2025年 10 月，上海陆家嘴的始祖鸟门店里，导购正为顾客介绍 BETA 系列冲锋衣 ：“这款今年卖得特别好，部分尺码已经断货。”

同一时间，一名年轻男子在鳌太线失联超过 10 天，搜救队员两次搜救均无功而返。

一边是商场里的消费热潮，一边是崇山峻岭中的生死救援，户外徒步这场“走向山野”的运动，早已从小众探险变成全民消费新风口，催生出千亿级商业蓝海。

中国户外徒步进化史

中国户外徒步者的脚印，踩出了一条与消费升级同频的进化路。从最初只有专业玩家才能涉足的荒野，到如今城市白领周末就能抵达的步道，每一个阶段的变迁里，都藏着普通人对自然的向往与商业的机遇。

20 世纪 90 年代的北京，三夫户外的第一家门店开在北大小东门外，不足 20 平方米的空间里，摆着帐篷、睡袋及野营工具，虽然小，但其或许是国内最早的一批户外装备店之一。那时的户外徒步没有商业属性，更像专业圈层的“荒野社交场”。鳌太线的公布打开了一扇交织着危险与诱惑的大门。陕西省登山协会主席陈铮常自嘲 ：“人们现在都说，我是打开鳌太

线‘潘多拉魔盒’的人。”

2001 年，时任陕西省东方登山队队长的陈铮受媒体邀请，带队探索太白山“神仙道”，52 人的队伍带着地形图在峡谷中迷路三天，抵达梁上后登山队遭遇暴风雪，最终用 200 米长绳将队员连在一起才艰难脱险。第一位登顶珠峰的汉族人侯生福也在队伍中，事后坦言“走鳌太线比登珠峰还难”。

一年后，一本户外探险杂志的编辑向陈铮请教太白山登山路线，鳌太线这条线路，也被写在其中，但旁边多了一条备注—“不建议穿越”。

2005 年后，随着中国经济快速发展，居民人均可支配收入提升，户外徒步运动开始向大众市场渗透，城市近郊户外徒步路线的成熟则降低了户外徒步的参与门槛。北京香山“鬼笑石”户外徒步线、杭州西湖群山步道等城市周边路线逐渐走红，周末去户外徒步成为都市人的新型休闲方式。2014 年，全国注册的户外俱乐部大量增加，户外产业规模达到约200亿元，

户外徒步逐渐走进大众视野。

2015 年成为户外徒步产业爆发的关键节点。微信公众号兴起，让户外徒步活动开始规模化，户外徒步从运动方式逐渐向“社交活动”转变 ；小红书和抖音的发展则带动了更多的年轻人群参与这项活动。

2021 年后，户外徒步爱好者中 20 岁到 30 岁年轻人占比从 10% 上升至 90%，这也更加放大了户外徒步的社交属性。一名 28 岁的户外徒步者表示 ：“徒步给我最重要的收获就是伙伴”。

消 费 市 场 也 随 之 而 来 ：始 祖 鸟 的BETA 系列冲锋衣定价超 2 000 元，却常常断货 ；伯希和的三合一冲锋衣因为性价比高，2024年销售额较2022年增长约5倍。

2025 年，浙江省建成 9 500 公里的闭环步道，串联起 1 000 多个古村落和 2 000余家民宿，直接吸引客流超 3 800 万人次，带动沿线村民人均增收 1.8 万元。这一切的背后，是政策的强力推动。

2022 年，八部门联合印发《户外运动产业发展规划（2022—2025 年）》，明确提出2025 年户外运动产业总规模超过 3 万亿元。2023 年，国家发展改革委等 5 部门又联合印发了《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025 年）》，进一步细化落实措施。

政策红利下，技术创新与品牌升级同步发力。探路者 2024 年推出“HIMEX喜马拉雅探索系列”，核心户外业务营收达 13.69 亿元，同比增长 8.91% ；亚玛芬体育 2024 年财报显示，始祖鸟营收突破20 亿美元，带动亚玛芬体育大中华区业绩增长 53.7% ；伯希和这个 2022 年营收还不足 5 亿元的品牌，2024 年营收已飙升至 17.66 亿元。

有数据显示，2024 年，全国登山户外运动组织已接近 2 500 家，全年参与户外徒步人数达 702.5 万人，其中 18~35 岁群体占比超过 60%，户外运动参与人数突破4 亿人，消费总额超 3 000 亿元。户外徒步从“小众爱好”变成了“全民生活方式”。

需求催生山野经济

为什么越来越多的人愿意把休息日交给山野？答案藏在健康需求、社交需求与消费需求的三重叠加里。

“每天工作到 10 点多，但当爬完山的那一刻，感觉所有压力都被风吹走了。”重庆的小杨是位自由职业者，目前主要在夜市经营摊点，她每周都会去附近的山上户外徒步。像她这样的年轻人不在少数—《2024 国民健康生活方式干预及影响研究报告》显示，84.4% 的受访者存在健康困扰，其中超重肥胖（42.2%）、心理压力（26.5%）及睡眠问题（26.5%）最为突出，

而户外徒步作为低门槛的有氧运动，成了“主动健康”的首选。

社交需求则让户外徒步成了“情感连接器”。数据显示，2024 年小红书平台户外徒步相关笔记点击量达 160 亿，登山笔记增速达 340%，在社交平台上，户外徒步、露营等活动已成为年轻人建立社交连接的重要方式。社交属性的强化，让户外徒步突破了运动本身的边界，成为情感连接的重要纽带。不仅如此，父母带孩子进行亲子户外徒步也逐渐成为新趋势，同时满足了年轻一代追求休闲、社交与家庭陪伴的多重需求。

更重要的是，消费观念的转变让户外徒步从“省钱的运动”变成了“值得付费的体验”。《中国登山户外运动产业发展报告（2024）》显示，2024 年登山运动人均消费达 43 596 元，其中实物类装备消费约占总消费的 43%，服务类消费约占 57%。

广西师范大学教授张小林指出，行业正从“纯洁的单一运动”走向“不单纯的融合大生态”，必须通过资源、业态、价值的多维融合，实现“卖场景、卖体验、卖生活方式”，把装备销售升级为“教育 + 文化 +社交”的综合解决方案。

但当越来越多的人参与到户外徒步这类运动中时，我们更需要注意到其中的危险。被包装成“小众宝藏”的野路，缺乏资质的“兼职领队”，往往是危机的根源。中 国 探 险 协 会《2024 年 度 中 国 户外探险事故报告》显示，据不完全统计，2024 年共发生户外探险事故 335 起，涉及人员 1 126 人，受伤 92 人，死亡 84 人，失踪 11 人。

对于普通户外徒步者而言，安全永远应该是第一要务，要“野”得尽兴，更要“野”得安全。

出发前准备完善，核实路线是否开放，已关闭、高风险路线坚决不闯 ；如遇野外迷路不要慌张，及时报警求助，通过树木枝叶、树影分辨方向，及时搭建临时庇护所保存体力，积极寻找水源，切勿盲目下山，最大可能保障自身安全。所有一切，都为了两个字—安全。

装备到服务的多元商机

参与者多了，产业自然发展，户外徒步这片千亿蓝海，正孕育着从装备到服务的多元商机。

在产业方面，如今的户外徒步产业，早已不是“卖冲锋衣”那么简单，而是形成了“装备制造 + 服务运营 + 场景融合”的完整产业链，2024 年中国户外用品行业市场规模已达 2 150 亿元，预计 2026年将增至 2 700 亿元。

也许有的消费者认为装备不那么重要，但小杨的亲身经历或许能说明一些问题。2025 年 10 月底，小杨与同伴在进行户外徒步时，因为鞋子问题多次滑倒，并因此被树枝划破皮肤，更危险的是，她在攀登一处陡壁时坠落，幸运的是当时她所处高度不高，没有带来过多伤害。经历了这一系列事件后，她在朋友圈感叹，准备一套专业的装备非常重要。

如小杨这样的户外徒步参与者不少，他们分不清“日常穿着”与“专业装备”的区别，为自己与同行者带来潜在危险。

“运动鞋 + 瑜伽裤”是很多新手参加户外徒步的标准打扮，殊不知普通运动鞋防滑性、护脚性不足，极易崴脚打滑。不同的户外线路需要不同的鞋子，涉水较多的线路还得准备溯溪鞋。

而瑜伽裤等紧身衣物看似弹性大、利于活动，其实缺乏防护性。柔软贴身的棉质衣物最不适宜户外徒步时穿着，因为棉质衣物吸汗后难以干燥，贴在身上既重又冷，极易引发失温。相反，看似不贴身的速干衣，才是户外运动的合适内衣。

一身专业的装备，可以让户外徒步更舒适，更安全。正因为如此，在装备市场上，有清晰的“金字塔结构”：顶端是始祖鸟等高端品牌，2024 年营收突破 20 亿美元，其中鞋类业务增长超 60% ；中间层是凯乐石、探路者等本土品牌，探路者 2024年净利润增长近五成，创下近年新高 ；底层则是伯希和、骆驼等大众品牌，伯希和凭借高性价比三年营收增长三倍，2024年达 17.66 亿元，远超多家上市同行。

FenixOutdoor 集团总裁 AlexA.Koska曾表示，当前中国户外市场尚未饱和，品牌成功的关键在于差异化定位，“我们在产品呈现与空间设计上有意识地传达品牌精神，不追逐流行、不打价格战，而是强调品质、功能与自然共处的哲学。这种长期主义虽然慢热，但更能赢得中国新一代中产消费者的认可。”

服务市场的增长同样迅猛。2024 年全国共有 702.5 万人参与户外徒步、112.6万人次参与露营及青少年户外教育，培训规模达 15.4 万人次。国家发展改革委宏观经济研究院研究员魏国学认为，高质量户外运动目的地在产业融合方面发挥重要作用，有助于建设地区打造高质量户外经济集聚地。

《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》则鼓励促进户外运动与旅游、文化、康养、教育等深度融合，辐射带动户外运动制造业和生产性服务业发展，通过支持村集体和农户依法投资参股的方式拓宽当地居民增收渠道。通过建设高质量目的地，促进户外运动产业与一二三产业融合，更好地支撑地方经济社会发展，让更多人共享户外运动发展成果。

对于想入局的从业者来说，户外徒步产业的机会藏在三个方向里。

一是装备的“智能化”与“场景化”。智能装备已成新风口，探路者的 5G 智能户外手表支持北斗定位、一键报警，还能作为应急充电宝使用 ；湖南大学生刘保男发明的智能登山杖集成 GPS 定位、无人机空投等功能，获得 19 项专利，在武功山、明月山等景区投放后广受好评 ；始祖鸟正通过东京创作中心深化亚洲市场创新，2026 年将引入新技术提升装备可持续性和多功能性。

二是服务的“专业化”与“定制化”。一方面，服务于户外徒步的专业人员严重不足，尤其在中西部地区更为明显，现有从业者中具备专业资质的不足 40%。凯乐石品牌事业部副总经理周子迪倡议，品牌方应联合培养专业向导、强化环保宣导，降低行业安全风险。

另一方面，高端定制需求增长显著，日均消费超 800 元。如西藏专项旅游协会推出的“奢野西藏”系列旅游产品包括“穿越藏东南”“千山之上香巴拉”等线路，提供专业装备和保障人员，确保游客安全与舒适。

三是科技与业态的“融合化”。数字服务正在重塑户外徒步体验，“两步路”App用户超 2 000 万，户外徒步、登山的用户群体占 90% 以上，年轻人和女性比例增长较快 ；浙江的智慧步道配备智能打卡点、应急呼叫等设备，并在健走活动中设置了机器人互动区，让市民体验“智慧元素”，实现了“机器人陪跑”等创新场景。当越来越多的人穿着冲锋衣走进山野，当户外徒步装备从“专业工具”变成“日常穿搭”，我们不难发现，这场户外徒步热的本质，是人们对健康生活的追求，对自然的向往，对真实社交的渴望。这片目标千亿的市场，既承载着普通人的生活理想，也孕育着商业创新的无限可能，唯有在规范中发展，才能让山野持续成为承载理想与商机的新消费主场。