首旅如家:会员经济3.0时代,酒店到底该如何“
首旅如家酒店集团 2021-04-07 11:11:00
摘要:

上海2021年4月7日 /美通社/ -- 盒马X会员、优鲜会员、88VIP、京东Plus、优腾爱年度会员、B站大会员、茑屋T卡...越来越多的“会员身份”出现在日常消费之中。以Coscto和山姆为代表的连锁品牌依靠付费会员取得巨大成功时,国内对付费会员体系和机制也愈发重视。

尤其是在已有多年会员体系运营经验的酒店行业,从订房折扣到退房时间以及一些细节待遇等方面着手,付费会员待遇升级的频次近年来也逐渐提高。但是,这类服务的提升如今遇到了瓶颈期,一时难以实现新的成就。如何才能突破会员体系原本的边界,然后给更多消费者眼前一亮的消费体验,成了不少酒店的难题。

首旅如家近日推出的全新家宾卡就试图冲出边界,提供住宿权益之余,还推出了230+项生活类权益,将酒店行业与本地休闲经济业态相链接,为消费者提供闭环的城市休闲旅游体验。这样“非常规”的做法对于酒店行业有何意义?对于酒店与城市的关系又会产生什么影响?本文浅做探讨。

PART 1

会员经济,一块值得深耕的价值洼地

在一些人看来,最早的会员体系出现在18世纪后期,其本质是一种“高端营销”。当时,美国的小零售店会给那些购物的消费者铜质钢镚作为奖励,消费者可以在未来的消费中用钢镚来兑换商品。经过300年的发展,现如今,会员已经成为了我们生活中离不开的一种模式。甚至有经济学者认为,我们已经身处一个会员经济的时代。

开篇明义,何为会员经济,曾经服务过Netflix、雅虎的美国战略公司创始人巴克斯特在其著作《会员经济》中对此有过定义:找到你的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入。正因如此,会员体系的目标也被简单概括为6个字,“激励、留存、复购”。

因此,最初的会员体系大多是以单一权益提供为吸引力,来完成对会员的留存并引导其复购。但是当下,付费会员已从这个权益单一化的1.0时代,演变至后来跨界合作的2.0时代,再到如今场景互联的3.0时代。会员经济早已经从原本的“独乐乐”变成了当下的“众乐乐”。

也就是说,单一的权益提供以及跨界合作在一些消费者看来,已经不再那么有吸引力。他们更看重一些能够实现不同场景互联的权益,从而增加与企业之间的深度连接。

这种权益倾向,即近年来常被提及的“破圈”。以酒店行业为例,在提供住宿相关的会员权益之外,打通与航空公司、OTA平台的积分计划,就属于场景互联的权益,能够提升会员的旅宿体验感。

不过随着各类会员体系的相互渗透,这类旅宿相关的权益对一些酒店的常旅客而言已经习以为常了。他们期待能从酒店会员体系中获得更多的惊喜体验。

针对这个需求变化,首旅如家给1.3亿会员的答案是,升级会员体系礼遇,并推出全新的家宾卡。不同于以往的住宿服务权益升级,还推出了围绕吃住行游娱购的5大生活类权益230+项特权,完成了行业会员权益的首创性突破。

据首旅如家营销中心总经理徐文兰介绍:“如果在日常生活中,按照排行的权益使用这张新的家宾卡,每年至少为会员省钱超一万,真正做到住+吃喝玩乐都省钱。”这样的会员权益升级,让人感受到了首旅如家对市场风向变动的敏锐嗅觉,以及其一直以来所坚持的“礼遇服务”精神。

之所以企业要作出这样的变革,主要原因就在于,会员经济的巨量市场潜力。会员经济作为一块值得深耕的价值洼地,已然成为了各行各业换挡提速、跃跃欲试的重要阵地。毕竟其所带来的经济效益着实惊人,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾谈到:“一个付费的会员所贡献的收入是免费用户通过广告模式贡献收入的20倍。”

这样的高净值人群所带来的经济效益,自然是每个企业以及行业都不会轻易错过的。

PART 2

家宾卡权益“破圈”的背后深意

在酒店行业,不仅仅是首旅如家,作为酒店的核心资产之一,酒店行业近年来对于会员越发重视,会员体系升级的新闻时常见诸报端。正如前文所提,航空公司、OTA等旅宿相关的权益对一些酒店的常旅客而言已经习以为常了。但是与生活类权益的链接,并不常见。因此,对于酒店行业而言,首旅如家新增的会员权益的可贵之处之一便是其真正实现了“破圈”,走出了文旅行业,走向了本地休闲经济业态。

可见,当国内酒店进入下半场之际,企业不仅要关注规模大、产品强,更要做到体验好。这就要求酒店以用户思维对会员权益做出更独特的创新,为消费者提供真正强大的增值价值,提升忠诚度。无疑,首旅如家在这方面已然处于行业优等生的队列之中。

不过,酒店除了深耕文旅行业之外,还要积极“破圈”,与不尽熟悉的其他行业产生链接。首旅如家背后所付出的努力有多少,仅从生活类权益高达230+项的数量便可见一斑。为什么要耗费如此大的气力在会员权益体系做出突破,做“第一个吃螃蟹的人”?在首旅如家预见的发展利好之中,这四点或许是主要动力。

01 拓宽会员权益体系

首先,与本地休闲经济业态的链接,可视为首旅如家将非文旅行业纳入会员权益体系的一次试水。未来,首旅如家可根据大数据分析会员对这些新增服务的使用情况,并对服务进行增减。日积月累,通过将消费者差异化的服务需求承接到体系中,首旅如家的会员权益体系将被不断拓宽,更好地服务原有的老客户和新增客户。

02 刺激新消费群体

其次,“破圈”性质的会员权益提供,能够刺激并吸引更多的新消费群体。对于Z世代消费群体占比越来越重的酒店行业而言,仅提供旅宿相关权益的传统会员权益体系稍有局限,仍有较大可提升空间。而首旅如家推出的生活类权益考虑到了消费者生活的方方面面,即便不住酒店,这张卡在其出差、旅游、工作闲暇时都有用武之地。在住宿体验之外,通过增值服务有效提升新老客户对品牌的满意度和忠诚度。

03 提升会员体系营销效果

其三,与不同行业之间的链接,对于酒店的跨界合作大有裨益。相比起文旅行业,本地休闲业态中的主力快消零售行业在热点消费风潮方面略占优势。因此,通过会员权益体系与快消零售行业等本地休闲经济业态的链接,可以促成更多跨界合作的可能,给消费者更多创新、好玩的体验。

另一方面,聚拢一个平台最有价值的用户,付费会员制最有效。因为,从心理学角度来说,一个人在一个会员平台上花费了钱,他会认定自己付出了“沉没成本”,那么,这个人的购买行为可能都会沉淀在这个会员平台上,复购率和客单价会有显著提升,有效提升营销效果。

04 强化品牌形象

最后,付费会员制最初聚集的是种子消费群体。他们最忠诚,对平台的品牌认知度最高。当住宿相关权益越来越完善之际,想要进一步提升他们对于品牌的忠诚度,那么具有“破圈”性质的生活类权益,能为其带来更多惊喜的会员服务体验。同时,通过与其他行业相互链接,也有利于品牌形成跨界互联的会员权益生态,帮助强化品牌在消费者心目中的形象。

总而言之,在新消费时代,有一句话常被奉为准则,“谁取悦用户取悦得更好,就会在供过于求的时候有更大的机会。”当然,这样的要求不仅仅是对于会员体系而言,就整个酒店行业而言,更是如此。

PART 3

首旅如家们的“城市协同生意经”

首旅如家酒店集团总经理孙坚先生曾在一次采访中谈到,“酒店行业应该多一些想象,多一些链接点和机会,并结合自身企业的情况,呈现给顾客。”显然,首旅如家家宾卡的出现能够为酒店行业带来更多想象空间。放眼大文旅时代的背景之下,家宾卡的推出,不啻为酒店行业与城市各类经济业态的链接撕开了一道口子。毕竟,本地休闲经济业态向来被视为城市经济的“毛细血管”之一,具有联结城市万物的功效。所以,仅仅是与其链接,酒店行业也能够有效缩短与城市中其他业态之间距离。

不仅如此,与原本酒店行业在城市经济综合业态中略显独立的态度不同,家宾卡的推出,更是酒店在与城市协同发展中态度转变的一个信号,变得更为积极主动。未来,酒旅企业可以从这样的相互渗透应用,找到与自己品牌能够达成共识的城市文化与经济切面,跳出舒适圈,不断尝试新事物,并从与城市的深度链接中有所收获。

首先,首旅如家等酒旅企业能够通过与城市休闲经济协同发展,实现“破圈”,从而吸引到更多的新消费群体,实现会员体系的增量发展。尤其是后疫情时期,近郊度假和城市微度假等新旅游概念的兴起,城市旅游市场的体量日渐庞大。对于亟待实现会员体系增量发展的酒旅集团而言,是一个至关重要的历史发展机遇,需要好好把握。

其次,在链接更多的城市业态中,酒旅企业可以为更多的消费者提供闭环旅宿体验,并不断提升质感。以往,酒店主要承担的是住宿功能,消费者想要获得其他城市旅游体验还需要通过其他渠道。而现在,酒店通过业态互联,提供完整的旅游体验全套服务,从住宿到餐饮以及城市旅游指南、出行等等。为消费者提供更多旅游便利的同时,也成功提升了其对酒店的忠诚度。与此同时,城市在与酒旅企业的互联中同样受益匪浅。毕竟一旦忽视了休闲与旅游,那么这座城市的品位和魅力会有所损伤,反之,则有所增长。

结语:正如首旅如家营销中心负责人徐文兰所言,“会员营销,本质就是给消费者让利,这张卡在首旅如家的想象空间远比现在任何一个酒店都要大,现阶段就让这张卡先飞一会。”诚然,首旅如家家宾卡目前新增的生活类权益,还是酒店与城市互联发展的一束小小光芒。但是假以时日,凭借着越来越多的深度链接互联,酒店行业终将以更主动的姿态参与到大文旅以及城市的发展中,齐步前行。

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