短期代言人风靡商业圈:畸形流量下粉丝经济失灵
随着社会对娱乐圈的关注日益加深,追星成为许多人的日常爱好,品牌凭借“代言人”打出响名也成为一种商业发展的普遍选择,在商业圈已经屡见不鲜。靠和拥有粉丝基础的流量明星合作,达成销量和声量的双重获利成为许多商家的营销方案,此方案给无数商家带来极佳的反响。
但是,近年来,品牌方们对于代言人的更换却越来越频繁,长久的合作成为一种极少数的现象,各种需要谨慎选择代言人的“高奢”品牌更是大多给到明星“大使”这种没有含金量且时间短的虚名,而非是代言人。短期代言人风靡商业圈的现象深刻反应的是当下畸形流量下粉丝经济日益缩水,能给商家带来的利益少之又少,也是商家不顾自身品牌理念,唯流量是从的错误思想带来的恶果。
“爆火”的背后是注水,品牌价值为流量让步
虚假繁荣的恶性循环。在“声量”决定“身价”的娱乐圈,不少明星团队为了混出头,选择买粉、数据造假、刷量的不正当方式造就一片虚假繁荣,看似“爆火”,实则不过是空中楼阁。这些虚假的机器数据无法转化为活人粉丝,因此被这些数据吸引去的商家也无法获得消费者,更无法达到增强消费者对品牌忠诚度的效果。例如某品牌选择一位依靠剧中角色稍有热度便疯狂营销的代言人后,在官宣当日准备了大批量的货物,但是当日的销售额并没有达到预期,导致许多的浪费。高价代言费和宣传费并没有达到想要的效果。
信任危机的不断发生。“塌房”不断,信任危机殃及品牌。prodad代言人魔咒曾经成为热梗冲上热搜,因为“塌房”的艺人中有多个代言或代言过该品牌而导致该品牌的形象也受到损害,至今该品牌通过与女足合作以及时间长这一负面印象才慢慢被淡忘。明星“塌房”愈演愈烈,最疯狂的一年,甚至达到一年三位大流量明星触及法律底线的“塌房”。这种高频率的“塌房”现象让很多商家在选择代言人时也更加慎重,代言人的不良行为也会在一定程度上影响大众对品牌的看法。
“割韭菜”上瘾,粉丝不被当消费者?粉丝经济曾在流量时代到来之际被商业界寄予厚望,但是当浪潮散去,商人重利的本性让明星的代言时间越来越短,粉丝对这种缺乏诚意的代言产生抵触情绪。短时间的代言大多是看重一时的流量,粉丝从“支持偶像”彻底沦为“割韭菜”的对象,缺乏购买热情,也没有足够的对品牌产生依赖的时间。因此粉丝经济一年不如一年,商家也不得不更加频繁的更换有热度的流量明星冲销量,形成恶性循环。
品牌的故事被流量淹没,底蕴消失。频繁更换有热度的流量的网红,本身便是品牌方对自身品牌形象的一种渐渐磨灭。一个品牌的底色也是品牌的调性,所以在品牌方做出的任何一个方案里,首先要重视的便是“该方案是否符合品牌形象”,基于此才能让每一个方案都带有品牌特色,选代言人亦是如此。代言人的选择在以前大多会有很长的考察期,最长的是“高奢”品牌的考察期,大多是一年以上,一般的品牌方会考察一个月左右,基本确定该明星的专业能力,品行等是否符合品牌需求。近年来,“三月剧粉”群体日益庞大,许多的热播剧明星热度最多三个月,品牌方为抓住流量,往往只会与明星签最多几个月的合同。快节奏,快流量的方案使品牌方完全没有时间去考察,也不需要去考察该明星的气质是否符合品牌调性。这种流量驱动的代言模式往往只注重一时销量,而忽视了长期品牌价值的构建。
抛却过度利益逐角,让“真”出淤泥而不染
让明星走进大众圈,而不是走进数据圈。“流水线代言人”的破局方式首先便是明星团队放弃打造“流水线明星”,用数据堆砌出来的“明星”只能是昙花一现。另一方面,明星也需要加强自身品行修养,提升对自身的要求,不符合社会道德的事情不做,违法乱纪的事情更是要起榜样作用坚决抵制。
粉丝的爱意被明码标价,不应该成为割韭菜的对象。短期代言人在代言期间还会选择直播带货的方式刺激粉丝消费,以此完成签合同时的销量,品牌方对此也乐见其成。但是,很少有明星和品牌方站出来说“理性消费”,于明星而言这是对粉丝的不在意,于品牌方而言这也只是得到短期的销量,没办法转换为品牌的忠实消费者。要想谋求长久发展,品牌方和明星都应该用真心换真心,明星选择品质好的产品代言,品牌方也要注重消费者的体验,杜绝“割韭菜”行为。
由品牌选代言人代替由流量选代言人。短期的流量追求不能成为一个品牌长期的发展,必须要注重品牌发展的持续性和长期性。在选择代言人时要更加谨慎的考量明星的形象、口碑与粉丝群体的稳定性,避免盲目的跟风追求短期流量效应。当下品牌方与代言人多次合作,长久合作的案例依旧有很多,代言人是为扩大品牌自身的影响力,代言人的形象在一定程度上也是品牌的形象,长期稳定的代言人也是品牌形象的维持。
快节奏,快流量是一把双刃剑,品牌在利用时要谨记品牌发展的长期性,不要被一时的流量迷惑,要从长远出发,才能给品牌带来真正的利益。
图源于网络(侵权删)
撰稿人:刘璐
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