淄博烧烤、哈尔滨冰雪旅游及贵州榕江“村超”成为全国著名的旅游网红目的地。其中淄博是一个没有机场、没有 5A级景区、5 星级酒店稀少、从未接待过量

级达 6 位数的游客、仅有 470 万人口的传统工业小城。过去十年里，哈尔滨是中国唯一一个人口负增长的省会城市。区别于往年冬季热门旅游城市海南三亚、福建厦门，冰雪旅游的火爆恰恰发生在多年理所当然的淡季。贵州榕江更是湘黔桂三省结合部的平凡县城，鲜为大众所知。

他们超越传统旅游热门城市的巨大成就，令人惊讶又发人深省。

从直观感觉上看，大多城市都有特色烧烤，有特色滑雪、冰雕等冰雪旅游项目，足球运动项目更是遍布全国。但我们在淄博烧烤、哈尔滨冰雪旅游、榕江“村超”的爆火里，看到了不是旅游的旅游，是在地特色基于流量思维和内容逻辑，实现的娱乐化、话题化和年轻化的探索。

区别于以往游客单方远赴众多知名景点的旅游观光，服务型的政府、友善的普通市民、同行的互利合作均参与其中，让这些地方的旅游似乎多了许多诚信的经营、特色真实而非过度包装的产品服务、实惠的价格、安全放心的吃住行游购娱，共同为游客构建了商业化淡化、生活化浓厚的场景。游客去远方不再是单纯观光购物与拍照，而更多是安心体验异地的生活方式、特色有趣的风土、感人或神秘的故事、简单质朴的尊重与关怀。

土味嘉年华的背后，是情感的连接和旅游的价值回归。我们希望通过分析这些新晋网红打卡地的成长暴火逻辑，来给越来越受关注的旅游产业，以及与流量相关的产业，带来一些启示和借鉴。

话题是流量的基础

旅游资源包括自然景观、城市与景区文化、故事与事件资源。

传统的旅游关注的是除事件之外的其他旅游资源，而淄博烧烤、哈尔滨冰雪旅游及贵州榕江“村超”等新晋网红，却是实实在在的事件资源的产物。

贵州“村超”因中国足球的怒其不争而暴火，自不必多说。淄博烧烤和哈尔滨冰雪旅游暴火的导火线，都来自大学生报恩与退票风波应急处理等典型事件。

2022 年 5 月，山东大学数千名学生被转移至淄博方舱进行隔离。淄博市在对待被隔离的学生事上，表现出了满满的关心和爱意，每天饭食不重样，发的水果都吃不完，尤其是临别前一天，淄博市为他们安排了一顿烧烤，并约定等到春暖花开后请他们再回来吃烧烤。

2023 年 3 月初，大学生怀着感恩之心、怀旧之情，带着亲朋好友相继组团重回淄博撸串，并通过朋友圈、抖音号等网络平台发布相关照片、视频，经自媒体短暂发酵后，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”迅速登上抖音同城热搜，最终让“淄博烧烤”成为 2023 年夏天的热门。

2023 年 12 月的哈尔滨冰雪大世界退票风波，将哈尔滨推上了风口浪尖，负面舆情的暴风雪已蓄势待发。但哈尔滨文旅系统直面旅游者提出的问题，当场退票、公开致歉、连夜整改……不仅用足够的真诚化解了风波，而且收获了广大游客的纷纷赞赏，成功逆袭。

泼天流量跪着接

深挖这些流量密码会发现，人们喜欢的不是生冷地把人当作工作机器的现代化都市，而是充满人间烟火气和人情味的异地生活方式。也是人们心目中的“远方”。

从数据来看，31—40 岁年龄段的人群最爱观看“淄博烧烤”相关视频，占比 近 三 成 ；其 次 是 24-30 岁 的 人 群 ；18-23 岁 的 人 群 排 名 第 3。综 合 来 看，18-40 岁的年轻消费群体是“淄博烧烤”的忠实粉丝，占比超八成。

广东、浙江、上海是哈尔滨冰雪游客源地前 3 名，3 个省市的“南方小土豆”累计贡献了全国三成左右的冰雪游预订量。为了接住这泼天流量，它们至少在 3个方面做了共情化的改进。

1. 便利

方便的交通、良好的住宿设施和游客服务是吸引游客从流量到留量、销量的重要因素。2023 年 3 月 8 日“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜，3 月 10 日淄博市政府即召开了新闻发布会，推出举办烧烤节、发放烧烤券等 7 项措施，为淄博烧烤“出圈”拾柴添火、加持能量。

网民分享坐高铁被文旅局“投喂”的视频再度带动传播热度。网民直言，看到淄博这样的文旅局长“羡慕嫉妒但不恨”。政府一波又一波的组合拳让网民纷纷表示“看得目瞪口呆”。

哈尔滨全员全过程服务同样突出 ：确保“淘学企鹅”安全，雪地里一站一天的场地服务人员和现场安保们……索菲亚广场不仅升起了人造月亮，还连夜建起了“避寒亭”，让“小金豆”们在游玩的间隙，方便取暖。

为方便更大范围的球迷去现场看球，贵阳在高铁之外，还开通了直达榕江的客运班车，让想要周末来榕江“过把瘾就走”成为可能。

2. 诚信

“诚信度”是这两年旅游相关话题中，最稀缺的资源。淄博烧烤霸榜，为淄博“出圈”点燃了“导火索”，政府出台系列政策规范当地诚信经营。在哈尔滨，政府诚意爆棚，“景区宰游客”变成了“游客宰景区”；当地人因点了 66 元的锅包肉而被质疑宰客，店家险些被当地人和监管部门“清理门户”。

3. 温情

在淄博，鲁 C（淄博籍）车主自觉礼让外地车辆 ；在榕江，外地车停靠路边不罚款 ；哈尔滨市民自发免费接送“小土豆们”；“小土豆”不知道如何吃冻梨，“尔滨”冻梨切片摆盘 ；南方游客喜甜，“尔滨”投其所好往豆腐脑里加糖 ；烤地瓜不方便吃，就给“公主殿下”配个小勺挖着吃……

当欺客成为“正常”，往日寻常的举动就被消费者当成了殊遇。

以服务和体验为中心的商业转化

个性化产品、产业延伸和 IP 打造，是商业转化的三大法宝。但相应的商业转化必须围绕服务和体验进行操作。

淄博烧烤“出圈”后，琉璃陶瓷产业作为当地的传统主导产业，及时推出“烧烤”琉璃产品，各种肉串烧烤、青菜烧烤的琉璃制品，成为广大游客争相购买的纪念品。在消费的同时，也记住了琉璃陶瓷产业是淄博的传统产业，记住了淄博博陶、华光陶瓷等陶瓷品牌，为产业发展扩大了影响力，积蓄了潜在市场。

另外，淄博借势“网红经济”热度，面向北大、清华在校生推出了“免费游”。而据调研，“免费游”并非自由出行，而是围绕就业体验给定了4 条可供选择的主题参观线路，共计包括 23 个就业体验参观点，实质为“就业体验行”，做到了网红热点和产业相结合。

哈尔滨根据南方游客的饮食偏好改造索菲亚大教堂甜点，推出冻梨拼盘帮助游客品尝地域美食，定制 1.5 米长的冰糖葫芦、豆腐脑撒糖、烤红薯配勺子等。策划高流量的 IP，如“淘学企鹅”“北国好风光·歌声里的黑龙江”等，用这些 IP引爆黑龙江的旅游市场。

同时，以“龙年游冰城·一起迎亚冬”为主线，布局相约在冰城、冰雪共欢歌、龙年合家欢、春雪送春晖 4 大活动篇章，构建冰雪节庆、冰雪文化、冰雪艺术、冰雪体育、冰雪经贸、冰雪时尚创意和群众性冰雪活动 7 大板块系列活动，推出让鄂伦春族和鄂温克族走上哈尔滨中央大街等 100 余项冰雪活动，推出 3 大冰雪主题公园，10 个冰雪体验产品，10 条冰雪特色旅游线路，以文塑旅、文旅融合，做精“冰雪 +”“+ 冰雪”，带动“吃住行游购娱”全链条发力。

榕江更不必多说，除了著名主持人、明星造势、引流，充满当地特色的民俗和活动，让榕江“村超”全年实现旅游综合收入 38.34 亿元。

三点论持久战

流 量往往 来 得 快，去 得更快。除了把握住心脏悸动一样的爆炸性流量外，让流量成为正常的心跳，是一项长期的工程。

1. 善用社交媒体

社交媒体等新媒体无疑是“淄博烧烤”火爆的重要推手。淄博和哈尔滨都十分看重社交媒体的重要价值，淄博前期是通过社交平台的口碑传播而广为人知，而哈尔滨则更侧重于媒体的宣传推广。

榕江以国家“互联网 +”农产品出村进城工程试点县建设为契机，“把手机当作新农具”，大力发展新媒体，面向非遗传承人、返乡创业青年、易地扶贫搬迁群众、留守妇女等，开展短视频直播培训，孵化了短视频账号 1.2 万余个和 2 200 余个本地网络直播营销团队，庞大的新媒体人才军团，成千上万条视频，成就了社交平台上的现象级传播，为“村超”出圈提供了强大支撑。

2. 阶段性制造热点事件

为了打造“淄博烧烤”，淄博政府精准地抓住了“学子报恩事件”这个契机展开事件营销，以情感营销为核心，通过整合口碑营销、裂变营销、社群营销等多种营销策略，让“淄博烧烤”在网络和社交媒体上得以广泛传播。

在冰雪旅游季正式到来之前，黑龙江省文旅厅携各地文旅局相关人员、文旅推荐官、企业代表等，在全国多个省份进行“路演”宣传，向全国人民推介黑龙江优质冰雪旅游资源、产品和线路。当地利用新媒体平台，邀请文旅头部博主，多角度、多维度宣传。

贵州村超更是隔段时间就邀请明星踢一场明星赛，在网上制造了一波波流量。

3. 把服务和产品沉淀为标准化动作

淄博烧烤虽然热度下去了，但淄博烧烤行业却在这个过程中实现了长足的发展。贵州村超不仅形成了全国性的比赛，而且围绕村超形成了农产品上行、本地文化挖掘、本土特色品牌（牛瘪火锅）打造等规范化标准化动作。

持续的造势是这类新晋网红不“凉”的出路。