“国货”不是新鲜词汇，甚至正变得越来越日常。

打开各大电商、直播、社交媒体平台，以“国货”自居的品牌塞满眼球，但这几年越来越鲜有让人眼前一亮的国货品牌冒出来。

本质上讲，“国货”两字的最大价值是溢价，包括品牌溢价和曝光溢价。它的内涵包括品类、设计、文化、营销等方面的一点或多点突破和创新。这些创新绝不简单是挂个“非遗”“宋韵”“唐风”的概念就完事儿。

在价格战、内卷驱动的消费场景下，国货当自强，用破坏性、颠覆性创新，重开新局。

点睛-打造“中国乐高”

布鲁可的故事始于 2014 年，这一年，盛晓峰离开了熟悉的科技领域，与他的创始团队一起创立了布鲁可。盛晓峰，这位曾经的科技巨头英特尔公司教育线产品研发和设计的负责人，因为找不到一款令自己满意的积木玩具给 2 岁的孩子，毅然决定跨界创业，立志打造一个来自中国的积木代表品牌。

侧面狙击

在创立之初，布鲁可面临着巨大的挑战。积木市场长期被国际巨头乐高垄断，乐高不仅在全球及中国积木市场占据了绝对的市场份额，还在消费者心中树立了“乐高 = 积木”的坚固认知。

面对这样一个强大的对手，盛晓峰和他的团队没有退缩，而是选择了一条艰难但充满机遇的道路——专注于 1~6 岁儿童的大颗粒积木市场。

在积木界，乐高被业内人称为“六边形战士”，从规模、实力、渠道到消费者认知，乐高都处于绝对的领先地位。然而，正是乐高的这种全面性，成为了它的软肋。乐高的小颗粒积木虽然精致复杂，玩法多样，但对于 1~6 岁的幼儿来说，却显得过于复杂和难以操作。

盛晓峰敏锐地捕捉到了这一点，将布鲁可定位为专注做 1~6 岁儿童积木玩具的品牌。布鲁可的积木颗粒大、圆润不伤手、易拼搭、易成形，且材料安全环保，契合了低龄儿童的注意力和动手能力。

这一战略定位，让布鲁可在乐高尚未重视的儿童积木市场中找到了突破口，成功抢占了用户心智。

6 年时间，布鲁可累计投入了数亿元资金用于产品研发，积累了 400 多项专利，并联合哈佛大学、浙江大学、上海交大的权 威专家，融入手脑研究、增强现实、积木编程等现代科技，打造了国内首个也是唯一一个拥有自主搭建体系的积木品牌。

布鲁可的大颗粒积木不仅安全易上手，还融入了丰富的教育元素和互动体验。通过增强现实技术，孩子们可以在拼搭积木的同时，通过手机或平板看到三维动画，增加拼搭的乐趣和互动性。这种创新不仅提升了产品的附加值，也增强了用户对品牌的忠诚度。

另辟蹊径

然而，仅有战略定位和技术创新还不够，布鲁可还需要一场关键战役来引爆市场。这个机会来自竞争对手的“拱手相让”。

2019 年，乐高为了扶植新渠道快速发展，战略性地放弃了一些常规渠道，如玩具反斗城。布鲁可敏锐地抓住了这个机会，与玩具反斗城达成战略合作协议，全力以赴拿下这个关键渠道。

玩具反斗城是亚洲市场知名的玩具、益智及婴幼儿产品专门零售商，在中国拥有超过 200 家门店，会员数量在中国玩具业中高居第一。布鲁可通过精选专供产品、加强渠道合作等方式，成功在玩具反斗城渠道上实现了销量爆发。

2020 年，布鲁可全年销售额达 4 亿元，全年销量增长 232%，连续三年销量增速行业第一，复购率高达 50%，成为“国货积木领跑者”。

2021 年第一季度，布鲁可在玩具反斗城的单品销量超越了乐高，夺得冠军。这一胜利不仅为布鲁可赢得了市场口碑，也为其后续拓展更多渠道奠定了坚实的基础。

借着在玩具反斗城打下的胜仗，布鲁可乘胜追击，与更多强势渠道达成合作。天 猫、京东、孩子王、山姆 会员店等主流渠道都出现了布鲁可的身影。甚至天猫还为其在搜索类目里单独开辟了大颗粒的品类，标志着布鲁可在消费者心中已经与乐高形成了并驾齐驱的态势。

然而，布鲁可并没有满足于此。它深知，要在激烈的市场竞争中持续领跑，还需要不断提升品质和原创研发能力。为此，布鲁可开始积极布局 IP 授权和自有IP 建设。

奥特曼是布鲁可的“增长密码”。通过与奥特曼 IP 授权方的合作，布鲁可的奥特曼系列产品实现了销量的爆发式增长，为公司的营收和利润带来了巨大贡献。然而，布鲁可也深知过于依赖单一 IP 的风险，因此开始积极引入更多大热 IP，如变形金刚、火影忍者、小黄人等，同时加强自有 IP 的建设和推广。

布鲁可通过制作动画片、增加 IP 故事性等方式，不断提升自有 IP 的吸引力和影响力。百变布鲁可、英雄无限等自有IP 逐渐在市场上崭露头角，为布鲁可的品牌发展注入了新的活力。

讲好中国故事

随着儿童积木市场的天花板逐渐显现，布鲁可开始将产品线延伸到全年龄积木领域，与乐高正面交锋。盛晓峰深知，积木的竞争最终将落到文化的竞争上。因此，布鲁可决定打造一套中国积木原创体系，用这套体系来诠释中国人喜爱的 IP和文化元素。

布鲁可将东方美学运用于积木造型和外观设计，融入了中国榫卯工艺等经典元素，以彰显中国文化特色。同时，布鲁可还积极引入中国消费者喜爱的 IP，如故宫、长征火箭、三体、孙悟空等，通过积木的形式将这些文化元素呈现给消费者。

这种文化赋能的策略不仅提升了布鲁可产品的文化内涵和附加值，也增强了消费者对品牌的认同感和归属感。

在与乐高的竞争中，布鲁可凭借对中国文化的深刻理解和精准把握，逐渐赢得了市场的青睐。

2024 年 12 月 6 日，布鲁可通过证监会 IPO 备案，为登陆资本市场铺平了道路。尽管在上市过程中曾遭遇挫折，但布鲁可并未气馁，而是坚持更新招股书，继续向港交所主板上市发起冲击。最新的财务数据显示，2024 年上半年，布鲁可营收超 10 亿元，经调整净利润接近 3 亿元，这份成绩单无疑为其上市之路增添了不小的筹码。

当然，布鲁可的上市之路充满了希望与挑战。一方面，上市将为布鲁可提供更多的资金支持和发展空间，有助于其进一步推动品牌的国际化进程、深化 IP 合作、提升产品研发能力 ；另一方面，上市也将使布鲁可面临更多的市场压力和竞争挑战，如何处理好与投资者的关系、如何保持公司的独立性与创新精神、如何在激烈的市场竞争中持续领跑，将是布鲁可必须解答的课题。

无论未来如何，布鲁可已经用它的成长历程证明了国货品牌的潜力和价值。在消费升级的大潮中，新国货品牌正以前所未有的速度崛起，不断打破国际品牌的包围圈，重写行业格局。

借势-白象跨界，赋能传统与现代

想象一下，FENDI 与喜茶的联名合作，白象与王者荣耀的创意碰撞，以及可口可乐与安踏的战略合作，这些看似不相关的品牌组合却能激发出巨大的市场活力和消费者热情。这些成功的国货跨界案例背后，究竟蕴含着怎样的商业逻辑和市场智慧？

产品创新奠定“跨界”基础

一个品牌的成功，不仅在于扎实的销售成绩和口碑，还在于其品牌形象和文化被大众所接受，成为一个具有高度代表性的符号。方便速食领域的白象为什么选择跨界与游戏联动？归根结底，还是在于品牌的年轻化沟通。

从亏损千万元 到年销 售额 91.75 亿元，白象用了 27 年。

34 岁的姚忠良在 1996 年接手白象，彼时它还是一个亏损的小加工厂。通过引入专业人才和亲自推广产品，他带领白象实现了销售额的大幅增长，到 2001 年销售额突破 6 亿元，成为行业领头羊。然而，2003 年白象面临第二次危机，市场份额被竞争对手抢占。姚忠良推出创新产品如“1 元大骨面”和高端产品“8848 大骨皇”，成功将白象年销售额提升至 2007 年的52 亿元，仅次于康师傅。

尽管遭到竞争对手的联合“围剿”和市场排挤，白象依然坚持高品质生产，并调整战略转向低端市场和偏远地区。到2020 年，尽管市场份额下滑至 7%，白象依然在危机中寻找机会。也就是这一年，白象加强线上渠道建设，成功打通全域消费渠道，尤其在“双十一”期间销售额猛增。

白象的关键拐点是在 2022 年，因“土坑酸菜”事件和帮助残疾人就业，其重回大众视野。同时，有网友关注到，白象在盈利低的情况下，依然坚持公益事业，消费者对于白象的关注迅速蔓延。其销量在某电商平台上暴涨近 200%，某直播电商平台订单额最高日增长幅度达到 650%，市场份额回升至 12%，跃居行业第三。

为了稳住地位，白象坚持产品创新。2023 年，白象 香菜 面 上市，爆 火 出圈。数据显示，2023 年 8 月白象在京东、天猫、抖音的线上销售额总和同比增长近2 000%。随后一年，白象又相继上线了 6款更猎奇的方便面口味，一度成为奇葩口味面代表。

值得一提的是，中式火鸡面系列有 2 款“辣而不同”的地域特色产品，经典甜辣风味和贵州酸辣风味。为了还原出地道本味，白象不仅提前深入探访风味发源地，更甄选优质原材料，深受消费者喜爱。以“产品创新”为基础，白象着眼于地域风味进行创新性探索，摸索出一条通过地域风味产品发展的路径，向消费者传递尊重与品牌关怀，增进彼此之间的联系。

不仅如此，白象一直在“跨界”。

王者荣耀与白象碰撞

一个方便速食领域的国民级品牌选择与游戏 IP 联动，都是为了品牌的年轻化沟通。白象希望在保持文化沉淀的基础上，找到与年轻人沟通的桥梁。

换句话说，王者荣耀与白象之间存在天然的价值联系，二者的核心受众群体契合，且都承载着中国文化的深厚意蕴。通过与王者荣耀的合作，白象能够有效引起年轻人的共鸣。

起初，白象以“大辣娇”系列产品为合作首发，与王者荣耀的五个东方英雄形象一一对应，推出了五种限定合作款拌面。这些产品包括甜辣劲爽的经典火鸡拌面、咸蛋黄火鸡拌面、鲜辣小龙虾拌面、中式火鸡面经典甜辣风味和贵州酸辣风味，分别对应狄仁杰、李元芳、后羿、云缨和嫦娥等英雄形象。这种深度的产品创新不仅满足了消费者的口味需求，更是在文化价值上与年轻消费者产生共鸣。

英雄与产品，两者叠加不显得割裂突兀，更能集中消费者的注意力，拉近产品与人的沟通距离。

有了人群对承载产品特点内容的认可，还有了产品被更多人看见的热度，接下来就是落回到产品营销的本质，达成消费转化。

因此，白象在王者荣耀平台上发起与产品密不可分的福利活动——游戏奖券投卡活动，即白象设置了荣耀水晶、英雄皮肤、游戏道具等 100% 有奖好礼，激励用户购买产品参与，撬动产品销量。线下也没停。白象在上海与全家和罗森便利店合作，打造了 3 家白象大辣娇 x王者荣耀主题便利店，通过店内装饰和特殊货架设计，营造“辣爽”氛围，为消费者提供沉浸式的购物体验。此外，白象还邀请 知名 Cosplayer 作为“一日店员”，与消费者互动，提升参与感和互动热情。

白象从中国传统文化中汲取灵感，用“一碗面”解锁人们的英雄气概，传递出“大口吃面，快意人生”的价值主张，鼓励大家在人生这场江湖中快乐相逢、自信而为。这种精神价值的传递，不仅加深了消费者对品牌的情感认同，也是国货品牌在传统文化传承上的一种努力。

国货品牌选择跨界合作的原因在于，这种策略能够为品牌带来新的生命力和市场机会。跨界联名不仅仅是为了短期流量和声量的关注，更在于长期的价值输出。通过深度挖掘品牌之间的核心文化价值，跨界联名能够持续打动消费者，并被消费者记住。

塑魂-从谷雨开始

谷雨护肤品牌的名字取自中国传统二十四节气之一的“谷雨”，寓意着生机勃发、万物复苏的自然之美。这一命名不仅体现了品牌对中国传统文化的尊重和传承，更将自然与护肤紧密结合，传递出绿色健康的品牌理念。

单点突破

从“肤如凝脂”到“面如白玉”，国人对肌肤美白的追求自古有之，美白提亮也是中国女性在护肤时最为关注的功效之一。谷雨正是切准了国内市场的美白需求，锚定核心成分“光甘草定”，专研这种成分的美白功效，实现心智占位。

光甘草定是提取自光果甘草的一种黄酮类化合物，具有美白、抗氧化、舒缓抗炎等功效。作为国内首个采用光甘草定作为核心美白成分的护肤品牌，谷雨认为这种植物成分安全温和，更适合国人角质层偏薄、易敏易黑的肤质。

在营销学的语境中，认知即事实。谷雨通过整合营销配称策略，让“光甘草定”走入消费者的认知，并成为“光甘草定”的代名词。

对于国产功效护肤新品牌而言，信任状的建立非常关键。而塑造“信任状”包含以下几条路径 ：第一，表明产品热销 ；第二，表明受意见领袖青睐 ；第三，表明自己的品牌是领导品牌 ；第四，让专家推荐品牌 ；第五，说明自己的产品采用了哪种制造方法。

谷雨也在不同的路径上，塑造“专家”形象。

比如联合中国药科大学和新华网发布《中国女性美白研究报告》，联合国家地理和美丽修行发布《这就是中国成分》品牌片等，还屡屡登上《人民日报》、CCTV 等权威媒体，以 B 端的行业影响力，为面向 C 端的消费者教育提供专业支撑与信任背书，强化“中国式美白”的认知。

美丽修行数据显示，2018 年至 2021年，光果甘草根提取物在消费者中的关注度飙升，三年复合增长率达 62.1%。美妆科学博主胖博士将护肤品牌的成分创新分为四个阶段 ：门槛最低的是“什么成分火做什么”，紧接着是“成分的复配”，再高一点是“挖掘单个成分，用全新工艺找到特殊靶点，提升效果”，而最高则是“像原创药一样，寻找到特殊的分子和功效”。

谷雨正处在第三向第四阶迈进的阶段，用代言光甘草定这一美白成分的方式建立自身的产品壁垒，持续放大美白功效优势，并形成大单品系列。

科学入局

中国国货品牌和国外大牌到底差在了哪里？行业普遍的共识是差在研发能力——国货品牌最大的痛点是科研能力差，科研预算投入较少。国际大牌无论在原料、工艺还有配方上都有着悠久的历史积累。

为了将光甘草定这一成分的研究与运用发挥到极致，谷雨决定建立自己的研发体系。

研发之路要先抓“原料”采集，谷雨在新疆建立了原料基地，研发出独特的提纯技术将光甘草定纯度提升到 90%以上；然后自主采购顶尖设备，开发纳米包裹技术，以保证成分的功效 ；最终又经历多道专业测试，试炼出科学合理的配方，以达到更好的保湿美白效果，并成功应用到产品身上。

过去几年，谷雨在研发上累计投入近2 亿元，这在新护肤品牌里是一笔不少的投入。未来 3 年，谷雨更是计划投 3 亿元夯实这套研发体系。

上亿元投入和 16 年（谷雨 2007 年已成立研发实验室）的深度研发——无数顶尖科研人员的心血和成果，谷雨搭建起了一条高水准的“全产业链”研发体系。

这个研发体系可以帮助谷雨更好地挖掘更多有中国特色的原料，乃至去全球挖掘顶级原料——在自主研发了光甘草定外，谷雨还挖掘出人参、灵芝等中国特色植物原料，建立起包括光甘草定、番茄红素、青海湖嗜盐菌依克多因等在内的中国芯功效原料库。

在消费升级的大背景下，研发能力已经 成 为一 个 品 牌 的 护 城 河，消 费 者想要的首先是好的品质，品质的背后是创新，而创新就意味着持续的投入研发——只有不断地创新才能保持产品的独特性。而谷雨一开始就决定以正确的姿态起飞。

融合东方美学

谷雨护肤品牌不仅注重科研创新，更将文化传承视为品牌的灵魂。

在品牌视觉和产品设计上，谷雨融合了中国传统文化和现代审美理念，创新推出诗意美学概念，力求通过品牌的影响力让更多年轻人重新认识并爱上中国文化。

谷雨的 VI（视觉识别系统）围绕宋韵国风展开，色调以低饱和的檀褐色和水墨绿等淡雅的中国传统色为主，字体则采用品牌专属的谷雨字体，融合了传统宋体、现代黑体和雨丝的形状，展现出独特的东方意蕴。在产品设 计上，谷雨使 用原木瓶盖打造符号，并推出雅致诗意的古风包。

除了视觉 和产品设 计上的文化传承，谷雨还通过一系列营销活动和文化传播活动，将中国文化的精髓传递给消费者。

谷雨品牌所传递的中国故事是什么？

是颐和园的春夏秋冬，是红楼梦里的太虚幻境，是翩若惊鸿婉若游龙的洛神——谷雨把中国故事定义为东方特色的“诗意美学”，品牌围绕中国的诗歌、小说和哲学这些文化要素提炼内核。

但仅有这些不足够打动年轻一代的消费者群体，传统故事要用更现代的语境包装，用创新的手法去重新表达。

2024 年，谷雨冠名了“2023 国风大典”，盛典集结了 16 家汉服品牌与数百名明星达人、国风红人，通过舞蹈、演唱、戏曲、美食等，多种活动形式在全网总曝光量超 40 亿次。

在取得初步成功后，谷雨并不满足于现状，而是开始探索高端化之路。2024年“618”期间，谷雨推出了一款定价 950元、折后 800 元的高价新品——四时灵露精华水，价格直追 SK-II 神仙水、海蓝之谜精粹水等国际大牌的明星产品。

这一举措引发了市场的广泛关注和讨论。有人质疑产品功效和谷雨的转型是否操之过急，也有人表示看好谷雨的高端化探索。无论如何，谷雨的这一举动都向市场传递出了一个明确的信号 ：国产品牌也有能力在高端市场上与国际大牌一较高下。

国产护肤品牌的高端化之路，是一件难而正确的“长期主义”事情，也是极其考验资源能力、现金流和利润流的事情。但我们相信，在拥挤的护肤赛道，一定有着一批信奉产品主义的国产品牌，诸如珀莱雅、薇诺娜和百雀羚等“传统势力”，以及谷雨、可复美等“新势力”品

牌，不再执着于“大牌平替”的逻辑，而是致力于讲述属于自己的高端护肤品牌故事。

拓界- 泡泡玛特正乘风出海

在盲盒 IP 的热潮下，消费者一直在参与泡泡玛特旗下产品的讨论 ：新品上市了、限量款到底是谁抢到了、线下摇盒的手感分享、众多玩偶该如何收纳……

意外收获

有人热爱，有人离去，泡泡玛特始终站在话题流量的顶点。如今泡泡玛特已在海外成功“再造”。数据显示，自 2018年起，泡泡玛特开始布局全球海外市场，持续获得现象级的增长。在海外市场，泡泡玛特通过线下零售店、抽盒机、线上平台等多渠道触达消费者，构建了立体的渠道网络。2024 年上半年，泡泡玛特在海外零售店、海外机器人店、海外线上的收入 分别同比 增 长 442%、110%、875%，显示出海外市场的巨大潜力。

以泰国为代表的东南亚市场为例。

记者发现，曼谷一家泡泡玛特店在发售日当天，人群如潮水般涌入。店内，LABUBU（泡泡玛特旗下备受欢迎的 IP形象）的展示区被精心布置，每个盲盒都像是一个神秘的宝箱，等待着被揭开。玩家们纷纷掏出钱包，希望能够抢到心仪的款式，尤其是那款售价 99 元、备受追捧的隐藏款。

在这场抢购中，有一位特别的收藏家 Nut。他是一个年轻的泰国艺术家，对LABUBU 的喜爱几乎到了痴迷的地步。

不仅仅是为了收藏，更是因为 LABUBU激发了他创作灵感。Nut 希望能够通过收藏 LABUBU，为自己的艺术创作找到新的表达方式。

经过一番激烈的抢购，Nut 终于得到了他梦寐以求的隐藏款 LABUBU。他兴奋地在 TikTok 上分享了自己的战利品，视频迅速走红，成为了拆盲盒潮流中的一个热门话题。Nut 的视频中，他不仅展示了 LABUBU 的细节，还分享了自己如何将LABUBU 融入到艺术创作中，这激发了更多年轻人对 LABUBU 和潮流艺术的兴趣。

泡泡玛特总的出海策略围绕“本土化”展开，由近到远、由试到铺的渐进式发展。

第一步，去中国人最常去的旅游国家韩国、新加坡、泰国等地区，先把海外华人群体收入囊中。

第二步，渗透马来西亚、越南等市场，站稳文化接纳度最高的东亚、东南亚文化圈。

第三步，进军外围市场的美国、欧洲，与跨国巨头掰手腕。

泡泡玛特的本土化主要是融合当地市场 的 文化背景 和 生活方 式，给 IP 注入 灵 魂，讲 好 新 故 事。例 如，在日本 推出了招财猫手办，在加拿大则有枫叶款手办，在法国巴黎推出了法国海军蓝的LABUBU，在美国聘请当地设计师设计美式摇滚叛逆少女手办。

再说到“由试到铺”，泡泡玛特会先将产品输送给当地经销商销售，测试消费者接受度，如果市场反馈好，泡泡玛特再自己下场。这个时候，泡泡玛特一般做法是从低成本的机器人店（自动售货机）和快闪店（临时摊位）再到大面积的零售直营店。

三大价值

泡泡玛特的出海历程大致可以划分为三个阶段。

第一阶段（2018 年）：B2B 模式初步探索

泡泡玛特在出海初期选择了与境外经销商合作的 B2B 模式，这种模式使得公司能够快速有效地进入新市场，并且前期投入可控。

泡泡玛特综合考量了各国和各地区经济体量、居民收入、城市化率、宗教背景、物理距离等因素，选择了文化和距离相近的 20 余个国家和地区作为目标市场，其中日本、韩国、新加坡、中国港台地区和东南亚成为第一序列目标市场。

第二阶段（2019-2021 年）：B 端与C 端并进

随着出海业务的有效性得到验证和境外管理团队的扩充，泡泡玛特调整了出海策略。2019 年起，公司在拓展境外经销商的同时，开始向境外输出直营店、机器人店、快闪店等直接面向 C 端的渠道模式。

泡泡玛特根据新市场的反馈数据，对目标区域再次排序筛选，将新加坡、韩国和马来西亚列为海外拓展的重点地区，并通过成立子公司的形式加强在重点地区的品牌影响力。2019 年，泡泡玛特在韩国成立了分公司，标志着公司境外业务核心向 C 端转移。2020 年 9 月，公司在韩国首尔开设首家境外直营店，随后陆续 在韩国其他城市、新加坡、加拿大 开店。2021 年，泡 泡 玛 特 国 际 新加 坡 控股公司成立。2021 年圣诞期间，公司联合境 外子公司、门店、经销商等举 行 近百场圣诞主题快闪活动，品牌热度迅速提升。

第三阶段（2022 年起）：DTC模式为战略重心

2022 年，泡泡玛特将全球化业务的战略重心转至 DTC（Direct To Customer），加速铺设直营门店、机器人商店，同时全面搭建线上跨境电商渠道。DTC 模式的核心在于公司作为品牌方能直面消费者，既能有效控制销售成本，也可及时获取用户反馈信息，从而根据不同市场消费人群的特点定制 IP 产品，蓄力将 IP 打造为当地顶流。

泡泡玛特的出海业务经由 B2B 模式为主的探索阶段和 B 端 C 端并进的过渡阶段，现已进入以 DTC 模式为重心的快速发展阶段，公司通过直面消费者来强化品牌与 IP 影响力。

同时，泡泡玛特在进入新市场之前，进行大量的市场调研，以了解当地消费者的需求和偏好。同时，还鼓励用户分享他们的购买体验和产品使用情况，形成良好的社区氛围。在运营社交媒体平台时，注重收集用户反馈及内容，这不仅增强了品牌的互动性，还能获取到大量真实的用户反馈，进一步推动了品牌传播和产品改进。

对于尚在成长期的泡泡玛特而言，海外市场的拓展无疑是一条充满挑战的征途。幸运的是，公司已积累了宝贵的出海经验。

结语-2025，国货开新局

2025 年，国货将聚焦于创新、文化自信、绿色可持续和科技融合，这些关键词不仅代表了国货品牌的发展新趋势，也反映了消费者对国货的新期待。

创新驱动

国货品牌的发展离不开创新。

2025 年，国货品牌将继续加大研发投入，通过技术创新和产品创新来满足消费者对新鲜事物的追求。从美妆个护到服饰鞋包，国货品牌正通过不断的创新来提升自身的竞争力。预计到 2025 年，中国化妆品行业市场规模将增至 5 791 亿元，这一增长不仅得益于国内消费市场的扩大，也与国货美妆品牌市场份额的持续提升有关。

需求方面，消费者对健康和天然产品的追求日益增长，他们对含有香精、色素和稳定剂等添加剂的包装饮料感到不满，转而向往低热量、低脂肪的天然饮品。这种需求变化为国货品类创新提供了方向，如“0 糖 0 脂 0 卡”饮料的成功就是对这一趋势的敏锐把握。

竞争方面，创新不仅要关注同行业的竞争，更要重视跨行业的替代关系，因为往往是看似不相关的行业最终改变了市场格局，例如美团外卖对方便面行业的影响，以及直播电商对传统实体门店的冲击。

技术方面，国货品牌应密切关注本行业及跨行业的技术突破，尤其是那些能够跨行业应用的技术，它们往往能带来颠覆性的品类创新。例如，激光雷达技术最初用于地理信息采集，后来被应用于自动驾驶汽车，开创了新的产品品类。

文化方面，不同区域、民族、信仰和圈层的消费者差异为品类创新提供了丰富的土壤，通过深入研究这些差异，可以发现并抓住开创新品类的机会。

数智化转型

数智化转型是跟上数智化发展大潮的关键。

举个例子。伊利对外展现的是不断进化的产品底层，但其背后是已经建立起了精 密、庞 大 的 以 数 据 中 台为底 层 的数智化模型，真正做到了“以数据为业务导向”。

对一瓶牛奶而言，营销活动应该怎么做？是传播产品定位，强打奶品品牌，还是价格战？

对伊利而言，这些仅 为众多考量因素中的冰山一角。“之前我们面向消费者的规则和标签可能是 6 ～ 8 个，现在是60 ～ 80 个，未来甚至我们有可能会做到 1 000 个。”伊利数字科技中心负责人表示。这种足够细颗粒度的洞察，体现到终端是伊利对不同消费者人群的精细化需求满足，基于数据对前端的产品和市场行为进行更为科学化的营销“排兵布阵”。

这是“数智伊利”的一个缩影，也是国货品牌数智化转型的案例之一。

电商平台的兴起，如阿里巴巴、京东、拼多多等，为国货提供了直达消费者的高效渠道，降低了营销成本，促进了销量的爆发式增长。同时，直播带货、社交电商等新营销模式的探索，也让国货品牌能够迅 速 响 应 市 场 变 化，精 准 触 达目标 消费者。

再 举 个 例 子，薇 诺 娜 通 过 得 助 智能·在线客服和文本机器人，实现了 7*24小时全天候服务覆盖，提升了服务效率和客户满意度。这种服务模式不仅提升了客户服务体验，也通过 CRM 管理模板，形成了完整的客户画像，提升了营销转化效果。

同时，数智化转型还能帮助国货企业在激烈的市场竞争中实现差异化，通过科技创新提升产品品质，构筑技术壁垒，从而增强品牌的市场竞争力。数字化工具和 能 力 的应 用，有 利 于 企 业 积 累 数 字资 产，提 高 决 策 效 率 和 响 应 市 场 变 化的能力。

文化自信

近年来，“新国货”已成为社会广泛讨论的话题，这一现象不仅仅是口号，而是实实在在地发生在我们身边。

国货品牌的崛起也是中国文化自信的体现。随着民族自豪感的提升，越来越多的消费者倾向于购买融入中国文化元 素 和 中 式 美 学 的产 品。汉 服 市 场 的快速增长 就是一个 例证，预计到 2025年，中国汉服市场规模有望达到 191.1亿元。

国货品牌通过将传统文化与现代设计相结合，不仅赢得了国内市场，也在国际舞台上展现了中国文化的魅力。首先，品质革命是国货崛起的基石。曾经，国货常被贴上“低价低质”的标签，但 如今 情况已大 为改 观。品牌如华为、小米在智能手机领域与国际巨头分庭抗礼，不仅在技术创新上不断突破，更在设计美学和用户体验上赢得全球消费者的青睐。

随着中国经济的崛起和文化软实力的增强，越来越多的消费者开始欣赏并追求具有中国特色的产品。故宫文创、李宁等品牌巧妙融合传统文化与现代设计，不仅 让 国 潮 风 靡 一 时，更 让 其 在 国 际 时尚界占有一席之地，展现了中华文化的独特魅力。

国家政策的支持也为国货崛起营造了良好环境。从“中国制造 2025”到“十四五”规划，一系列政策鼓励企业技术创新，提升产业链水平，为中国品牌走向世界提供了坚实后盾。

中国企业在过去几十年间不断扩展自己的能力半径，这一变化的原因主要在于国货品牌的知名度和质量的提升，以及消费者对国货的认可度和信任度的增强。

从只能做进口产品的备胎，到对进口产品进行平替，再到拉开对进口产品全面替代的大幕，中国的国产品牌已经成为中国市场上的消费主流，国货也已成为中国人购物车里的主力军。

据报告显示，中国人购物车里的商品超八成是国货。这一趋势背后的动因，是年轻一代日益增强的文化自信心和民族自豪感，以及他们在比较国内外品牌时所展现的成熟与理性。随着“Z 世代”逐步占据消费市场主导地位，国货迎来了前所未有的发展机遇，市场主力军的迭代为本土品牌创造了广阔舞台。

而这，似乎也仅仅是个开始。