过去20余年，中国电子商务一路高歌猛进，引领了中国消费的数字化革命。从淘宝、拍拍网、易趣三分天下，到淘宝、京东分庭抗礼，再到拼多多异军突起，抖音、快手快速入局，多家电商平台群雄逐鹿。

电商在给消费者带来全新购物体验的同时，也深刻地改变了中国整个商业环境，带动了诸如移动支付、快递物流、信息化服务、原创品牌等多个产业的发展，也重塑了包括家电、美妆、服饰、农产品等众多行业的运营模式。

但与此同时，20余年中国电商发展史上，流量带来的价格竞争战火从未熄灭。在电商平台抢占市场的关键时期，“烧钱抢地盘”几乎是行业共识。价格战作为一项直接有效的营销策略，可以通过降低商品价格，为电商平台吸引更多消费者，快速提高市场份额和产品销量，完成最初的用户积累，并培养用户习惯。但另一方面，价格的内卷也给电商行业的发展带来了诸多不利影响。

从“二选一”到“全网最低价”

广告法突然不起作用了。

今年，天猫宣称：全网最低价是核心目标；京东零售CEO辛利军说：“真便宜，闭眼买”；拼多多表示：“天天真低价”。硝烟味十足。

“商家之间很容易形成恶性竞争，我卖16块，他卖15块，那平台一定会给低价者流量，但问题在于，产品品质不一定相同，结果是劣币驱逐良币。”有商家说。除此之外，商家们最怕遇到的，还有具有排他性质的底价协议。

所谓“底价协议”，指的是商家承诺在特定促销期间，为特定平台提供国内全网最低价格。不止一位电商从业者表示，底价协议普遍存在，违约金百万元起。

这个场景，有点似曾相识。2015年，“双11”前夕，京东向国家市场监督管理总局举报阿里扰乱电商市场秩序，称阿里要求平台上商家在当年的“双11”期间，不能同时参加京东的促销活动，一场名为“二选一”的连续剧就此开场。

2018年，拼多多也卷入“二选一”的纷争。拼多多指责天猫对商家搞“二选一”，导致许多商家被迫退出拼多多的活动、下架商品，关闭旗舰店。天猫方面表示“二选一”不存在，是拼多多在碰瓷。

“电商平台‘二选一’，其实就是没得选。”一家童装品牌负责人说，“如果不选择某一平台，马上就会被这个平台限流，我们是针对线上专门备货的品牌，这种打击真的非常大。但事实是，只靠一个平台根本无法提供充足流量，当然是多平台发展最好。”

转折出现在2021年。那一年，国家市场监管总局称，阿里巴巴集团滥用市场支配地位，在中国境内网络零售平台服务市场实施“二选一”垄断行为处罚182.28亿元。

当商家以为守得云开见月明时，未曾想，“二选一”成为一纸“底价协议”。硝烟弥漫之中，有商家算明白一笔账：日常经营利润本就不高，但“双11”需要请主播、买流量，还有平台的坑位费……一通操作下来，无异于赔本赚吆喝。于是，越来越多商家选择“躺平”，“双11”逐渐成为属于头部企业的竞争，中小商家越来越被边缘化。

对消费者来说，最低价也有前提。

想要最低价，需要先付定金再享优惠，红包、购物券还有满减门槛要达标；甚至同一时段同一商家的同一产品，抢到的优惠券不一样，或者是否是平台会员，比如京东Plus或天猫88VIP，甚至页面不同，比如通过淘宝百亿补贴页面下单，商品价格都可能有差异……

所以，对消费者来说，多平台比价已经不够了。“穿梭于各大直播间，以及天猫、京东、拼多多来回不停切换，是我最近每天下班后的日常。”有消费者说。

还有被诟病的预售机制：先付定金，再付尾款。在消费者看来，每一个节点都需要付出时间成本，除了等预售，还不能忘记付尾款的时间，否则定金很难退还；还有消费者发现，苦苦等待的预售价格并不是最低价，感觉自己上当了。

“羊毛出在羊身上。‘双11’说白了，毕竟是一场生意。”有商家对记者表示，平台要赚钱、商家要赚钱，千层套路瞄准的就是消费者的钱包。

2009年，淘宝试水“双11”，造出风靡15年的购物节。如今，“双11”一年比一年来得早，消费者却迷惘了，到底怎么买才最便宜？

一夜回到“有网”前

电商发展这些年的功力全废了。在低价策略下，电商业态一夜回到互联网诞生之初的样子。今年“双11”敢于打低价牌，除了平台补贴换取流量之外，白牌商品的崛起，也是重要因素。

白牌通常指由中小厂商生产的无品牌或低知名度的小品牌，由于缺少经销渠道层级和营销费用，白牌商品比品牌商品售价更低，具有价格竞争力。同时，白牌商品不是三无产品，合规的资质也能减少电商侵权的风险。因此，白牌成了今年“双11”的热门货。

事实上，早期的淘宝和拼多多，是最早一批从下沉市场盘活白牌电商的平台，后来随着社区团购、直播电商等新渠道的崛起，白牌商品与消费者低价需求相契合，依靠薄利多销的模式逐渐打开更多层次的市场。如今，白牌商品仍旧扛着拼多多、抖音、快手的低价大旗。

拼多多再次上路，淘宝和京东在“双11”也打算重新走一遭。

以自营渠道为强项的京东，在“9.9元包邮”频道内上线了上百个产业带，成交额环比提升超10倍。其中服装产业带、家电家具产业带、五金城产业带的商家数量增长，分别达到248%、141%和150%。个人及个体户店铺数量同比增长超21倍，这些新店铺店长年龄均在30岁以下，很多明星店铺来自产业带。

淘工厂则承担了淘宝白牌商品的主要通道，通过M2C（工厂到消费者）模式直连产业带源头工厂和消费者，目前已经连接了30个省市，240个城市的1 800个核心产业带厂商，带动近10万家工厂孵化新品。M2C模式在全托管操作下，中小厂商逐步实现数字化、电商化，核心优势在于高性价比和商品直供。

“品牌不一定好，白牌也不一定差，消费者需求是多样化的。有些东西一定要买品牌货，比如手机，有些东西买白牌就够了，比如垃圾袋。”淘天集团中小企业发展中心总裁汪海调研消费者搜索数据后发现，白牌商品联连接了消费者的长尾需求，上亿种白牌商品蕴藏着巨大的市场。

品牌的忧伤

近日，国货美妆品牌林清轩上架了一款名为“沉迷山茶花”的香水，75ml规格售价高达1 702元，产品上架后旋即引发舆论热议，被部分网友质疑价格水平过高。目前，该款香水已下架。

林清轩在没有任何前期铺垫的情况下推出高价香水，背后是身陷低价竞争的国货美妆越来越严重的高端化焦虑。此前，完美日记、花西子和伽蓝都曾大张旗鼓孵化香水品牌，如今多数都已悄无声息，也证明了香水这个慢生意，无法用流量爆品和 “大牌平替”的逻辑来运营。

2023年大部分品牌创始人都意识到行业变得更“卷”了。而这种“卷”感，来自于两个因素:其一，流量见顶，流量红利几乎消失，流量ROI越来越低；其二，消费信心不足。

面对这种“卷”感，大部分品牌开始重新反思策略，尤其是品牌、流量、用户等环节的策略。一个关键命题来自这些创始人的思考：流量到底是不是最根本的？

过去10年营销行业陷入了流量迷思，今天主流品牌的创始人们基本形成了一个新的共识：如果说过去10年，渠道流量为王，那么未来10年将是“品牌为王”的时代。江南春表示，“未来10年竞争将围绕用户心智，起码要做到，品牌投放和效果（流量）投放双拉满，让品牌投放和效果投放实现共振。”

一些国外大牌其实在最近几年也开始思考这些问题。江南春列举了几个例子：某国际知名日用品牌在2017年前后，曾在内部做过一次测试，缩减了2亿美元的效果投放，结果发现从结果看这一动作几乎毫无影响。这个测试导致该品牌自此重新回归品牌投放，并开始加大在品牌投放侧的资源占比。另一个案例是某国际快餐品牌，该品牌研究发现，大约30%左右的品牌广告，实际上带来了其60%左右的增长，如果把观察时间拉长到一年到三年，那么可以清晰看到支撑其销量增长的最关键的投放模式是品牌。

“中国市场是分级的，头部用户依然在寻求消费升级，中腰部用户寻求品质，根基部用户追求平替。”江南春表示，在这样的状态下，一个品牌如果想穿越周期，需要成为“三高”型产品：同时涵盖高品质、高品牌、高性价比三个特点，其中品牌的力量将成为未来几年竞争的关键。

一个被江南春视为“未来法则”的关键点是：品牌需要让自己成为首选。可以是一个用户群里的首选，或者一个场景里的首选，或者一个价格带的首选。他建议品牌不要再继续纠结于流量，而是去考虑创造一个细分场景、细分需求或者开创一个新的赛道，然后成为其中的头部、首选。

流量两宗罪

如今，数字经济成为企业增长的关键赛道。“双11”的新内涵，显然不是最低价，而是整个行业的健康发展，建立起优质低价商品供给、满足消费需求、商家挣钱的正向消费循环。

随着经济下行、收入降低，消费者对价格的敏感度越来越高，如果100元能买到的东西，谁又愿意花费120元去购买？所谓谷贱伤农，赤裸裸的价格比拼之下，不可避免会造成企业利润下降，甚至出现亏损风险。

对于商家来说，想要改变这种现状，要么选择虚高定价，为降价预留空间，要么减配降价，降质保价保量，从而陷入恶性循环，甚至出现劣币驱逐良币的现象。

电商行业惯用的手段是推出电商专供商品，为保证利润空间，不少商家都会在材质、配置上做文章，以求压缩成本，最终导致商品质量与实体店同类型产品相去甚远，甚至假货泛滥。长此以往，消费者不可避免会受到伤害。

当绝大多数企业想的不是把产品做好，而是如何把价格做低时，不可避免地，企业投入研发、设计、制造等领域的费用也会缩减，进一步影响企业的创新升级。当绝大多数企业都在复制、粘贴，社会的创新发展又该由谁来驱动？

流量思维的过度化，会从两个重要方面对经济产生巨大影响：

1.打破社会分工

“劳动生产力上最大的增进,以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果。”亚当·斯密的《国富论》，马克思的《资本论》都对社会分工的积极意义做了深入的阐述。拼多多公布的2023年二季度财报显示，营收同比增长66%，净利润同比增长44%。与此相对的是国家统计局发布的一组数据：2023年1-9月，全国规模以上工业企业利润下降9%。

电商抢夺实体商业生存空间的讨论由来已久，但在今年电商全平台价格内卷的情况下，两者的矛盾进一步激化。尤其是在当前经济下行压力增大、就业市场竞争加剧的情况下，电商虚火的背后让人们产生了更多的隐忧。

曾经没有中间商赚差价让消费者感受到了让利的实惠，但与此同时也实实在在让大量中间商失业。这些中间商和失业者，不仅仅是整个产业链条里的生产者，也会是终端消费者，在这个相辅相成的关系链条中，一端的动荡，势必会传导至整个行业。

2.侵蚀实体经济

极致的价格内卷下，身处其中的企业谁也无法独善其身。线下实体店为跟上“步伐”不被市场淘汰，不得不被动求变。

近日，阿里巴巴旗下零售商盒马鲜生挑起了连锁零售商与大型品牌商之间的价格战，一时之间引发跟随者无数。继盒马推出线下专享价标识后，永辉超市宣布在全国多家门店内开设正品折扣店的店中店，价格之低足以让人惊叹；步步高提出商品价格下降15%，以顺应当前零售行业的低价策略。

这一通操作下来，足以令看客震惊。要知道，对于线下零售企业来说，商品流通、人员、产品损耗等成本难以避免，本就微薄的利润空间，怎堪如此压缩？这一部分利润空间又要由谁埋单？结合近几年电商攻城略地、实体商业遭受重创的现状，实体零售此番作为，或许其中无奈的成分更多。而实体经济的衰退不可避免会波及商家和从业人员，也对整体经济和社会稳定构成了威胁。

“过度流量化”已经引起了一些经济体的重视。

美国采取竞争法针对联合限制竞争行为、滥用市场优势行为、价格歧视行为、企业兼并行为和反不正当竞争行为等进行规范。德国制定了《附赠法令》、《折扣法》和《标价法》，商业往来中凡带有“馈赠、奖励、免费、赠品”等词语的广告，均在禁止之列，同时禁止以抽奖方式推销商品或服务，销售附带赠品金额不得超过主商品金额的3%。

巴黎每年有两波打折高潮，打折日期由政府统一规划，特卖都主要在休假旺季之前开始。

9月27日，印尼《2023年第31号贸易部长令》出炉，明确限制社交平台做电商，这意味着印尼用户不能在TikTok和Facebook等社交媒体平台上买卖产品和服务。

野蛮生长终会过去，“内功”的重要性更加凸显。当价格战无法发挥魔力，供应链效率、选品、市场洞察将不断拷问着带货主播和平台，倒逼着电商行业告别粗放式时代，转而进入一个更加公平开放、高效多元的市场环境。