内循环的“最后一公里”

最新公开数据显示，今年上半年，北京的社会消费品零售总额是 6 982.4 亿元，同比下降 0.3%。上海的情况也没见好，社会消费品零售总额是 9 165.71 亿元，同比下降 2.3%。许多人像惊弓之鸟般开始唱“百业凋零歌”。

客观来看，从 2020 年开始，教育行业开始整顿，紧接着是房地产行业进入调整，互联网行业开始优化，现在金融行业也在进一步地改革。这四大类市场主要聚集在一线城市，寒气自然会短暂地传递到了北京、上海这类一线城市的整个消费行业。

但那并不代表全国整体形势。今年上半年，全国的社会消费品零售总额同比上涨了 3.7%。国内经济整体复苏态势良好，特别是县域及以下市场的发展。

国金证券的报告显示，在全国统一大市场加快建立下，县域消费成为扩大内需的重要着力点，也是打通全国统一大市场、打造畅通内循环的“最后一公里”。因为县域人口占全国比例过半、县域社会零售总额占比达 46.3%，是全国消费的基石市场。

从三个重要层面，县域正展现出新的经济和发展机遇。

县域消费水平趋于大城市化。随着农村人口不断向县城迁移，“以县城为中心、以城带乡”的县域消费格局加快构建。县域第三产业占 GDP 比重升至 44.8%。

2019-2021 年，衣服消毒机、空气炸锅等新型小家电，绘画摄影、玩具乐器等休闲娱乐商品迅速在县域普及，销售额年均 增 速 处在 100%-324% 区间。县 域中青年的多元化消费特征更加突出，每月用于社交与自我提升等支出比重高达 40%。

县域生活服务类消费需求明显增多，个性化、悦己型消费趋势明显。

2019-2023 年前三季度，县域居民生活服务消费订单占全国比重累计提升6.8 个百分点至 30.6% ；其中美业、本地门票等服务订单增长更快，年均增速超40%。

县域消费还由“重产品”向“重品牌”转变，近年来茶百道、海底捞等品牌餐饮门店数在五线及以下城市中快速增长。

县域消费场景趋于大规模化。各大电商平台加快下沉县域市场、物流配送中心等持续完善，县乡居民得以突破原有消费的时空约束。随着互联网基础设施下沉，2021 年县域网络零售额占全国比重升至 33.5%，且消费对象加快向服务品类延伸。县域民宿等商业供给数量和质量也在持续提升，2023 年乡村民宿增至 33万间、三星及以上占比升至 8.9%，旅游接待能力显著增强。

县城是农村居民向上跃迁和向下回流 的交汇 点，人口老 龄化 趋 势下，农民工外出务工半径缩短、加快向县城聚集。2011-2022 年，农民工平均年龄上升 6.3岁，外出 务工占比回 落 4.6 个百分点 至58.1%，就近务工比例随之扩大，推动所在县域城镇化率加快上升。

县城又是数字经济等新兴产业下沉的载体，产业发展带动返乡创业人员收入增多，青年群体消费潜力得以激发。产业、就业等政策激励下，全国返乡创业人数逐年上升、2022 年达 1 220 万人。这部分人群平均年龄 34 岁，较本地创业者更年轻、收入水平相对更高，消费习惯与一二线城市青年更加接近，是县域消费的重要“新兴力量”。

县域消费态度趋于休闲化。受高能级城市、优质产业的带 动，我国东部地区县域的经济增长前景更加确定。按类型划分，我国先进制造业基地县域数量最少，但经济增长最突出、人口状况最好，2013-2020 年 GDP 总和增长率 6.32%、常住人口总和增速 7.7%，显著高于其他县域。分省域看，浙江、江苏分别有 25、23 个先进制造基地县域，遥遥领先其他省份。部分长三角地区县域经济发展与消费水平已基本与所在地市持平，但第三产业仍有较大发展空间。如慈溪市较宁波市人均 GDP、消费支出比值分别为1.06、1，但第三产业比重较宁波市低出11.4 个百分点。东部县域人均收入水平更高，未来美业、运动健身等服务消费，家电、汽车等高升级意愿品类的增长潜力更大。部分中部省份经济发展加快、人口聚集力提升，有助于带动当地县域消费 扩 容 升 级。2018-2022 年，湖 南、安徽、河南的制造业投资年均增速超 10%，明显高于 6.5% 的全国增速；产业带动下，中部地区劳务人口省内流动占比显著提升。人口迁入下，县域餐饮消费扩容空间较大，米面粮油等民生类商品呈现“品牌化”的升级趋势。

15 分钟车程内的那些星火

这两年来，小城里面故事很多。

在江西省赣州市，这个三线左右的城市下面有 2 个县级市和 13 个县，而每一个县级市及县以下还有非常多的乡镇。

在山东东平市，这个 200 亿 GDP 左右的县级市，只有一家肯德基，但没有星巴克。而去到江苏高邮，一个比较有消费能力的县级市，可能有 7 家肯德基，2 家商业综合体，还有星巴克的身影。

在这些不同的小城，电动车车程 15分钟左右几乎就能“穿城”的大街上，零食很忙 & 赵一鸣零食、塔斯汀、霸王茶姬、袁记云饺等大半门店，都布局紧锣密鼓中。

目前高铁已经覆盖了全国 1 000 多个县或县级市，截至 2023 年年底有 21 个省份已经实现了县县通高速，基础设施的发达进一步促进了人口流动的变化。以往赚了钱回老家盖一栋房子，而现在会说挣了钱回县城买一套房子。

如果对比一线城市，县域经济就是某个大城市某个街道，甚至是某个超大型社区的独立版。没有大城市的通勤、就业压力，在 15 分钟的电瓶车车程里，信息从传统的电视，变成了多点的互联网式传播 ；半熟人的社会网络，做的都是回头客的生意 ；社交媒体里播放的大城市里的“新”“奇”“特”，几乎在这里都能找到翻版和平替，大窑汽水摇身一变成大窖，没几人搞得清是奈尔宝还是耐儿宝。

中国有近 3 000 个县级行政区，但凡成功打动县域消费者，能在一个县城开5-7 家门店，那就一定是个万店品牌。比如蜜雪冰城。

小城里的人大都互相知根知底，他们需要的生意也就普遍很实在。他们可以为了吃上一条三文鱼驱车上百公里去大城市逛山姆，他们也会带着孩子走到田间地头烤个玉米、红薯去野餐。

县城是农村居民向上跃迁和向下回流的交汇点，人口老龄化趋势下，农民工外出务工半径缩短、加快向县城聚集。近年来以数字经济为代表的新兴产业向县域下沉，叠加返乡创业政策等激励，全国返乡创业人数逐年上升，截至 2022 年底已达 1 220 万人。县域创业者中，超半数为返乡创业者。

他们或者在小城里寻找更好的商品，或者在为小城里寻找更好的商品。不管是便利店还是药店、文 具专卖店，在小城里它们有一个共通特点就是商业模型复制能力特别强、特别简单，最终要在近 3 000 个县域中实现这样的复制模式的核心，就需要非常强大的团队能力。

这里的团队既包含企业内部团队，也包含外部能加的杠杆，可能是加盟商也可能是经销商，背后一定是赚到钱、分好钱，大家做的事情足够简单的情况下又有充足的盈利空间。

在这之上还要有点人情味。如果经营一家夫妻老婆店或小餐馆，通过提供优质服务或个性化关注，能叫出常客的名字，它本身就是难以替代的商业模式。

2022 年邮政农村投递线路增至 414.7万公里、投递路线增至 10.4 万条，商业开始在这千万条的“动脉”中，开始融通、演变。他们也需要儿童用的品牌棉柔巾、尿不湿，也想吃上现包的饺子，也想品尝一下盒马的榴莲蛋糕。他们有比一线城市消费者更高的消费欲望，也有更大的消费空间。他们需要更多商品，作为品牌方或供应商，需要思考如何提供更好的服务，如何通过渠道效率和品牌传播方式变化更好地触达县域消费者。

新知识青年下乡记

随着乡村振兴战略的推进和农业现代化步伐的加快，农民的职业化成为必然趋势，农业职业教育成为不可或缺的一环。在这样的背景下，一家面向乡村振兴的农业职业教育平台——“天天学农”应运而生。

“天天学农”专注于农业职业教育在线培训，致力于培育新型职业农民，全面服务农民，全面服务农业、城市和企业用户，开展校企合作深耕新农科建设，助力乡村振兴。

“天天学农”的创办离不开创始人赵广对新时代农业的观察。其一，农民转型为职业农民。原本零散的只为谋生的土地被集约和规模化种植，农业成为商业。其二，中国农民的受教育水平和职业化水平仍有很大提升空间。市面上农产品的销售价格差异大，本质上是种植水平差异大，农民对农业技术的学习需求非常强烈。

从 2017 年天天学农小程序 APP 上线到 2024年天天课堂 2.0 实现农业职业培训数字化转型，从职业农民培训转化为“农业 +”“乡村 +”的职业教育，互联网 + 农业教育始终是“天天学农”的立身之本。

天天学农与 3 000 多名农业专家合作，制作超过 6万节课程，累计服务用户 700 万。包括农作物种植、畜牧水产养殖、农业经营管理、花卉园艺等内容，采取课程教学、专家问诊、线上线下培训、公益活动等形式，以“教、学、练、测、考、评、证、赛、就、创”十大教育机制，为广大的农业从业者提供“听得懂、学得会、用得上、信得过”的专业技术课程，帮助他们新知识青年下乡记将一二线沉淀的技术、知识下沉，赋能县城是未来的重要创业方向之一。

提升技术，实现增产增收。

“天天学农”目前有天天学农 APP、天天课堂、天天识堂三大平台，服务农业用户、城市用户、涉农企业、乡村振兴、科研院校五大用户群体。天天学农 APP 为受众提供免费或者付费的农业课程，设置学习机制，通过便捷的线上操作，实现高效学习。

“天天课堂 2.0”是深圳市天天学农网络科技有限公司提供的一站式高素质农民培训解决方案，涵盖了丰富的课程体系，可快速搭建学习平台，为高素质农民培训提供多种学习场景的支持。“天天识堂”是天天学农全新发布的在线知识分享平台，利用 PUGC（专业用户生产内容）知识分享模式，旨在为农业、园林、畜牧、宠物等从业者提供一站式的知识学习和交流服务。此外，天天学农还开发了农业知识问答小程序——学农助手，依托于自主研发的神农 AI 大模型，便于用户获得即时的农业指导。

除却面向 C 端的培训教育市场，天天学农针对B 端市场推出两个解决方案。一个是面向 To G 市场，围绕着“乡村振兴”为区域性地方政府、商会协会、院校等组织机构提供乡村人才培训解决方案 ；另外，面向 To B 的农业企业（农资农化、农产品流通、农业保险等企业），天天学农提供涉农企业人才升级解决方案。

如今，天天学农平台已累计服务用户 700 万 +，平台签约老师 3 000+，课程总数量达到 6 万 +，服务企业用户 5 000+，合作机构 150+，覆盖 100 余个农业品类。

夫妻店来了名掌柜

作为一家专注于下沉市场的农村产业互联网电商平台，汇通达于 2010 年在南京成立，并于 2022年在港股上市。这家企业利用数字化技术和供应链能力赋能下沉市场，与农资、家电、数码等企业合作，将商品送进了乡镇夫妻店。

在电商行业经历近 20 年的迅猛发展后，原本各大线上、线下零售巨头都“看不上”的下沉市场，成为了兵家必争之地。由于下沉市场具有行业格局分散和渠道效率低下等特点，乡镇农村市场一直被视为电商产业链中一块难啃的硬骨头。

在中国下沉市场线下零售业态中，有近 70% 为夫妻店经营的形式。在它们背后，有许多尚待解决的转型困境，同时也孕育了丰富的商业机会。作为 To B 类服务企业的汇通达，已在这一领域深耕十多年，运用“集中采购”等模式服务于数万家乡镇夫妻店。左手交易、右手服务，买单的客户们客源不断，汇通达的下沉市场业务也越来越兴旺，并逐渐被公众称为“农村版淘宝”。

当前，下沉市场中的夫妻店在供应链端仍然依赖传统的经销商进货渠道，面临着中间层级繁复、采购成本增加等不利因素。而在进货、销售、库存管理等关键环节，小店店主往往仅凭个人经验和直觉进行经营，在数据采集、库存周转等方面缺乏有效的管理工具和技术支持。针对这一痛点，汇通达向这类店铺提供供应链服务，通过公司研发的“超级老板”等 SaaS 工具主动收集乡镇夫妻店（零售终端）的订单，由汇通达平台汇总后向上游厂家统一订货、集中采购 ；并与近千家战略合作品牌厂商开展“以需定采、以需定制”的“B2F”模式，为乡镇夫妻店提供更为稳定、高效、高价值的商品。目前汇通达交易的业务品类已覆盖消费电子、农业生产资料、家用电器、交通出行、家居建材、酒水饮料六大行业板块。

在面对乡镇夫妻店销售路径单一（如过度依赖熟人关系）、缺乏有效的电商渠道以及市场竞争力不足等问题时，汇通达提供了数字化支持和服务。包括集成化的采购、营销和销售解决方案，使得复杂的营销活动、直播推广和采购流程能够通过简单的一键式操作完成，从而显著降低了门店的运营门槛和成本。

例如，通过使用“超级老板”工具，店主可以整理并维护客户信息，并建立社群 ；同时，通过实施秒杀、砍价、团购等活动，活跃新老会员，扩大社群规模 ；借助“千橙掌柜”系统，则能实现收银、支付、微商城运营、社群营销等功能。在这一系列措施的支持下，一个普通的乡镇小店得以顺利转型，成为集“线下实体店+ 线上网店 + 直播社群店”为一体的新型零售实体。

与此同时，汇通达还承担起了反馈零售终端意见及与上游工厂沟通的角色。在零售过程中收集的消费者信息被及时反馈给上游供应商，帮助他们优化产品规划、设计及生产流程。

根据中国连锁经营协会最新发布的数据，2024年网络零售 Top100 企业的销售额达到了 1.91 万亿元，同比增长 2.7%，而下沉市场的用户规模也稳步增长到了 6.47 亿元。在此背景下，汇通达仍在积极促进线上、线下渠道的融合，并致力于打造新的增长点。随着汇通达持续的努力，越来越多的传统门店正逐步迈向数字化、全渠道的新零售时代。

一个潮汕人的老板梦

潮汕有句俗话，叫“粽球细细会发家，灰匙利利只度生”，讲的是潮汕人对经商的崇尚。李林帆生于汕头澄海区，是地地道道的潮汕人，骨子里也有着作为潮汕人想要创业当老板的抱负。

大学四年，他靠着卖潮汕特产、卖大学生生活用品的小生意赚到了第一桶金，享受到了创业的乐趣。在毕业的前一年，李林帆进了大大小小的公司实习。可预见的工作时间、可预见的工作内容、可预见的未来收入，按李林帆自己的话说，甚至满足不了自己喜欢请客吃饭的好客性子。这种可预见的、一眼望得到头的生活不是自己想要的，李林帆想。

创业，在此时成为了李林帆坚定不移的信念。

广东省汕头市澄海区是知名的玩具产业带。世界有 70% 的玩具产自中国，中国 70% 的玩具产自澄海，有着“国际玩具之都”的美称。靠山吃山靠水吃水，澄海给李林帆的倚靠是玩具产业。

外加在 2013 年，电商行业不需要太大的投入，又是新兴行业，年轻的李林帆将电商视为自己的不二之选，于是选择回到家乡上岱美村创业。

回乡创业因其艰苦而让大多数人无法理解。父母想得通村里的年轻人只逢春节归乡又很快离开，想不通自己向亲戚借钱供着上大学的孩子想要留在这个只有老人和孩子的村里。

在速卖通创业的前 8 个月，李林帆的生意一直处于亏损状态，毛利也就 1 400 元，1 200 元给一个朋友结婚包了红包，剩下 200 元请了帮他一个潮汕人的老板梦一些人逃离的旧地，必将成为另一些人的新欢。

因为那里的机会将更“热烈”地出现。打快递单的朋友吃饭，分毫不剩。

铜钱出苦坑。直到他的一款玩具被某综艺节目选作了道具，订单纷至沓来。这多少有点全红婵和她的小乌龟的故事。

在这件“偶然”事件上，李林帆也总结出了一些经验 ：“选品还是得选择热卖的，流量大的，有数据的，才比较好卖，推广成本也比较低。”同时，结合他独特的电商打法，11 年的时间，不仅让自己成了天猫上的大商家，还带动全村在淘宝上致富。

现在的上岱美村来了很多年轻人。这不是一个空心村或者老年村，相反淘宝、天猫或者说电商把这些年轻人从广州这样的大城市吸引回乡。

他们在这里创业，也在这里组建家庭，不用外出孤独打工，可以陪伴家人。

现在当地的电商大楼也拔地而起。去他们二层的发货仓，打包工们正在一个一个地给纸箱封胶。发货的包裹上，写着昆明、呼和浩特、浙江等，这些包裹发往中国的天南地北。

李林帆的微信签名写着 ：学到了就要教人！赚到了就要给人！这句话也被李林帆贯彻始终。

对于其他创业者，他总是乐于举办交流会，不吝于给年轻人分享自己的经验，认为大家既是同行又是兄弟。

李林帆所在的村子里，原本的小平房变成了一整栋的写字楼，路在政府的带领下重新修宽，越来越多的人可以走着更宽的路回到家乡、留在家乡。

小玉米撬动大市场

普洱市，位于中国云南省西南部，这座以普洱茶而闻名于世的城市以其得天独厚的自然环境——丰沛的雨水、充足的光照和均衡的气温成为了多种优质农产品的理想生长地。

2018 年，还是在校大学生的周国军以 1 000 元起步，创立了他的淘宝店铺。初期主要销售家乡云南出产的辣椒等新鲜蔬菜水果。然而，他逐渐意识到生鲜类蔬果的一个共性问题——季节性太强，难以保证一年四季都有稳定的货源。因此网店在经营中常常面临着“有单没货，有货没单”的尴尬局面。

在一次市场调研中，周国军逐渐注意到市面上开始出现产自北方的真空包装玉米，并且销量颇高。想到家乡得天独厚的气候优势，能够实现玉米一年三季轮作种植，足以保证货源稳定，家乡的傣族和纳西族老乡“从穿开裆裤就会种玉米”等有利条件。在看准发展前景后，他决定调整业务方向，成立了普洱农品汇食品有限公司，专注于玉米的种植、收购、加工和销售。

周国军的公司采用的盈利模式简单而有效 ：公司从农户手中收购带壳玉米，在工厂内完成脱壳、蒸煮、消毒、装袋等一系列工序，再根据玉米的不同规格和不同的供货渠道进行不同的定价销售，并从中获取利润。

2019 年，拿到生产许可后，周国军开始将口感软糯香甜，营养丰富的小花糯玉米作为主推产品，从收货，加工、包装再上架网店，周国军一人包揽了这条玉米销售链条上的每一环。

仅仅半年时间，周国军的小花糯玉米就在淘宝上取得了销量第二的成绩。此后，周国军将创业的重心放在了向周边农户推广种植小花糯玉米及拓宽销路上。

长期以来，当地农户种植的玉米品种只能作为牲畜饲料，难以产生显著的经济效益。而周国军销售的这种云南小花糯玉米技术要求不高，种植过程“短平快”，经济价值也远超传统品种。为了鼓励当地农户种植这种新型玉米，周国军及其公司采取了一系列措施 ：免费提供种子、化肥、农药等生产资料，并给予技术支持 ；签订合同以保证双方利益，消除农户的后顾之忧。随着口碑的积累，越来越多的农户愿意尝试种植小花糯玉米，如今该品种的年种植面积达到了 8 000 多亩（包括公司自主流转种植的 380 亩土地）。

在后期的收购中，为了降低人力成本，普洱农品汇与当地各大农业合作社签订协议，合作社从分散的农户手中收购玉米，再统一交给公司，合作社从中获取一部分中间费用，公司也免除了挨家收购玉米的繁琐程序。

前期帮助农户进行种子挑选和种植技术培训，中期入户查看种植情况，后期统一收购并售卖。在这一系列措施下，周国军的公司玉米品种的推广种植中实现了多方的互利共赢。

在销售渠道方面，目前周国军的真空包装玉米销售渠道主要有 ：1、作为与阿里数字农业合作的代加工厂，为阿里旗下的各大销售渠道代加工并供货玉米 ；2、通过公司的线上店

铺、线下商超和各大经销商销售自有品牌玉米。

普洱农品汇与阿里数农的合作始于 2019 年底，双方采用OEM 展开合作。周国军的玉米也开始逐渐进入天猫超市、线上盒马、芭芭农场等更多的销售渠道。

除了为阿里的电商渠道代加工外，周国军自毕业起便开始致力于开发自有品牌的线下市场。目前，在山姆会员店、本来生活、世纪联华等知名线下商超均可见到其产品的身影。

今年上半年，普洱农品汇已经提前达到了去年的 2 000万元营业额。周国军预计，今年的全年营业额将增长至 5 000万元左右，他设想在三年以内，公司可以达到全年一亿元的营业额。