央视的一纸曝光，撕开了“优思益”等品牌精心编织的“假洋牌”伪装，也将健康食品行

业长期存在的供需错配矛盾暴露无遗。当营销话术盖过研发实力，当概念包装取代了真实功效，市场的“虚假供给”终将被监管重拳与理性消费者联手挤出。

眼下，养生早已不是中老年人的专属，也不再等同于昂贵的珍稀滋补。从盲目跟风到科学循证，从繁琐煎煮到开袋即食，一场由需求端发起、供给端响应的产业升级正在发生。

谁能实现价值转身，谁就能在未来的时长竞争里掌握主动权。

PART 1 养生食品的六大趋势

养生已是食品行业最确定的长期主线，也驱动着行业持续升级。近来的养生食品行业已出现下面六个趋势。

第一，对象全民化。养生不再是银发族的专利，Z 世代、职场白领、运动达人、精致宝妈构成了新兴的消费主力，消费需求场景开始极度细分 ：熬夜人群需要护眼，高压人群需要助眠，健身群体需要控糖与能量补充，爱美人士关注肠道健康与感官疗愈。《2025 年 Z 世代健康消费趋势报告》显示， Z 世代每年在健康消费上的支出超 3 000 元，已成为消费核心力量 ；银发族（60 岁以上）为传统刚需群体，功能性食品及衣着、旅游度假、健康养生的需求处于第一梯队，占比约 70%，消费稳定且持续增长 ；35 岁至 60 岁的中生代是健康消费中坚，健康消费往往兼顾自身与家庭养生需求。这一趋势吸引了不少企业的关注，康师傅升级了传统茶饮，推出决明子大麦茶、枸杞乌龙茶等系列，精准切入职场人群“用眼过度、久坐水肿”的痛点，用成熟供应链实现“平价养生”。

第二，需求科学化。短视频和科普公众号的爆发缩小了大众的健康素养差异。消费者也许不是医生，但他们见过世面。现在的消费者盯着配料表看，关心有效成分的含量，追问作用机理。这倒逼整个产业必须脱虚向实，从拼营销转向拼研发。江中药业、寿仙谷等药企依靠药品研发能力，将经典健脾养胃古方零食化，用科技消除“药味感”，尝试实现药食同源科学化，走出了一条满足消费者科学健康饮食需求的路。

第三，形态零食化。“保温杯里泡枸杞”虽然是梗，但也道出了传统养生的痛点—太麻烦。因此，开袋即食、开瓶即饮、可以融入一日三餐的轻量化形态成为了主流。企业要么革新形态，比如做成瓶装饮料、软糖、冻干粉 ；要么嵌入场景，让养生发生在早餐时刻、下午茶间隙或加班深夜。只有让养生变得像吃零食一样简单便捷，才能让它从刻意的动作变成了一种无感的生活习惯。东阿阿胶的转型是典型案例：针对传统阿胶“服用麻烦、易上火”的问题，推出阿胶精萃饮、阿胶黑巧克力、阿胶奶茶等，实现了从被动调理到主动日常管理的转变。

第四，体验情绪化。现在的年轻人，一边熬夜一边涂眼霜，一边焦虑一边自救。他们养生，不仅仅是为了延长寿命，更是为了在高压生活中获得片刻的喘息和愉悦。这种“情绪价值”正在变得和功能价值同等重要。消费者渴望的是一种“温和不内卷”的养生状态，这就要求企业在产品打磨上，不仅要有效，还要好吃、好看、好玩。高颜值的包装、治愈的口感、适合社交分享的属性，都是产品力的重要组成部分。零售巨头盒马深谙此道，推出100ml 小瓶装 HPP 姜黄生姜柠檬饮，定位“一口健康快充”，以科技工艺 + 便携小规格 + 情绪社交，把养生做成高频、愉悦、随手可得的生活习惯。

第五，交付精准化。借助 AI 体质辨识、基因检测、大数据分析，养生服务正在变得更加个性化。

企业可以根据消费者的遗传特征、生活习惯甚至肠道菌群状况，提供定制化的配方和调理方案。智能穿戴设备实时监测身体数据，远程营养师随时调整干预策略。这种精准化的交付，极大地提高了养生的效率和体验。

第六，理念融合化。东方传统养生讲究天人合一、阴阳平衡、形神兼养，西方现代生物科学擅长分子解析、靶向修复、临床验证。企业不应再纠结于“中西之争”，而应走“东方理念 + 西方技术”的双轨路线。比如，用细胞重编程技术来验证中药复方的抗衰老机理，用分子生物学来解释草本提取物的修复原理。这种融合既保留了传统文化的底蕴，又具备了现代科技的说服力。百瑞源等企业推出了“杞大叔 De 茶”等品牌，将宁夏红枸杞原浆融入现代奶茶，实现了“中式养生 + 现代生活方式”的融合。

PART 2 走向价值深耕

面对监管趋严的红线和日益挑剔的消费者，企业该如何构建真正的产业竞争力？答案在于回归商业本质。

要抓住市场红利，首先要打破人群和场景的壁垒。很多企业容易陷入“能力陷阱”，只盯着自己擅长的领域，忽略了市场的广度。事实上，无论是拥有强大快消渠道的巨头，还是拥有独门秘方的老字号，都有机会通过场景重构来扩大版图。像元气森林、伊利、康师傅这样的企业，凭借其无处不在的终端网络，把养生产品铺进早餐桌、办公桌和通勤路上。而老字号东阿阿胶通过推出阿胶巧克力、阿胶奶茶等年轻化产品，用年轻人的语言讲述老故事。这种跨界的场景渗透，本质上是争夺用户的生活缝隙。

在多元评价体系中找到自己的差异化赛道，是企业生存的关键。在“口感便利”赛道上，华润江中药业将经典健脾养胃古方零食化、餐饮化，推出江中健消火锅底料、参苓健养饼干、枸杞菊花饮料等，主打“饭前开胃、饭后解腻、日常养胃”。而在 “传统食材现代化”赛道上，寿仙谷依靠自身在铁皮石斛、灵芝等名贵中药材的资源积累，聘请快消操盘手，推出铁皮石斛饮、赤芝多糖饮料，通过脱味技术改善口感，以“中药有效成分 + 饮料形态”定位日常养生，是传统药材和食材转型的典范。不少非健康领域的企业也实现了跨界大健康，元气森林原本专注无糖气泡水、功能饮料领域，但在 2023年，其开设了独立养生品牌“好自在”，主打红豆薏米水、陈皮山楂水、茯苓芡实水等药食同源中式养生水，用快消逻辑实现饮品化、便捷化、日常化。

然而，无论产品和渠道如何变化，信任始终是养生行业的压舱石。健康食品行业很特殊，消费者买的不仅是产品，更是对健康的希望。消费者对企业的信任包含两个层面 ：一是专业信任，即产品能真的解决问题，有没有夸大宣传 ；二是品德信任，即相信企业的初心是为了健康，而不是割韭菜。一旦消费者发现产品名不副实，信任链条瞬间就会断裂。相反，建立在真诚和专业基础上的信任，会转化为高复购率和口碑传播。这意味着，企业必须转向低毛利、高复购、靠口碑的精细化运营，用长期主义的耐心去培育市场。

对于坚持长期主义、深耕产品与技术的企业来说，这是最好的时代。只要围绕消费者需求，把产品、技术、场景、体验全方位升级，把养生从“被动调理”变成消费者的“主动管理”，用长期主义的真诚取代包装营销的短视，就能在养生赛道实现突围，完成品牌转型。