码(包括通讯产品、电脑产品和消费类电子产品)是他熟悉的领域,也是他这次考察的重点。

印尼首都雅加达是东南亚最大的城市,作为其政治金融中心的南部新区,已经与五六年前的中国二线城市十分接近。不过,若以交通堵塞程度作为标准,它倒是已经远远超越了北上广深。许龙华早就领教过这个“堵城”的厉害,他每天紧凑的行程全靠摩托车和双腿。

许龙华用四个多月的时间,走遍了雅加达、泗水、棉兰等城市,将印尼3C市场的经营状况摸了个遍。

他发现这里智能手机保有量超过7 000万部,是全球手机巨头们争夺的主战场。目前日韩品牌稳坐江山,市场占有率超过80%,而华为这样的中国手机巨头也早已在此布局,如果用手机进入印尼市场,机会渺茫。

相比之下,手机周边市场的机会更大。首先,原装配件价格昂贵,印尼市面上常见的3C配件很多都是从国内市场过去的山寨产品。其次,这里拥有上百万家经营手机配件的“夫妻店”,它们分布在印尼成千上万相对独立的社区。

彼时,国内的电商正在高速发展,但印尼却还在初级阶段,所谓的电商也就是在社区、论坛等以兴趣来聚集用户的网络空间,将产品信息以帖子形式展示,网友联系发帖人后,在线下完成交易。

难道在印尼搭建电子商城售卖手机配件?许龙华很快否定了这个想法,因为他隐隐觉得那上百万家社区店隐藏着巨大的商业机会。如果能将这些社区店整合起来,那将是一个巨大的销售平台。这比起在只有2G网络的印尼开展电商业务,投入巨资教化市场要靠谱得多。

考察之后,许龙华决定以手机配件为切入口,整合社区店,搭建一个销售3C数码的线下平台。2010年下半年,非凡电讯公司在印尼成立,许龙华开始了他的印尼掘金之旅。

利益是最好的粘合剂

“我把非凡所有的数据线订单全部交给你,并且设定每月最低采购量,但你要将价格降低10%。”许龙华将一份拟好的合同放在桌子上,对面坐着深圳某数据线制造厂的老板。

手机配件是许龙华牵动、整合印尼社区店的线头。所以在建立一个平台之前,许龙华先要扮演一个品牌商的角色。他将生产交给国内的代工厂,然后以非凡品牌,供货给印尼的社区店。

在生产一端,许龙华需要绑定国内的制造商,掌握议价权。但是作为一个刚刚涉水的创业者,许龙华并没有议价的资本,他只能在量上做文章。当时,深圳的3C制造业正值低谷,像上文提到的这家数据线制造厂,当时已经在逐渐关闭生产线。许龙华把数据线的全部订单交给它,不仅在量上做了保证,而且还为其带来了印尼这个潜在市场。厂家想要抓住机会扭转颓势,自然愿意满足许龙华的条件。

除了价格,在这份合同中,许龙华也提出了数据线的质量标准,比如要求数据线两端的掰折试验次数要达到原来的2倍。另外,非凡在印尼实行的3C配件一年包换服务,这些退换货将全部返回到国内制造商,这其实也无形中给制造商增加了一道“质检程序”。

事实证明,在跟许龙华的合作中,制造商确实有利可图。就拿这家数据线制造厂来说,与非凡几年合作下来,不但生存无忧,还在湖南建立了新的生产基地,单2014年非凡给这家制造商的订单就达到1 500万元。

而在销售端,许龙华拉拢社区店的招数,则是让利。

首先是价格低。许龙华在生产端压低了10%的成本,就能在终端与国内的山寨品牌展开价格战。而且,哪怕是像数据线这样的小物品,许龙华都保证一年包换。

其次是给予社区店定价权。印尼国土分散,各地经济发展水平不一,且社区店的服务半径彼此不重合,给予定价权后店家就能灵活掌握利润空间。

最后是提供增值服务。如果社区店愿意跟非凡建立独家合作,非凡会安排工作人员上门提供店面设计和商品展示设计方面的服务。比如,原来社区店使用的是常见的超市货柜,而且货物堆放杂乱,现经非凡改造后,呈放智能手机的底座是可旋转的圆形托盘,还安装了射灯。

而且,许龙华还在产品包装上下足功夫。原来的数据线都是捆扎后用大包装盒打包。现在非凡会把数据线做成五颜六色,并且摆出不同造型,放在透明的包装盒里,看起来十分时尚。

此外,许龙华还会安排工作人员对社区店的老板进行销售技能培训。

利润+服务,让许龙华整合社区店势如破竹。而且,在这个过程中,印尼的社区店还心甘情愿接受了非凡的规则。

在印尼,零售店普遍采用赊销模式,账期很长,有时甚至长达半年之久。但非凡在国内与制造商的账期又是按中国惯例,时间很短,因此非凡要承担很大的资金风险。

一开始,店家不愿意缩短账期,甚至还在非凡收账时,把一批没卖完的货退回来抵账款。但现在有了销量和利润,大家也同意将账期调整为1个月,并且接受了非凡没有讲价余地的供货价。

这样一来,非凡周转资金变得充足,终端零售店也因为有了账期压力,经营更上心,每月的利润也增加了。

2014年,非凡已成为印尼最大的3C配件品牌商,其线下平台也有了相当规模—非凡已经在印尼开拓了1万多家零售店。

先发者先至

2014年9月,许龙华临时决定参加一场创业路演,PPT仅用一个晚上就制作而成,结果5位投资人中有4人对他在印尼搭建B2B电商平台的想法表示赞赏。同年年底,这个名为WOOK的电商项目真就拿到了3 000万元投资。

2015年双十一,许龙华利用WOOK平台在印尼试水了促销活动,没想到竟然获得超过300万元的销售额。

过去三年的时间,印尼移动互联网基础设施逐渐完善,电商开始兴起,B2C、B2B电商平台相继出现,亚马逊、淘宝网等电商也开始抢占印尼市场。相较之下,许龙华具备了纯电商难以企及的线下优势—非凡已经成为盘踞印尼社区入口的最大商家。

可以说,搭建线上平台是许龙华整个平台战略的最后一步,其与非凡在印尼整合的上万家社区店共同构成了3C数码的B2B平台。

这个平台最直观的功能,是成为非凡品牌的销售平台;其次是成为国内3C制造商和印尼零售商交流合作的平台;最后,WOOK也是国内品牌商对接印尼市场的通道。现在,华为、VIVO、大疆等数十个国内知名品牌都在通过WOOK进入印尼。

而除此之外,非凡的O2O平台还有更为广阔的想象空间。

印尼信息化落后,所有的社区店老板几乎都没有IT系统。常有社区店主打电话给许龙华,希望直接通过电话下单订货。“印尼的网络糟糕,App半天点不开,而且大部分人刚从功能机时代进入智能机时代,支付和购买习惯远未形成。”

为了消除硬件上的阻碍,许龙华将IT建设和服务作为非凡未来发展的重要方向之一。许龙华甚至想,如果能抢先完成印尼的线上支付布局,非凡将开启新的领域。

如果硬件能跟上,那WOOK还能提供社交服务。原本没有什么联系的社区店主可以进行线上交流,他们甚至可以和中国的制造商线上互动,为产品的反向定制提供可能。

此外,金融服务也是许龙华的设想之一。目前印尼社区店进货一般都是小批量的,一是担心不好卖,二是手头周转资金有限。如果能提供互联网金融服务,就能进一步激活社区店的采购需求。

目前,许龙华正在借助WOOK平台涉足互联网金融服务,WOOK会根据信誉、销量等指标,给予零售店更宽松的账期或提供低息贷款。

事实上,许龙华的非凡模式也能在国内找到样本。生产充电宝的品胜就是通过整合分散的3C配件零售店完成了从产品到平台的跨越。但模式相似,实践的过程因环境不同,产生的决策和细节也有很大差异。

而许龙华的成功之处,在于他找到了对的产品,从而拥有了聚集流量、搭建平台的可能。同时他找到了绑定平台两端的粘合剂,使之得以运转。

印尼电商创业指南

在印尼,无论是雅加达、泗水等一线城市,还是北干巴鲁、阿贝普拉等二线城市,街边矗立的三星、联想、VIVO等智能手机广告都在告诉我们—印尼移动互联网创业的时机到了。

据有关统计显示,印尼拥有2.5亿人口,其中60%的人口年龄在30岁以下,移动互联网用户已达1.5亿左右,人均GDP达到3 500美元,消费需求巨大。

印尼现在的创业环境就如同5~6年前中国移动互联网兴起的时候,各个领域存在大量的创业机会。印尼本土创业者并不多,他们很少接受创业教育,也没有形成创业文化氛围,这给了外来创业者巨大的机会。

先别急,在这片欣欣向荣的市场中,虽然遍地黄金,但同样还有很多“坑”。

第一,创业宏观环境并不理想。

在印尼虽然可以成立外国独资企业,但印尼各地政府的行政办事效率较低,程序非常复杂。比如许可审批事项达10项之多,营业执照发放平均时间达到61.7天。

新一届印尼佐科政府正在着手改善经商环境,简化、加快营业许可证的审批进度,但还需时日。准备进入印尼的创业者一定要提前准备,可以支付一定费用通过第三方代理机构去办理营业许可证,避免错过项目进入的窗口期。

第二,对于“小白”创业者而言,印尼的创业机会主要集中在移动互联网领域。

印尼没有经历过PC互联网时代,78%的移动互联网用户没有电脑,他们每月流量超过500M的智能手机用户达到了70%以上。

在印尼进行移动互联网创业一定要尽量避免020、B2C等直接对接消费者的商业模式,2C市场目前还处于砸钱开发市场阶段。如虽已估值10亿美元的独角兽Go-Jek、B2C电商品牌Bhinneka,都还处于亏损状态。

2C市场难做,并不是因为同类服务竞争造成的。相反,印尼2C的各个领域,同类竞争并不严重,进入一个已有大量玩家的领域很难获得高额融资。主要原因是印尼交通、物流等基础设施落后,网民的移动支付习惯尚未形成。

针对2C的创业并不适合初入的创业者,而在2B领域则存在大量机会。

在2B领域,如果是将国内产品对接到印尼市场,那创业者一定要考量一下,自己对供应链的整合能力如何?是否能拿到物美价廉的产品?

另外,印尼市场的消费业态主要分为社区零售和大型购物中心两种。对接购物中心的商家需要付出的成本会更高,而对接社区零售店,就要如WOOK一样,真正去了解市场尚未解决的“痛点”是什么。

第三,印尼风投领域和创业孵化器还比较落后。

虽越来越多的创投公司进入印尼寻找投资项目,但与中国相比,印尼创业项目的价格整体要低得多。比如大多数项目,A轮投200万美元就能占股20%左右,而在中国则需要数倍的价格。创业者可能需要自筹资金,短时间内获得投资的几率很小。在创业孵化上,印尼的孵化器数量很少,提供的服务本质上也就是办公室租赁服务。

最后,国内创业公司员工加班是常事,而在印尼可能会遭遇员工“罢工”。

印尼白领的加班氛围不浓,8小时之外,他们觉得是自己的生活时间,许龙华就用更好的福利待遇和成倍的加班薪资来激励他们。初入印尼的创业公司,一定要建立合理的工作机制、薪酬激励制度,以适应印尼的工作文化。

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