短短五年，遍地黄金的新消费市场不再弯腰捡钢镚。以前，任何一个小品类都能快速长大，吸引投资人提着巨款来敲门。现在，它们要实现增长已相当困难。

很多创业者和品牌负责人发现，同样的产品，吆喝起来越来越累，“狗都不理”。变化太迅猛，让人措手不及，不知道该怎么办。但有的品牌却像押中基因彩票，踩上风火轮，喷出一屁股的彩色烟雾，一骑绝尘。它们不但轻轻松松地把产品卖给了用户，还不费吹灰之力就能得到簇拥，“自来水”流量和好评蜂拥而至，推着品牌飞速向前跑。

是人变了吗？似乎面对的还是那些人 ；是工具的性能要求更高了？我有的你也都能找到 ；是吆喝方式不一样？……

变化究竟如何发生的？

新消费时代，人们的需求变了，从人群变成了一个个具体的“人”，倒逼做品牌营销一系列的姿势也在变。传统那套“爹味”说教不但不奏效，还被架上火烤—一股推翻“父权”的新力量正在彻底重建一个用户说了算的崭新世界。

它们捏着诺亚方舟的船票，被一群死忠粉和同路人紧紧包围。

东北有个词，形容固执的老头叫“老登”。

他们喜欢说：“我是爹，那我能错吗？”“你不听爹的，你听谁的呢？”最近几年，“爹味”“老登”被频繁用在一些品牌身上，一方面指它们跟不上时代浪潮了，另一方面集中反映了用户对强势说教、不听劝不沟通的厌倦。

品牌的新丝绸之路

在很长一段时间，大一统的说教、低价轰炸、大Logo 洗脑式俯冲，总能精准狙击网购人群的弱点，这些动作持续有效，似乎永不过时。

2019 年，一些营销、品牌领域人士开始站出来发声，“新消费、新营销正在开启，接下来将有巨变”，随后媒体也开始跟进讨论“营销大迁徙”。很多人听进去了，另一部分人却不以为然。

六年间，市场确实按照这种预设在加速上演，消费者发生了本质变化。就这样，它成了一部分人的黄金节点，却是另一群人扼腕错过的窗口期。为什么突然就“卖不动”“不爱了”？

对沉溺于美食的人来说，最大的悲哀就是胃的容量有限，因此无论食物有多美味，一旦超过一定量，也会难以下咽。这背后是残酷的真相，即随着欲望得到满足，人感到的快乐也会递减，到最后反而会迎来把胃吃撑的痛苦。

日本作家三浦展根据他 40 多年来对日本家庭的实证研究，用“消费”这个关键词，把近代日本的消费变化按照独有的特征划分成五个时代，形成一个非常鲜明有趣的思考框架。

其中在《第四消费时代》里，三浦展指出一个重要观点 ：自我的充实应该取代“效率主义”，追求活着本身是否充实。尤其是当欲望能轻易得到满足后，人们的需求必然是“我要的是我想要的东西”，而不是外界硬塞给我、认为我需要的。

因此他得出结论，消费的本质应该关注人的生活方式，这是未来一切广告、消费和工业设都应该看到的终局，也是作者勾勒日本第五消费时代的主要任务和愿景。

经济增速不同，每个国家的商业化进程与所处消费阶段有着显著的差异性，这方面，中国一直走在自己的节奏上。

2018 年，互联网产业和传统电商模式日渐成熟，社交媒体和直播电商平台加速崛起，极大地推进了产业化进程，改变了商品的供给侧。产品同质化伴随频繁的价格厮杀，致使争夺存量用户的各方都未能全身而退。流量主宰下的品牌商户在战火硝烟中不断让渡“权利”，消费者从被动接受到主动决策的趋势愈发明显。

短短几年间，买卖双方的权利反转激化了新的矛盾，极大地影响了中国消费时代的代际变迁。其中，注重品牌和个性化消费的阶段比其他国家都更短，更显著的特征就是没有明确的过渡，既保留了消费主义盛行时的品牌大跃进崇拜，同时又加速开启了完全自主化的消费权利扩张。

当用户对效率主义感到疲惫，“更多更快地消费”不再是炫耀的资本，拼命让自己与众不同的心态也慢慢平和。

一些传统企业仍依赖供应链优势，通过快速狙击一个新的品类去守住旧市场，但这一招愈发力不从心。由于技术壁垒不高，对手立马就能跟进，复刻出像素级的产品。还有一些很吃香的大品牌为保住市场份额，不得不加入低价内卷，但品质研发的庞大额外开支加重负担，最终发现“此路不通”，还连累了品牌形象。

当产品、价格和品牌统统失去效力，广告驱动市场的“三驾马车”全部失灵。旧市场守不住、新的市场打不开，增长的矛盾困住了所有人。为何突然就“卖不动”“不爱了”呢？因为人群变了，产品和营销却还是老套路，特别是动不动就爱教育市场，品牌意志习惯性地凌驾于用户之上，引发了用户的集体反感。

2019 年，刀法研究所（刀法 Digipont）创始人刀姐 Doris 就曾预感，生意不好做、卖不动是因为营销的环境变了，消费者的权利越来越大，他们并非突然不买账，而是积累已久的压抑情绪爆发了。

当旧的秩序正在崩塌，新的秩序又尚未完全确立。2019—2024 这五年成为两个时代的交接混沌期，水面之下，权利关系的重组让很多从业者迷茫。一部分传统企业无法和新的市场机会接轨，生产的商品和提供的服务不再被需要 ；另一边，潮水卷起部分品牌快速攀至浪尖，让它们快速找到用户，一举上岸。

你要主动找我沟通

商家和品牌卖货的逻辑是，把一个确定的东西想办法卖给目标用户，卖得越多越好。为了这个目标，从市场调研、研发设计、投产扩能，再到营销扩散，每一步都很清晰。

先有东西再找门路做市场，用的是经典的“定位”理论，是工业时代的思维。圈定品类，再根据价格带的设计打不同的目标用户，每个价格带都是一个战场，它决定了对手是谁，商家以此为指导来制定具体的促销手段。

品牌作为大渗透、大分销模式的市场工具，起到的是一个推波助澜、兜底背书、增进信任的作用。商家做品牌战略的目的，也是为追求规模和标准化，相信效率才是带来增长的关键因素。一大批家喻户晓的品牌正是通过占据绝对的生产制造资源、渠道优势，在当年的环境和广告公司的解决方案助攻下，赚得盆满钵满。他们反复教育市场，以此取得一种权威感，最后都无可避免地落脚在“你应该拥有什么”上。

Doris 去年底再次提出“营销大变天”，对这种大面积存在的“爹味”品牌经营思路进一步感慨。“以前打广告，就像村口大喇叭，一喊大家都听。现在做内容，变成立体环绕声音响，渗透进你的毛细血管”，回忆六年前的预测，真实印证了双微小快知抖 B（微博、微信、小红书、快手、知乎、抖音、B 站）崛起会成就一波又一波的品牌的猜想。谁承想，“村口大喇叭”模式比想象中渗透得更深更广。

2019 年 , 突然卖不动、增长受阻时，很多公司都有类似感知。但真正从根本上去自查找问题的少之又少。投流、蹭流，老板下场玩抖音、做 IP、拍短视频……看似为了卖货，都想当上“风口的猪”，

但真正起飞的猪却没有几头。

“村口大喇叭”的嚷嚷声远比想象中更顽固持久。变化的只是做营销的姿势，并未从“我有你来选择我”的老路中下道。而是把原来的东西拿到老板直播间去，让他配合讲一个你非买不可的故事，说到底还是同一件事，并且老板讲的故事听起来更上头更动人。

问题是，用户不想再听广告，对故事的耐心也越来越少了。

“喇叭”被搬进直播间，只是变了一种吆喝和教育用户的方式，潜台词仍是“当我有明确的需求，我来选你”。品牌继续充当一个长久看不见、摸不着的东西，尤其是在互联网时代营销效果可量化后，品牌彰显价值的判断依据进一步被削弱。依赖定位打品类的思路遇到前所未有的挑战。更自我、更有个人主张的“95 后”“00 后”开始扛消费大旗后，令市场格局迅速变天。这群人强调的是生活方式和场景，看重个人真实的、具体的感受，他们不会依凭品类去买，更多地是看感觉、看身边人买了什么。

他们对品牌商提出的要求是，不要我找你，你要主动找我沟通，并且激发我的需求。被偏爱才是唯一践行几十年的眼球轰炸、品牌说教和符号冲击，归根结底离不开“说教”，也是近几年被频繁吐槽的品牌 “爹味”“老登”现象。消费者手里的主动权，一点一点把“说教”“爹味”品牌推至风口浪尖。

近期，知名投资人、产品研究专家梁宁和刀法研究所创始人 Doris 在针对该话题的对谈中提到，实际上目前在网上挨骂最惨的几家企业，都是过去十年非常成功的企业，若他们没有成功过，根本无法形成今天的傲慢和自信。喜欢教育用户“你应该拥有什么”，一直是传统企业和创业品牌不自觉会做的事，甚至因为这样才成功了。不仅傲慢，连无意流露的上位者姿态，都是让人反感的。

靠品牌去制造企业的权威感进而教育用户买产品和服务，会离做品牌的本质越来越远。从哪个角度看你的用户，决定你怎样造产品和卖货。简言之，商家为用户创造价值的方式出了问题。

“老登一直是老登，他们从来没觉得有什么不对，唯一的问题是时代变了。”梁宁总结道，权利从商家到用户的逆转，媒体和注意力碎片化，“95后”“00 后”消费者登场，利润和销量完全背离，市场会持续内卷，再不转变就不是当不当爹的问题，会危机到企业生死。

品牌的本质是企业在产品和服务上创造完价值后，通过创新的营销方式把这种价值传递给用户的过程中，积累的体验和认知。这是一个“你牛你就退下吧”的时代，Doris 也认为，你再牛也是过去，本质是人群被打散成无数个细分的小群体，一个产生“偏爱品牌”的时代正在到来。

被嫌弃有爹味不再只是用户的吐槽，而极大关系到企业生死，决定是否进入下一个周期。但

具体应该怎么做？

先自查“爹味”，真实、真诚地与你能触达的具体人群去沟通，并按这个思路来重新制定品牌战略，目的是围绕核心人群，依靠情感共鸣去满足个性表达需求。

用买点替代卖点，以细分人群能接受的“语言”去沟通和交朋友，才是接下来广大企业和品

牌该做的事。

“ ‘95 后’妈妈、 ‘05 后’职场新人肯定是不一样的消费者，他们不相信权威，要的是活人感。”梁宁认为，这是最具象的反抗父权制消费形态。洞悉并解决用户成为更好的自己，让他们知道并对你感兴趣，才会一直买、复购，并主动推荐。

老登档案 vs 听人劝、吃饱饭

凡事以“为你好”强行输出自己的想法，在家庭场景以外，喜欢用这一招的都被统一归为“爹味”。在商业营销领域，品牌树立权威传递价值观，用这招由来已久，早在 20 世纪末至 21 世纪初就开始了。

当时品牌依赖“单向输出”的权威形象，早期是功能化说教，强调“专业权威”，比如保健品牌以“科学配方”为由要求用户遵循使用规则，从而忽视个体差异。

后来靠身份绑定，高端品牌通过绑定“成功人士”标签（如商务精英、行业领袖） ，将产品价值与社会地位强关联，形成消费阶层的隐性划分。消费者缺乏比对渠道，品牌只需占据媒介制高点即可主导认知。

2010—2015 年，品牌依 赖 大 规 模 广告投 放 （如电视广告、梯媒）维持声量，但年轻消费者开始通过社交媒体获取多元信息，对单向灌输产生抵触。持续多时的“权威”松动，开始崩塌。到了2016—2020 年，社交媒体的放大与反噬，消费者通过社交媒体直接批评品牌姿态，爹味行为从“隐性习惯”变为“显性冲突”，遭到强烈的反感和异化。

2021—2025 年，市场进入反思和沉淀期，一些新锐品牌从碎片需求中诞生崛起，独占鳌头。爹味和人情味交织夹杂，直到 2023 年，“爹味”一词从网络梗转化为商业批评术语，指向品牌与用户的权利关系失衡，进一步踢爆情绪，激化矛盾。

本刊“特别策划”栏目由此综合了不同阶段可提炼的“爹味”五大症候，通过复盘五组“爹味”和“听劝”品牌在最近几年和用户沟通的不同样本，想破解一些藏在不同场景里的增长秘密。

症候一 ：一把手一言堂

特点 ：沟通单向，“我说你听”——村口大喇叭模式，不和用户平等互动。

当爹模式“你不喜欢有人喜欢，我就是要坚持去创新。”

“空调不是用来看的，是用来吹的，你们不懂！

一台无处安放的空调

某国民家电品牌在多年的制造生涯中一直是硬汉形象—“科技改变生活”，和品牌一样强硬的

是女掌门人的做事风格。多年前，该公司创新研发了一款面向特殊人群的立式空调新品，在外形上打破一直以来的简约设计，并从常规参数比如送风技术、冷暖气流轨迹分离等做了技术提升。

公司摩拳擦掌、倾注全力吆喝，但市场并不买账，销量上不去，无数网友在社交平台上疯狂吐槽。

柜机外壳被做成绽放的玫瑰造型，花瓣层层包裹出风口（故被网友称作“玫瑰空调”） ，很多人说它“土”，脱离了当下的主流审美，完全不像这个时代的产物。尽管品牌方铺天盖地宣传新品身上的一箩筐黑科技，大部分区域的销售都不理想。

品牌方不止一次解释过新品的独特定位，说这是给新婚人群准备的，金婚银婚都能用，它瞄准的是年轻人和金婚银婚人士。但一线的销售人员透露，新品根本卖不动，仓库全压着货，普通人很难消费得起，因为定价两三万元一台，除非丈母娘陪嫁女儿。

有网友对比价格后指出，基础款也要上万元，顶配玫

瑰金版本标价 32 999 元，够买 10 台普通空调。今年 8 月，在空调消费旺季，这位掌门人在某公开场合回应玫瑰空调争议风波时直言“你不喜欢有人喜欢，我就是要坚持去创新”“玫瑰空调可能不那么美，但它是世界首台！你敢做吗？”

她还在一次直播中说 ：“空调不是用来看的，是用来吹的，你们不懂！”“我土就土，我觉得没所谓。”

满满的科技感，已经没有空间听用户的真心话了。网友直言，仿生系统做得再牛、风再自然，外壳像婚庆道具也白搭，造型太辣眼睛，“根本不知道该放在家里哪个地方”。

号称老少通吃，结果两头都没讨到好。年轻人拒丑，嫌放在客厅不合适 ；中老年群体喜欢花开富贵，但嫌太贵，不想破费。

某种程度上改变了国民消暑命运的这家公司，拥有强大的线下渠道和大规模曝光，能把产品卖到世界各地。但突变的市场和严重过剩的产能让它不得不面对创新增长难题。

听劝版好看的牙膏被一口气买走了

产品和服务的效率提升，互联网才得以重构消费者和品牌商的关系。如此内卷下，分析用户心理成了必修课。若不清楚他们会在何时何地何种场景下会用到你的产品，起跑就变慢了。

我们换个角度来看，从一开始就想清楚用户的使用场景，在一些“卡颜”的产品营销上，结果会怎样。

社交平台有一个经典的“牙膏大测评”消费案例，和玫瑰空调的处境完全相反。小小一只牙膏，在传统营销时代就很热闹，美白、含氟量、防蛀牙，颜色、口感和功效、价格，针对不同年龄段的品类混战从未停止过。但用户却越来越麻木，要么选广告做得最凶的，要么选同等功效下最便宜的。

但年轻消费者买牙膏，不想再听你应该刷哪一只，更喜欢一眼就看上的那只“长得乖”的。颜值超高牙膏的经典测评中，博主因为“包装好看”“颜值在线”，一口气买回 N 只，一一使用，再依据功效决定回购某只或某几只。

与其苦口婆心说教，在电视上做各种实验，不如先给它一副“好皮囊”，让用户先看对眼。好看的牙膏摆在浴室是一道风景，也是用户持续买单的理由。

《商界》记者看到，被选中的几款牙膏几乎全是进口品牌，意大利、韩国……价格和功效与国产品牌没有明显差异，但它们总能吸引用户的第一眼。

总结你的好你说了不算

品牌和用户是平等、共生的“朋友”关系。你有能力，那么你来为我服务，但首先必须懂我。我买东西是逛街逻辑，不再是解决问题的货架逻辑。“xx 大测评”已经不光是品牌的新广告，还是更多用户的消费方式。

回到上述两个案例，“你好不好”不是我必须选你的理由，也不由你来告诉我，“你和我有关，我乐意”才是理由。你要先解决好“第一眼”才有机会展示你的“好”。

消费者不买账最大的原因很可能是你不够好看，买回来找不到地方放，光这个理由就够拒绝你成百上千次。有一个 “一言堂”的老板是品牌的不幸，有个自认为懂产品的老板是更大的不幸，这只会让精准触达的用户精准地讨厌你。

症候二 ：老故事讲了几十年还不想停

特点 ：我喜欢看“故事会”，你却动不动就大爱无疆。

当爹模式“xxx，你值得拥有！”“xxx，舍我其谁！

百年匠心也救不了我熬夜

当一个女人开始护肤、化妆，她得遵循一套标准化的步骤，先水乳再精华面霜……上世纪 80 年代末，欧美日韩美妆品牌高调进入国内市场，教中国女性打扮自己。这些跨国集团公司，以高举高打的品牌策略，很快在一个几近空白的市场牢牢站稳脚跟。

日化用品的打法与之类似，洗发水、沐浴露是巨头强势占领的品类，以家庭场景瞄准用户从早到晚的需求。

烘托温馨整洁的家庭氛围，传递和谐、美满的共同愿景，品牌率先讲起“故事”，强势占领黄金档。

后来故事越讲越精致，也越来越神秘、权威。有 100 多年历史的某国际日化巨头，曾在中国市场制造了教科书级别的营销，其经典的“工艺纪录片”叙事，把公司高端产品线拍成了唯美的电影。很多品牌跟在屁股后面学。

当时信息不对称，渠道稀缺，“匠心”“尖端科研”这些大词把产品核心专利成分的 Level 一下拉高，神秘莫测，氛围拉满，水乳精华面霜一顿爆卖。

普通人照着脑补的奢美场景护肤上妆，却不清楚瓶瓶罐罐里的具体成分怎样起作用，巴不得广告里的人能走出来指导。当用户缺乏具象的参照物，就会对空对空的品牌故事缺乏耐心。直到抖音小红书等平台的“成分党”和美妆博主出现，手把手教学的幻想终于成真。

大多数消费者尤其是年轻人，其护肤需求是具体而细微的，比如“熬夜后如何快速去黄气”“戴口罩引起的泛红敏感怎么办”，但这些百年匠心品牌的反复洗脑解决不了。她们想跟在身边变美的普通姐妹屁股后面，想听和自己一样的普通人的故事。

岁月静好很远，和我没多大关系，百试百灵的“自嗨”渐渐失效。

据悉，该品牌今年前三季度净亏损同比暴跌，核心产品价格体系崩盘，从“贵妇标配”滑落为“打折常客”，品牌价值缩水严重。

听劝版我猜，有一个童话故事你还想再听一遍

不讲高大上，只拿捏真实的情绪和需求。同样做美妆，某国产新锐品牌却讲了一个老外爱听、听上头的故事。

2021 年，该品牌创立，专攻“少女心”。它一开始就想得异常明白，捆绑中腰部的素人 KOC，出试妆内容和真实体验。彼时，国产彩妆品牌像打翻了颜料盘，争奇斗艳、竞争残酷。几轮厮杀后，该品牌以小众思路找到自己的忠实粉丝，闯出一条路。

不重样的蕾丝花边、法式浮雕，奶油马卡龙颜色，从外包装到内容物，再到各种营销物料，品牌每一次上新都把“少女”元素拉满。以高频上新（每年 3—4 个大系列）和高辨识度产品著称，最出圈的是一个打开像少女城堡的宝藏礼盒。

让人意外的是该品牌创始人是一位男性，“笑起来眼睛可以弯成一条缝”，喜欢放权让人做事，不搞说教那一套。两年前，品牌计划出海，把内核的“少女心”故事讲到海外去。

印象中，欧美彩妆界铁板一块，看似没有余地。

该品牌却不花一分钱，吸引到 J 姐（美国知名美妆博主 Jefree star）这样的大 V 点赞。怎么做到的？它不仅接地气，深入人群，还走进核心人群的社区，在美国、韩国等国家去做社群。

若认为用色成熟大胆的欧美用户肯定不喜欢“少女风”，那就错了。当你一件件拆开非常精致的礼盒，把口红、眼影涂在手臂上试色，一定会回到小时候，重新找到公主梦，就像在梳妆台重新读了一部喜欢的童话。不分国籍和地域，这部分的自己始终藏在身体里，只是你忘了。

“少女心”其实也是有根的，几乎每个国界的女孩都曾有过，但经常不被看见。该品牌用这种方式回应和满足消费者“我是谁”“另一面（更柔软）的我也要被看见”的情绪需求。

今年，该品牌来到更多国家建独立站，亲自做品牌，虽然定价翻倍，但几乎实现零成本获客，靠社群交互取得 40% 的复购率。

总结梦想的生活要眼见为实

历史长、声音大，不再是有效的沟通方式。勾勒海市蜃楼的美好愿景不如先让一小群人创造不可替代的价值，让他们早点走进梦里。

渠道和影响力的去中心化把大一统的用户打散，形成无数个有着不同情绪和需求、无数种价值观的群体。

品牌花高昂代价建立和输出的统一的价值观渐渐失焦，这同样是一种爹味沟通的典型表现，年轻人受够了。不教育不喊话，不说“你应该……”，要潜移默化才有效。讲年轻人听得津津有味的故事，哪怕是片段，让他们自己脑补完情节，才是故事的 2.0 版本。

品牌要做的是把自己的故事转译成千千万万个不同的故事，让不同的人帮你讲出来，去击穿各个圈层用户的心智。

好的品牌，一定是能帮助消费者进入想象中的世界，达成向往的生活。而不是一味强调美好世界的样子，自顾讲故事，不负责兑现。

症候三 ：沉浸在过去的辉煌，用户却跑光了

特点 ：爹味并不相投，一爹更比一爹高。

当爹模式“我干了这么多年能不知道吗？

被商务精英脱掉的 POLO 衫

被吐槽爹味重，很多品牌开始自查，希望重新取得用户信任。但一些做大做强的企业却靠成功的惯性继续引流，占领市场，它们极度拥护自己的品牌人格和价值观，大方向和判断不会轻易改变。

20 年前，一家服饰品牌带着极强的前瞻性进行差异化定位，通过高尔夫球的运动场景切入男性商务休闲服饰领域，一口气开了几百上千家门店。

别人在拼命卷价格，它因超前做对了几件事而取得巨大成功 ：1. 死磕 40 岁以上、注重身份象征的商务精英的精神和办公需求，量身定做服装 ；2. 重视品牌，并有针对性地捆绑“高尔夫”运动，推爆品POLO 衫，走高端路线；3. 线下店地选址另辟蹊径，专挑商务人士出行的机场、高铁站沉浸式开店，主动避开商业门店的竞争。所以它一件基础款的 POLO 衫可以卖几千元，一度成为市场标杆。

但随着曾经的年轻人步入中年，该品牌渐渐被冷落，主打的差异化商务休闲风也迅速被各种时尚快消款式淹没。和父辈的爱好不一样，新中年人群在业余时间更喜欢跑步或玩手游，而不是和生意伙伴在草坪上挥杆。他们不愿再把“高尔夫”作为唯一的身份认同，也就不会穿类似设计的衣服走进办公室。得体不再是第一位的，舒适、自在才是。

目标用户的需求一旦变化，设计研发、产品生产和营销动作等等都要变。为了拉近关系，该品牌也采取了一些动作，比如和电竞联名，试图重新吸引“90 后”商务精英，但并不如意。新一波吐槽随之而来，“你让我家老板穿这一身去打王者荣耀？”挖得再深的护城河都会变浅。当库存积压，新品又卖不动，品牌不得不开辟奥莱等渠道销尾货。

它是上一代中年男性的“Lululemon”，却没有后者的生命力，最后只能困在原地。

重新梳理目标人群，弄清楚他们会重新出现在哪里，穿什么衣服，从产品设计出发去传递品牌内核和新的价值，才有可能真正去爹味。说回该品牌，也许它最该焕新的是松弛感、超酷风，再在此基础上延续商务休闲。只是简单联名、请年轻偶像代言，用户仍认为“这不是我的菜”，无法走进他们的生活。

看来，爹味并不相投。要服务一群习惯性当爹的中年商务人群中，爹味品牌也没辙。

听劝版被穿出健身房的瑜伽服

没有什么历史包袱，动作反而更轻盈。同样靠捆绑运动 —瑜伽，某北美品牌成功打入中国市场，深度走进目标人群的生活。

锁定一二线城市的中高收入群体，把运动服饰做成真正彰显个人品味的时尚符号。它从设计、研发和生产等环节，确保产品专业性能的同时，融入流行元素，让它能从运动场景穿到日常生活中，不被轻易脱掉。

它还耐心细致地经营社群，通过线下瑜伽课程和跑步俱乐部，和用户在具体的生活场景里去沟通见面，把“运动”的品牌内核真正行出来，而不只是喊口号讲故事。

用户产生依赖和黏性后，品牌适时做品类延展，设计制作也从瑜伽服扩展到日常搭配，进一步巩固这个品牌在核心用户日常生活中的地位和深度，真正成为他们生活中的爱好和陪伴，产生强烈的自我认同。

不受外界干扰，一个没有历史渊源和荣耀包袱的新品牌，不给“爹味”留任何空间。它的每一步都在积极靠近用户，真心实意地去陪伴。

总结承认自己“运气好”能增进好感

无论过去取得了多大的成绩，只能说明在特定的时期和环境下，你的选择、判断和行动大概率是对的，但别忘了还有运气。其实最早被吐槽爹味重、动不动就爱教育人的企业，很多都是靠红利和运气发家立业的模式，但他们习惯个人主义，唯我独尊，时刻不能遮蔽头上的光环。

一旦把经验和惯性当成判断依据，组织管理和决策链条就会加重内阻，对瞬息万变的市场需求和用户反馈不灵敏。后果只会重复昨日叙事，打破“产品—市场营销—品牌—组织管理”这组共生共存共作用的循环。最后，供给端只管造却货不对版，东西卖不出去，品牌自说自话，在老登的路上一骑绝尘。

对这种品牌而言，一招去爹味 ：不妨先停止忆往昔，承认自己只是运气好，反而能调整心态和视野，瞬间拉近用户距离。再真诚地深入用户的日常生活，和目力所及的他们交朋友。

症候四 ：更大更强更薄……然后就没有然后了

特点 ：我想知道这把钥匙能打开怎样的生活，你却给我一堆冷铁和参数。

当爹模式“我续航长”“我音质炸裂”“我科技感爆棚”

你牛你先退下吧

工业化进程下的产业革命，也让许多品牌染上爹味。最明显的特征是往死里卷技术细节，强调极致的功能功效，以维持品牌权威。消费的去中心化分散目标人群后，用户身上的传统标签也渐渐失灵。这些品牌在内卷的路上陷得越来越深，增长却愈发困难。

刀法研究所创始人 Doris 近期分享了亲身经历。她是耳机大户，这些年前后至少买了十副耳机 ：耳夹的、游泳的、配饰的、睡眠的、AI 的等等。这些产品有传统和新消费品牌，它们的种草方式紧贴用户，看上去没毛病。

但细想会发现，场景一转换，两只耳朵就需要佩戴不同品类的耳机，每个类别看似都做了场景化区隔，但“巷战”里的硝烟依然刺鼻。比如 24 小时高频开会工作党，需要一副从早戴到晚、耳朵不遭罪的耳机，品牌只需要告诉用户，我有耳夹耳机，能24 小时挂在你的耳朵上，不用塞入，“戴了就像没戴”。用户大概率会一秒买单。但新问题很快出现 ：xx 有耳夹耳机，xx 也有，xx 还有，产品继续内卷，区隔白做了。

用户在 A 处被一秒种草，产生买单冲动，却在最后半秒把款付给了 B、C、D……用技术细节去堆舒适度会被卷死，看不到尽头。靠技术突破打败昨天的自己，迭代新品是许多消费品牌的发家史，也让战败的产品彻底告别舞台。幸存者的权威只得靠继续卷性能和价格来维系。

一枚小小的耳机，表面上看已经从产品外观、功能和价格卷到具体的使用场景，实际上仍在强调技术主宰的功能，且由于各自的护城河都不太深，用户的需求支撑不了这么多品牌的生存发展。找不到真正空白的场景，为保留权威去经营品牌，一味强调更大、更强、更薄，但用户其实根本不需要你那么强大。卷到最后只会过犹不及，起个大早却赶个晚集。

听劝版帮用户解决问题，顺便卖东西给他

同样做耳夹耳机，有个品牌却换了一种思路，轻轻松松就让货找到了主人。它服务细分人群的方式不是只盯住功能性，而是注重时髦外观，做成潮流单品挂件。当挂在耳朵上成为炫酷的耳饰，取代打电话的功能，用户就舍不得把它摘下来。它不是美丽的废物，你还能“顺便”用它来开长时间的视频电话会……

还有个耳机品牌，花了很长时间去找用户痛点。由于伴侣打呼噜，越来越多女性整晚整晚失眠，始终找不到合适的解决办法。一些人只能使用便利店、酒店供应的普通耳塞，塞进耳朵不仅容易掉，隔音效果还很一般，佩戴的舒适度也不够。

该品牌详尽调研后，设计研发了一款睡眠耳机，一口气解决了所有问题。它通过新渠道把这对耳机推到核心人群眼前时，他们没有半点犹豫就买单了。

当一个烦恼困扰你非常之久，一旦有人能解决，你不会犹豫，花再多钱也愿意试一试。

谁会花一千多元买一款睡眠耳机？多的是人。这就是货找人的逻辑。哪些东西被需要而又始终没被找到的，你就去做。换个角度想，与其说消费者需要一个具体的产品，不如说他生活中有一个待办的任务，需要雇佣某个产品来解决。品牌商帮忙解决“消费者任务”，就是品牌营销的本质。光找到场景还不够，要看到用户的具体任务—谁，为什么要用我的产品，他想做什么？

消费者任务没想清楚或者不愿去想，是一种战略上的偷懒。一旦想清楚了，从用户推倒内容，再到产品，再到品牌心智，都会发生巨大的变化。这背后不是操作手段的问题，而是结构性转型。

总结 确认过眼神，你能把我变成更好的人

基于用户“消费者任务”的原点洞察，一定是品牌的起点，其次才是设计的具体表达。尤其是一些设计细节，是等待被发现的宝藏，它能构成设计师和用户之间心照不宣的一种暗号。

真正的用户洞察，必须从定义用户是谁，转向关心用户如何生活。平庸的品牌谈论产品功能，卓越的品牌赋能生活体验，而伟大的品牌致力于帮助用户成为理想的自己。

从“人群需求 × 价值创新”回归洞察，它的含金量还在上升。

症候五 ：用户就是欠教育，随时随地敲黑板

特点 ：这个行业我最懂，用户都是小学生

当爹模式“我们不会去迎合消费者，市场是需要好好教育的。”

让用户常觉愚昧无知

品牌或者产品规模做大了，就很容易认为已经了解了用户的需求，摸清了门道，从营销到渠道开始变得“傲气”。

“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像我们公司这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。我们不会去迎合消费者，他并不清楚的，所谓的便宜之类的，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。”‌‌

多年前，某水果连锁品牌负责人的一席话把公司推到了舆论的风口浪尖上，活脱脱被消费者反向“教育”了一顿。

“消费者教育”“市场教育”是品牌营销学的必修课，仅仅是在内部课堂上讲，都不会存在什么

问题。作为一家上市消费品品牌的董事长，把“教育消费者”讲给消费者听，就显然有点不合适了。

实际上，该品牌是在众多“尸体”上踩过来的大型水果连锁品牌。这个行业有多难？近期频繁暴雷、关店，都被看似高毛利，实则高损耗、高风险的水果市场“教育”了。品牌在他们手上，变成了收编散户、做招商加盟、做上市的一个工具。

消费者并不反对学习本身，他们反对的是自以为是的教育。你让他们知道什么叫“坏果率”？可以。

你解释为什么进口车厘子涨价？可以。你告诉他们水果分级、仓储链路、采后保鲜？也可以。

这些都属于知识传递，不是身份压制。该品牌踩雷的根本原因不是讲了“教育消费者”，而是讲得太像一个审视消费者的人，让他们觉得自己愚昧无知，活该被人教育。

听劝版三人行，没有老师全是朋友

传统品牌营销受到电视时代影响深刻 ：明星代言、金句 Slogan、高屋建瓴的权威灌输。品牌树立的“模范”形象久久无法淡去，消费者边听课边买东西，习惯了当学生。但时代变了，互联网让消费者更敏感、更挑剔、更聪明—于是新品牌开始了逆向切割，不当模范，只做朋友 ；不教你，而是要跟你站在一起。

某美妆国货品牌靠一盘眼影盘频繁出圈，它面对不会化妆、手笨的女性消费者，没有流露出半点“教你变美”的姿态，而是把自己当成新手小白，陪用户从 0 开始去搞砸、练手、打怪……

“我们一起试色、踩雷、种草。”借助核心人群聚集的社交平台，该品牌原创了很多化妆内容，吸引感兴趣的女生一起讨论，提意见，邀请她们贡献画眉毛、勾眼线、打腮红的更多手法。在产品研发端，它还会根据用户种草的内容调整眼影盘的色号。

这种相处模式，没有老师只有朋友，每个人都很自在，能各取所需，关系才会长久。

总结 从头当一回学生

显然，利用认知差、信息差让用户选择自己，顺便为他们的无知买单，为品牌“为你好”付费，这种模式越来越玩不转了。当一切变得透明，信息沟壑被加速填平，没人愿意再听别人的训诫，何况很多品牌并不能做到“以身作则”。

不如保持空杯心态，不当老师，当学生。大大方方走进生活，和用户打成一片，成为形影不离的朋友。当你的动作显得轻松自然，不刻意，效果反而出奇地好，产品销量和口碑也会迅速提升。

让市场的归市场、理论的归理论

菲利普·科特勒等 1967 年主创的《营销管理》，被称为营销学的“圣经”，如今已出了第 16 版 ；特劳特 1969 年提出“定位”理论，距今已 56 年。《22 条商规》 《视觉锤》《与众不同》《重新定位》，定位理论已经衍生出了 20 多种分理论，定位本身也在不断被定位……

正是捧着这些经典的定位理论和市场营销方法论，一代企业家、创始人在中国市场成就了无数品牌。但当这些指点江山的迷津还在不断迭代时，它们的学徒却一个个生出“老登”的枯意和暮气。

“定位”和“营销”的本质究竟有没有过时？品牌的价值观践行是否存在周期性？回到本期策划的主题—新时代如何做品牌，我们认为不存在明显的新旧之分，它们更不该被清晰地对立。品牌与营销，本属于应用性学科，其最大的问题是没有终极答案，理论须随市场变化不断丰富完善，市场动作须时常回归理论去反省自查。

今天的“爹味”可能就是昨天的“小清新”。我们看到，经典仍在不断证明其价值，在市场引发长尾效应，具体的经营动作更要分清楚哪些是变化的，哪些则恒定不变，再在此基础上做原点需求的洞察和价值创新。

走出老登舒适区

品牌有爹味，病根是无法进行真正意义上的价值创新。它们表面在试探在行动，实际上仍呆在舒适区，因为这样最安全。与其说是制造权威、保留话语权，实际上是惧怕风险，不敢挑战。

品牌营销的一般逻辑是先有产品，再有品牌，而后营销，形成一套理论，以复制产品和模式，并在此基础上进行现实创新。品牌老登化，是在走完一轮周期后，不想再循环。

2007 年第一代 iPhone 发布时，没有人真正理解它是什么 ：不像传统手机，又不是 PDA，更不是电脑，甚至连应用商店都没有。谁也不清楚它到底算什么品类。

旧的行业语言根本无法覆盖它，正因如此，诺基亚、黑莓都没把它当成对手。创新的关键就在于 ：它一开始无法被定义，因此没人去防御它。

智能手机行业今天为什么几乎没有突破？因为它已经有非常清晰的定义与评价体系 ：屏幕参数、处理器参数、摄像头像素、充电功率、操作系统体验，这意味着所有企业都在同一评价框架里竞争。因此创新只能是“微创新”，无法突破结构。

我们习惯把创新理解为“比别人更快一步”，但真正的创新往往发生在概念边界模糊、价值尚未被市场承认、没有清晰定义的阶段。真正的创新，不是对既有范畴做加法，而是在旧范畴失效时创造新范畴。当一件事能被完整定义时，它已经不再是创新，而是标准化的产业模块。创新的起点，就是不能被定义的模糊地带。

产品总会老去，理论永远年轻

1979 年，中国恢复商标注册 ；20 世纪 90 年代，中国企业进入品牌意识启蒙；21 世纪初加入 WTO，中国企业的品牌意识开始觉醒和系统发展。

这样看，中国商业产品的品牌现代化只有不到 50 年历史，与宝洁（1837 年） 、丰田（1933 年） 、家乐福（1959 年）等国外知名历史品牌相比，就是后生仔。

产品属于当下，它必须在既 定的技术、供应链、渠道和用户习惯中求得成功，因此创新往往是渐进式的—在功能上做加法，在成本上做减法，或在体验上做微调。所有“成功的产品”几乎都有一个共同特征 ：路径依赖。它们沿着行业已经验证的路线前行，再加一点点新的亮点，便能换来销量、口碑与规模化复制。

而新产品和理论属于未来，它不断试图跳出当下的路径，用新的框架解释世界、重新定义价值，提出新的叙事。它轻盈、前瞻、永远年轻。

理论的任务，不是让产品变得更好，而是让行业不断看到新的可能性。这两者之间没有对错，却不可避免地发生冲突。“移动互联网”曾经只是一个理论，后来变成无数产品的底层逻辑 ；“去中心化”“超级个体”“注意力经济”等概念，先在思想界出现，再推动产业结构变化 ；“品牌是认知的战斗”“消费者不是购买产品而是购买更好的自己”等理论，最终会反作用于营销方法。

因为商业若想持续发展，必须在两种能力中不断切换 ：延续性能力，把既有的东西做得更好、更稳、更高效 ；突破性能力，让行业获得新的解释权与叙事框架。延续性让产品不断优化，突破性让行业不断更新。没有延续，产品无法规模化；没有突破，行业会无声死去。

所以，产品老去并不可怕，理论年轻也不必担心，可怕的是行业停止了两者之间的对话。