2005年才初涉卤味江湖的绝味鸭脖（以下简称“绝味”），在竞争激烈的鸭脖市场中并非开路先锋—相较于1997年就已扬帆起航的周黑鸭，绝味足足滞后了8个春秋；面对1993年创立的煌上煌，这一差距更是扩大到了12年之久。

而且，从鸭脖消费领域的市场定位看，绝味并未如周黑鸭那般走高端路线，反而一度给人质朴、接地气的印象，甚至略带“乡土气息”。

然而，以市场规模、盈利能力等一系列关键指标来衡量，绝味无疑稳居鸭脖行业的领军地位，市值巅峰之际更是豪迈地突破了600亿元大关。

在激烈的市场竞争中，绝味能够脱颖而出的因素有很多，其中最被广泛提及的是其对加盟连锁制度的极致运用。

关于绝味是如何做好加盟连锁的培训资料，充斥着整个餐饮市场；绝味内部的加盟商学院，成了诸多加盟连锁品牌的“顶级商学院”，而绝味自身也非常乐意（被）塑造成“加盟大师”。

但现实也有残酷的一面，在过去6年时间里，绝味食品的毛利率表现，呈现了一幅令人担忧的趋势图：从2017年的35.79%，持续下滑至2021年的31.68%；2022年和2023年，更是分别降至25.57%和24.77%的低点。一连串的数据不仅揭示了绝味盈利能力的逐步削弱，也反映出其近年来严峻的经营状况。

据绝味食品最新半年报数据，截至报告期末，绝味在中国大陆地区的门店总数为14 969家，而2023年底该数据为15 950家。这意味着单是今年上半年，绝味的门店数量就减少了近1 000家。另外，公司近期市值最低点一度跌至70亿元附近。

究竟是什么原因导致“加盟大师”有点干不动了？

在我们看来，主要原因在于几点：新鲜卤味的价值重构、线下门店的价值被重构、性价比优势被重构、加盟商优势被重构、资本市场优势被重构。

新鲜卤味的价值重构

百度指数显示，2012—2020年期间，大众对绝味、周黑鸭、煌上煌的关注热度非常高；但自2020年后，相关搜索指数明显下降。换言之，消费者对于这些卤味巨头的关注度正在下降。

什么原因？我们认为2020年的疫情，是消费偏好转折的关键节点。

从卤制品消费动机来看，冲动型的消费居多，且以下午5—9点的下班时间为高峰消费时段，因此产品的即食性、可见性、可触达性对销售额具有较大影响。而疫情的发生，减少了人们外出社交的空间和时间，卤味这些“零食”消费自然也就受到了影响。

那么，为何疫情阴霾散去后，情况仍未见好转？

一方面，疫情重塑了人们的消费观念。随着健康饮食风潮的兴起，大众对于高盐、高油、高糖食品的偏好明显减弱。而鸭脖因其特有的风味与制作工艺，往往含有相对较高的盐分与脂肪，这促使部分消费者转而寻找其他更健康的替代品。

另一方面，卤味熟食的保质期相对较短，对保鲜条件有着严格要求。在销售过程中，部分未能及时售出的卤味，可能会被不良加盟商以再加工或篡改保质期的手段继续出售，这无疑埋下了严重的食品安全隐患。近期频发的食品安全事件，不仅损害了消费者的信任，也对各大卤味品牌造成了不小的冲击，进一步加剧了行业的困境。

此外，疫情期间，“预制菜”与“快手菜”等新兴概念的迅速崛起与广泛渗透，进一步改变了消费者的选择偏好。相较于短保的冷卤制品，在味道、品质上都有所升级的新型包装卤制品，以其更长的保质期和更便捷的携带属性，赢得了众多年轻消费者的青睐。

线下门店的价值被重构

在疫情的催化作用下，电商行业迎来了加速渗透的新阶段，其中直播电商与即时零售等新兴模式，对网上零售的拉动效应尤为显著。

据国家统计局发布的数据，2023年我国实物商品网上零售额攀升至13.02万亿元，同比增长8.4%，占社会消费品零售总额的27.6%，较上一年度提升了0.4个百分点。

如今，只需轻点外卖平台，各式各样的当地卤味店便映入眼帘，无论是冷卤还是热卤，可供消费者随心挑选。而且，在“万物皆可卤”的行业趋势下，卤味市场出现了品类更多样、价格更亲民的新兴零食品牌。

于是，绝味密集的线下门店所提供的及时性价值被削弱。而其线上业务的表现，一直较为平平。

2022年，绝味的线上营收占比仅为2.02%。

随着线下消费场景的恢复，2023年其线上渠道的销售占比更是下滑至1.48%，且线上业务的毛利率相较于线下业务仍明显偏低。

相比之下，周黑鸭在电商领域的布局显得更为积极。2022年，周黑鸭的互联网O&O业务（即线上业务及自营外卖业务）收益占其全年收益的32.3%。

至2023年底，周黑鸭的线上业务（涵盖传统电商平台、社区生鲜平台及直播等新兴电商渠道）收入，已占其总营收的14.4%，展现了其在电商领域的强劲竞争力。

性价比优势被重构

长期以来，绝味以出众的性价比，在卤味市场中树立起独特的品牌形象，其产品价格普遍低于周黑鸭等竞争对手。

然而近年来，绝味却屡次因提价事件，卷入舆论的旋涡之中，“年轻人为何不再热衷于食用鸭脖”的话题，一度登上热搜榜。诚然，在市场中涨价的并非绝味一家，但它的涨价给消费者带来的感受尤为深刻。

过去一年多来，消费者的支出意愿明显下滑，特别是对非必需品的消费，这对卤味等休闲食品企业造成了不小的冲击。与此同时，那些量贩零食店，凭借价格亲民、零食种类繁多且上新迅速的优势，吸引了大量年轻消费者，这无疑对绝味等同类企业构成了严峻挑战。

那么，为何绝味在面临销售额下滑的压力下，仍选择提价呢？

这背后有多重因素：一方面，行业上游供应链普遍存在的问题不容忽视，这直接影响了成本结构；另一方面，公司自上市以来，面临着合规成本和营销成本显著增加的压力，同时承受着巨大的折旧摊销压力。

从IPO至今，绝味公司固定资产规模已从约10亿元增长至近27亿元，每年的固定资产摊销预计高达1.6亿～1.8亿元。更为严峻的是，绝味整体产能利用率并不理想，这无疑进一步加剧了其成本压力。

加盟商优势被重构

正如前文所言，绝味的成功离不开对加盟连锁制度的极致发挥。在绝味目前的连锁体系里，99%的门店为加盟门店，对应着3 000多名加盟商，其中近半数与绝味合作超过了10年。

时过境迁，如今的绝味或许正面临着“加盟模式”带来的反噬效应。

2021年前后，加盟连锁模式逐渐成为餐饮行业的新风尚，喜茶、海底捞等餐饮界知名品牌也纷纷涉足，使得品牌方对优质加盟商的争夺变得异常激烈。

在此背景下，绝味想要吸引更多优质加盟商的难度显著增大，甚至出现原有加盟商被新锐餐饮品牌所吸引，将精力分散至其他加盟项目上的情况。

此外，加盟模式存在一个固有弊端—当连锁品牌进入势能减弱和业绩下滑的周期时，总部的管理压力会急剧上升。这是因为加盟商的行为可能变得不再顺从和规范，门店的食品安全问题也会随之频发。

近年来，绝味不仅频陷食品安全风波，门店服务态度也饱受诟病，诸如“询问价格遭冷遇，全程黑脸对待”“预订单无货却不予沟通，致使顾客徒劳往返”“强制消费，多称重量”等问题层出不穷，严重损害了其品牌形象与消费者体验。

资本市场优势被重构

早在2013年，绝味就把部分精力放在了对外投资上，积极向产业链上游拓展，战略入股了大型养鸭企业，以确保原材料供应的稳定与可靠。次年，网聚资本应运而生，成为绝味食品在“布局餐饮产业链”道路上的排头兵。

2017年，身处消费赛道，又是做加盟连锁业务的绝味，在上交所成功上市了。凭借这一“杠杆效应”，绝味迅速加快了其投资步伐，携手饿了么、番茄资本、洽洽食品等多家知名企业，共同设立了多个投资基金，以进一步拓宽业务版图。

此后，创始人戴文军更是公开表态，要整合国内优秀的餐饮和食品连锁企业，分享餐饮消费升级红利，加快建立美食生态圈。

2021年年底，绝味食品高层换届，原副总经理、董事会秘书彭刚毅等离职，高远成为新任董事会秘书，王志华成为财务总监。二人的背景经历都很不错，其中的共同点是都是从绝味直投公司“网聚资本”提拔起来的高管。市场一度戏称，绝味的主业不是卖鸭脖或者做加盟，而是做投资。

据2024年一季报数据，绝味最新长期股权投资为24.94亿元，其他权益工具投资为1.72亿元，对外投资规模巨大，同样饱受争议。

2019—2023年，绝味投资收益分别为0.49亿元、-1.01亿元、2.24亿元、-0.94亿元、-1.16亿元，除了个别被投企业亮点突出之外，大多数被投企业都深陷亏损泥沼。

根据绝味已披露的资料和公开报道综合分析，公司不仅原定的财务收益目标未能如期达成，整个规划中的产业协同效应也似乎并未显现。

同时，在最近4年间，绝味频繁受到证监会的监管措施，涉及人员从财务总监、董事会秘书，到董事长本人，这无疑给公司带来了不小的负面影响。

当前，绝味在对外投资领域，面临着进退维谷的困境。究其根源，在于绝味原本寄望于两大时代贝塔红利—中国餐饮连锁率的持续提升、资本化程度的不断加深，但是这些预期似乎并未得到很好地兑现。

此外，绝味持续进行的大额分红和减持等资本运作行为，也引发了投资人的深切担忧，给公司的未来发展蒙上了一层阴影。