恒大冰泉真成了夹生饭!
第一赢销网 2015-06-16 16:56:09

一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的推广,最终却变成了一年亏损23.7亿的夹生饭,到现在把自己做到一个日益尴尬的境地!为什么?

资金、产品、传播都具备实力,但恒大冰泉却成了夹生饭!

资金优势,这一点可以说,做快消的没几个企业可以和恒大比财力,位列中国富豪榜前15位,2014年销售1114亿,净利润180亿,作为地产富豪的许家印进军快消,投入也是大手笔,一出手都是是十亿级的,资金实力雄厚!

产品优势,客观说,恒大冰泉还是有一定的产品优势,长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势!做水饮品、产地资源尤为可贵,一般都会占据自然优势的区域,如雪山、天池、自然湖水等,在人们的心里,优质的好地产就意味着好水,因此,产地好就意味着溢价,价值,如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖的概念。

而恒大所打出的长白山这一天然优质资源,还是有很大的亮点,而恒大的名字“冰泉”也非常不错,这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力,原本以千岛湖为主打宣传的国内饮料巨头农夫山泉,把自己的传播主力诉求变成了长白山,然后对水源、工艺、设计等进行全方位的传播,说明恒大冰泉这个占位不错,如果被恒大冰泉抓在手里、抢在手里,从产品的诉求上,绝对具备对垒PK的实力,结果就会很危险,于是我们看到农夫山泉下了很大的丰富,而现在农夫山泉基本把长白山这个优势概念抢到手里了,恒大很可惜!

传播优势,产品的营销推广,传播是其中的重头戏,传播推广力度越大,意味着知名度越高,传播知道的人就会越多,引来大量消费者关注、感兴趣,就会存在消费的可能,当然能否说服是另一方面,不过有了流量,就意味着有可能,如果再说服力上再做好工作,加上产品有特点,打开市场就是必然的事情。而在传播上恒大一度投入的力度同样优势明显,无论是在2013年亚冠庆典(国内首个亚冠吸引全国关注)上的瞩目亮相,还是之后20天烧了13亿广告费,都堪称惊人,乃至于请了众多大牌代言,都会羡慕死多少企业,发出“土豪、有钱就是任性”的感慨!

可以说,就一个项目运作而言,恒大冰泉是具备多方面的优势,但是结果却做成了夹生饭,2014年恒大年报显示,截至2014年底向恒大冰泉累计投入55.4亿,亏损23.7亿。业绩可以说异常惨淡。

为什么这么强大的实力,却成了夹生饭的结果?

下面我们就分析下,哪些原因导致了恒大冰泉失利。

1、进军新领域的意识错误,导致交的学费较高

所有企业进入一个新的领域,都会或多或少要交学费,毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域,无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程,但是如果意识正确,这个学费就会交的少一些,如果意识错误,交的学费就会多一些。

而很多行业大佬在进入一个新的领域时,却往往因意识错误交的学费高昂,过去的成功让他们进入一个新的领域时,往往带有智力优越感,认为新的行业、领域的企业操作水平都一般,自己一进去就能把他们打的落花流水,而且然后要做产品时,往往动不动就会定在那个领域的高端,而新领域的高端往往是需要积累和沉淀,要具备足够的实力才能做到,于是,我们看到这些进入新领域企业的,很容易否则就会导致企业折戟,如贵州百灵药业进军饮品,要做高端饮品,推出胶原蛋白饮品爱透,售价10.5元,远高国内普通饮料,还有国内做手机的,某品牌刚进入的就要对标苹果,号称xx第一,但是差距太大,结果卖不动,把自己挂那了,结果不得不降价,而贵州百灵的爱透项目在几亿投资后宣布放弃,类似的例子还有很多。

进入一个新的领域,要有一种敬畏的心态,要理性认清自己的实力,从一个相对容易操作的区间进京操作,而不要一开始就要做那个领域里最难做的,无论是自身实力,还是各方面资源都不具备,选一个最难做的领域操作,无疑就把自己逼上了绝路,很容易挂了。

2、定价错误,对中国水饮品行情不了解,定价太高

这是恒大冰泉操作最失误的一点,客观说在2013年11月9日,在恒大的亚冠夺冠庆典上,作为中国首次夺取亚冠,万众瞩目的时候,恒大冰泉的标识公布,恒大冰泉赚足了眼球,包括之后的广告传播,都吸引了足够的眼球。但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋,那就是定价太高。

国内以前的饮料类产品的价格在3元以内,甚至以前是2.5以内,可口可乐和百事的2.5元都被认为价格不低,经过这么多年价格才过了3元线、4元线,超过5元就会卖的一般,甚至很差。

而在大众的心理,水的价值和饮料相比差多了,这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远,市场上走量最大的两个,康师傅矿物质水1元左右一瓶,另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶,而恒大冰泉却定在3.8元一瓶,几乎是同类的两倍以上,也许他要对标国内把价格定在高端的昆仑山,但是昆仑山在国内水市场销售一般,而其他价格位于高端的水饮品在中国市场的销量都不大,恒大即使再大规模广告轰炸,也不可能把这个市场变大,恒大高达55亿的累计投入,几乎相当于整个行业所有高端水品牌的销售总和,而昆仑山投入运作多年(2009年已开始运作),销售也未达到这个数目,结果就是2014年恒大冰泉销售10亿。

在大众心理,水和饮料是完全两种不同价值的饮品,3.8元在饮料里已经算是较高的了,在水里面就更高了,营销上有“定价定天下”的说法,价格定的不到位,可能就会把企业放到一个尴尬的境地。

客观说,恒大在几次摸索之后,找到了诉求方向,“恒大冰泉——3000万年长白山原始森林深层火山矿泉,世界三大黄金水源之一”,诉求还是很吸引人,如果价格合适,对市场会很有冲击力,而2014年的夏季,饮品市场销售的旺季,农夫山泉很认真的对待恒大冰泉,在终端进行了大量备货,而一个夏季下来,农夫山泉已经完全没有紧张的必要了,因为恒大早把自己挂在尴尬处境了。

3、传播诉求的不足,变换太快

传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由,要能说服吸、引消费者,在传播的过程中最好坚持的打一段时间,把这个购买理由很强的嵌入到消费者的心智中,形成产品的独特个性。

中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”,它其实是一个投资,是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。

而我们在恒大冰泉投放的的广告中看到,恒大的诉求一直变来变去,一年的广告代言人也是走马灯式的更换,什么火换哪个,而且都是当红巨星级,成龙、范冰冰、全智贤、金秀贤。这个更换频率可以说在国内也创下记录了!

如果说早期空喊恒大冰泉,对消费者吸引力有限、需要变化情有可原,而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了,但是我们看到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品,煮饭做饭都用恒大冰泉(是不是有点太难了,做一顿饭要增加多少费用?),然后是“一处水源、供应全球”,现在又是“一瓶一码”,里那个有吸引力的诉求越来越远,农夫山泉当年的两个诉求,“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年,也彻底在消费者心中构建了农夫山泉的品牌形象,最终构成了它的销量。

4、操作节奏不足,太过操切

在恒大冰泉广告诉求频繁变换的背后,反映了操作团队的过于操切,也许是当时夸下的“2014年销售100亿,2016年销售300亿”的目标压力,导致团队过于操切,非常想快速上量,于是广告变来变去,非常想有一个快速拉动销量的效果,但是任何一个品牌都有一个成长的过程,而且恒大的品牌要在消费者的心中实现从地产到水饮品的跨越,有个接受过程,一旦能跨越过去,后面增速就会加快,很可惜,我们看到了恒大的操切,可能恒大是所有快消中,广告内容和诉求更换频率最高的饮品,结果让大家对恒大到底是什么,以及为什么购买越来越模糊。

而现在农夫山泉已经把长白山这个概念资源占领的越来越强,从水源寻找的认真精神,到工艺的严苛要求,再到人性化的设计等,在消费者心中看到农夫山泉做的多么与众不同。

5、团队不足,对行业的摸索成本变大

在恒大开始操作恒大冰泉的时候,主力的团队都来自于恒大地产,地产业和快消品在操作上有相似的地方,恒大过去的利器,媒体推广是可以依旧发挥作用,但是两个行业还是有些区别,不同的渠道资源,操作细节等。在后面恒大意识到这个问题,开始吸收一些快消行业的人加入进来,原地产团队逐渐减少。

在恒大操作足球产业的时候,是运作非常成功的,恒大懂得引进足球领域里的专业人才来做专业的事情,聘请专业顶级的足球领域的人才来操作,在资金的投入下,引进了专业的人才,最终成就了一个记录,四夺中超冠军,一次亚冠。

但是恒大在操作冰泉上却没有这样,企业付出的摸索成本更高。

有时候,企业过去的经验、成绩会成为新领域的包袱!

客观说,恒大已经在新项目运作的过程中推到了接近引爆点的时刻,大面积的传播推广(无论是亚冠夺冠庆典上的推出、吸引了大量的眼球,还是后面的大面积媒体推广);极具卖点的产品和诉求(长白山深层矿泉,世界三大黄金水源之一),都具备了引爆市场的条件,但是栽在了价格上,非常可惜,而后一系列的变换传播诉求,不仅没有打动消费者,反而让大众迷失了。

在市场操作上,第一次的启动至关重要,如果前面一次启动没有把市场做起来,到后面二次启动的难度就会越来越大,恒大冰泉已经变成“一瓶一码”的诉求,已经让这个本具备很多优势的项目,运作的难度越来越大!

这一切值得营销人深深思索!

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