6年交锋背后:低温酸奶“配料表”之争
谭亚 2021-06-11 10:27:41

“和一般的酸奶比,这款产品每瓶的钙含量超过200mg”。近日,广州朴诚乳业旗下“简爱酸奶”(以下简称“简爱”)为全新上市的“父爱配方”新品做的广告正在各个渠道扎堆露出。配合此次上新,品牌方给出力度不小的优惠。

然而6年前,“简爱”吸引市场目光,靠的是一杯10多元的“高端酸奶”和“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”的极简配方标准。

除了力度空前的买赠促销外,新品另一亮点当属“200mg”的钙含量。不久前,深圳卡士乳业刚推出的“断糖日记”新款酸奶,也高调亮出每杯“169mg”的钙含量……

言必提配方。精确到“毫克”的较量,只是低温酸奶在过去6年间围绕“配料表”缠斗的冰山一角。从控制、取消蔗糖和代糖含量,到比拼生牛乳蛋白含量,为了让配方愈发“少而精”,几大酸奶品牌已上展开过多轮交锋。

商界》记者了解到,广州简爱、深圳卡士、北京乐纯这几个新兴品牌,均成立于2015年前后,且都将低温“无添加”酸奶作为产品近几年的主要经营重心。

在早已呈焦土之势的乳制品市场,低温酸奶无添加之争引燃新一轮战火。外界兴许很难料想到,乳制品行业有一天竟然会比拼谁的配料表东西更少。而一旦战争打响,谁也无法单独决定自己的命运。

01

配方车轮战:“mg”级的秒杀

在卖场冷柜前活动了10多年,彭瑶对乳品行业的市场格局再熟悉不过。在他眼里,低温乳品如酸奶、鲜奶的总体市场份额近几年增长迅速,总体走势不错。

然而,最近让这位卖场老将、乳品资深采购经理生出无限感慨的是,这潭波澜不兴的春水被意外搅动,而且动静恐怕会越来越大。

“为节省消费决策时间,提高卖场经营效率,本身很多大卖场都在忙着转型,”6月9日,彭瑶告诉《商界》,为避免同品类商品陷入同质化竞争,许多卖场都在调整经营策略,通过压缩部分SKU的方式对货柜进行优化。不料一些势头很猛的品牌却像黑马一样不断杀出来,打乱计划。

他口中攻势很猛的品牌,就有简爱。2020年,简爱和永辉达成渠道合作,继线上、便利店等场景后,将渠道扩张到传统连锁卖场。

无论从规模、地理位置还是渠道性质来分析,永辉都是探讨接下来这场车轮战激烈程度的绝佳样本。想方设法帮助消费者缩短决策时间的渠道,却成了几大低温酸奶品牌展示排面、PK品类研发实力的跑马场。

6月中旬是简爱酸奶旗下新品——父爱配方“高钙”新品促销的重要节点。和线上亲民的各种买赠促销不同,在线下却是另一个维度的PK。

广州简爱和深圳卡士的上新“撞”了。在盒马、永辉等卖场,深圳卡士推出的新品“断糖日记”,在强调每杯酸奶高达5.46g的蛋白质含量后,不忘吆喝新品的另一卖点——169mg的高钙含量。而简爱最新上市的这款针对3岁+儿童的高钙酸奶,这一指标却是大于等于200mg。

根据各品牌主推150ml或130g的单杯/瓶的规格来计算,站在冷柜前做决策时,面前这两种包装精美、同样定位高端酸奶的产品,在关键指标的实际含量都“差不多”的前提下,究竟会如何选择?

“眼花缭乱,根本选不出来。”5月下旬,在重庆财富中心盒马鲜生,《商界》记者随机采访一位现场消费者时,他这样回答。

而这仅仅只是一个开始。

2015年至今这6年,为一张配料表纠结,品牌间“你追我赶”的游戏已上演过多个回合。

2015年5月,简爱推出划时代的三杯酸奶:一杯“基础款”,一杯“每100g加入100亿LGG益生菌的功能性酸奶”和一杯“2倍高蛋白酸奶”。

从某种意义上说,简爱创始人夏海通是开启战局的人。首发产品阵营的关键词是:少、精。而这也成为配方车轮战的纲领。

卡士2017年推出首款功能性酸奶“餐后一小时”;2019年从饮料行业跨界做酸奶的“北海牧场”推出“三三三倍希腊酸奶”;2017年乳业传统阵营的君乐宝先后推出无糖的“简醇”和无添加的“纯享”酸奶系列;食品品牌乐纯也于2018年推出果味零脂酸奶等等……无不围绕“少、精”这两个字展开竞逐。

《商界》记者梳理近6年市面各大主营低温酸奶品牌的产品SKU发现,由几个新创乳业品牌挑起的配方大战,不断涌入新成员,而以“mg”为单位不断“进化”的配料表,不断适应着全新的市场需求。

拿掉不必要的添加剂,在生牛乳、乳酸菌、钙等核心元素上做乘法。参与市场角逐的配料表,同时也见证和书写了各个品牌的发展历程。

独立乳业分析师宋亮近日接受《商界》采访时指出,本身酸奶品质就越来越高,作为日常快消品,更多消费者认识到酸奶的本质。针对配方上的“精益求精”,宋亮认为营销噱头更重。

但无可否认,围绕这张配料表,在口感和控糖之间取得平衡的创举,奠定了上述品牌这几年的竞争前提。

用“低温”保证酸奶的最佳营养、同时最大化营养价值、减少添加,看上去简单,实则不容易。抛开技术、工艺,难点在于:喧嚣的市场,似乎没有多少人愿意赌上资金和精力,去专门守护一杯真正好酸奶“本来”的样子。

02

精准铺货:大数据遥控下的渠道争夺

除引领配方大做文章以外,简爱的市场“打开方式”也颇为特别。最早注意到这轮低温酸奶大战的是一些嗅觉灵敏的传统分销商。

“价格、包装都令人耳目一新,”陈先生在重庆经营大区分销已20多年,和乳品企业打过多年交道,他最初注意到“简爱”,是被它清新脱俗的外表吸引了。

瓶身和瓶盖都印着一个红色“爱心”指纹,蓝色小清新包装,拿在手里拍照发朋友圈是不错的素材……比起光明此前推出的“如实”等无添加低温酸奶的低调,“简爱”是截然相反的操作。

▲简爱酸奶的经典款之一

但刚上市,在线下却买不到这杯与众不同的酸奶。某母婴媒体平台市场人士告诉《商界》,“简爱的首批种子用户来自社群营销。”

据该人士回忆,简爱的产品、品牌定位非常清晰,走高端路线,针对中产高收入且对健康有极致追求的人群。因此它的渠道选择异常谨慎。

“一开始就想好要卖给谁,”上述乳品采购高级经理彭瑶向《商界》分析,据他观察,简爱、卡士、北海牧场等品牌,从产品“基因”本身就决定了市场路线,注定不会盲目投入与之不匹配的渠道。

在研究品类开发同时,这些品牌也在不断细分的需求面前,逐渐调整渠道策略。

以简爱为例,主打半糖、0糖的裸酸奶,针对孕妈人群营销后,随着“父爱配方”等系列新品推出,简爱也从线上走到线下,瞄准一些母婴亲子、有消费能力的年轻人群等集中的卖场,去寻找目标用户。

和自身用户重叠率较高的盒马,是简爱优先进驻的门店。2017年,简爱率先把产品铺进盒马的冷柜。紧接着,离年轻人更近的便利店如罗森、便利蜂也成为目标渠道。随后,高端超市也在简爱的射程范围内。

2020年,简爱在渠道建设上迈出节点性的一步——与传统大型连锁卖场永辉合作。而这也是继配方车轮战之后,各品牌新一轮战火的一条隐秘伏线。

在与永辉的合作中,比起常规操作,双方多出不少“沟通”。据彭瑶介绍,“卖场会和品牌方深度商讨,有针对性地进行分销。”也就是说,即便达成合作,也并不意味着所有永辉门店都会引入简爱的产品。

比如部分社区店或消费者结构不匹配的店,就不在合作之列。结合永辉自身在进行卖场转型,“尤其是配方、品类开发繁冗的酸奶,同质竞争是通病,”在正式上架前,通过类似于大数据的分析,双方合力将卖场投入产出最大化,这是双赢的。

另一位卖场乳品负责人也谈到,过去一些盲目上架的行为,只露出不产出、还得搭人员进去,最终导致品牌和卖场资源的双重内耗。

“SKU过多,深度很深、宽度不够。”该人士分析,卖场的经营思路也在明显转变,并不是大而全就好,“少而精”更利于提升经营效率。

然而,尽管有意避开同质竞争,现实却并不如愿。2015年开始,6年间各大新兴低温酸奶品牌在配方、定位、渠道占比等方面呈现一种“殊途同归”,此前甚嚣尘上“终有一战”的说法也提前应验。

而相比便利店和各自为阵的线上渠道,盒马、永辉连锁大卖场这样相对宽裕的“货柜”,阴错阳差地成为肉眼可见的交锋最激烈的战场之一。

每年夏季是各大冷饮品牌的动销旺季,也是品牌检验产品、市场策略等各方面能力的练兵场。5月下旬,《商界》在重庆财富中心盒马鲜生看到,在冷柜销售区,琳琅满目、卖点纷呈的酸奶整齐地陈列,而拣货和现场促销人士扎堆于此,平均间隔1米就有1个工作人员。

▲某盒马鲜生门店,各乳品品牌的导购和卖场工作人员,扎堆活动在冷柜前

一位卖场人士透露,像简爱、卡士和北海牧场这些品牌,尽管各自定位和出发点不一样,但最终仍会在同一个冷柜里产生正面PK。

“目标门店的设定是渠道和品牌方双方共同决定的,”工作人员多于消费者的现象也从侧面凸显了战火的激烈,同时也表明,狭路相逢绝非偶然。

以重庆市场为例,140多家永辉卖场,简爱通过精确算法权衡,选择其中1/3的门店入驻。而据知情人士透露,简爱青睐的这些目标门店,同时也是卡士、北海牧场这些同业竞争者同时相中的。

从各自为阵到渠道端大张旗鼓地交锋,部分品牌边铺货边营销,也在动态调整着策略。《商界》打探到,迫于竞争压力,个别品牌今年开始打破直营模式,逐渐把部分权利开放给各地经销商。

“尤其是线下交锋白热化后,区域性渠道资源的抢夺成为关键,”一位不愿具名的从业人士告诉《商界》,而这部分资源掌握在一些实力雄厚的分销商手中。

03

终极绝杀:资本?玩法?or其他…

故事讲到这里,仍是一个新玩家纷纷拥入进传统行业,通过“炒概念”、打擦边球等方式炮制网红品牌,从而开辟全新赛道并实现阶段性成果的观察样本。

但迅速起势的低温酸奶品牌似乎具备继续讲故事的能力——在产业链深度去施展拳脚。

2021年5月,河北承德丰宁县,一座自动化工厂正式投产。据介绍,它拥有13条日产能500~700吨的生产线,是目前重量级的专注无添加低温酸奶的乳品厂。而同样位于丰宁鱼儿山镇的万头牧场也在建设中,投产后年产量可达80 000吨。

这座工厂和牧场的主人正是简爱。在该品牌6周年庆典上,相关负责人高调放出上述消息。至此,距离该品牌获得总计8亿元人民币的B轮融资,才刚刚过去2个月。

几年前曾对外放话“目标是5年做到第一”的简爱创始人夏海通,6年后再次宣布,要重仓打造超级供应链。

▲5月下旬,重庆某高端超市,简爱酸奶在卖场内进行6周年品牌促销活动

起步较晚的北海牧场,此前一直被诟病“炒概念”。事实上,背靠元气森林,北海牧场似乎是最不差钱讲故事的品牌。而该品牌以独具辨识度的“宝石碗”低温无添加酸奶介入细分赛道后,也大力释放出推进供应链建设的决心和野望。

据了解,作为乳品“新新人类”,此前已分别在河北邯郸、安徽滁州和山东德州有生产线的北海牧场,不停对外强调自己的奶源和生产线,比如与东营澳亚的战略合作等。

显然,抛开市场运营,“牧场”“产能”以及供应链效率才是乳业永恒的决胜关键。而这一点,自认为不断突破创新的低温酸奶也无法回避。

“能不能跑出来,接下来要么看品牌方背后的资金实力,要么看更有效率的玩法。”一位业内人士分析称,这几家品牌的酸奶有网红属性,而6年已经是较长周期,“下半场势必会更激烈,真正拼刺的时候到了。”

据一组公开数据显示,2020年,国内酸奶市场规模达到1906亿元,增速领跑全国。从市场渠道反馈来看,以鲜奶和酸奶为主的低温乳品近年来总体走高,但低温酸奶的增长近两年正在放缓。

“增长乏力主要集中在一些传统品牌,特别是疫情后,市场对健康概念的无添加系列的热情更高,”上述采购经理彭瑶称,比如重庆本土品牌天友,从2020年开始明显加码0糖0脂的低温乳品。

生牛乳经特殊工艺“发酵”后形成的酸奶,区别于液态白奶,从技术层面解决了部分“乳糖不耐受”人群的喝奶难题,并且酸奶的有益菌群被公认为更“营养”,它也一度成为乳业巨头加速前进的动力。

人们对酸奶的印象,始终在被重复定义。2015年也被业界定义成低温酸奶元年,“元年”就像是在时间长绳上打了一个结,意味着此处生变。

这一年,几大品牌开始书写属于低温酸奶的当代简史,其背后则是国内乳业一个时代交替的开端。

喧闹从来都是卖场最喜欢的气氛。但因低温酸奶极简配方而起的热闹表象下,越来越多“不可控”因素和变量正在出现。

分析人士认为,未来是高品质奶源和完善供应链闭环的争夺。随着更多变量产生,各大品牌的交手也步入深水区。低温酸奶最引以为傲的极简配料表,到底还有几分“决定权”握在自己手里?

告别高速发展的6年,低温酸奶江湖犹如配料表里的菌群,不断“发酵”着,未来走势开始变得扑朔迷离。

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标签酸奶  

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