电商难挑大梁,快手不治恐将亡?
周慧娴 2021-03-16 16:33:03
摘要: 快手真的病了。

聚光灯总是投射向金字塔顶端,殊不知,金字塔的底部才是构成世界的大多数。

幸运的是,快手把舞台交给了芸芸众生,长期不被聆听的“草根们”找到了表达自我的平台。终于,“沉默的大多数”不再沉默,他们踊跃表现自我的同时,也为快手赢得了高光时刻。

2021年2月5日,“短视频第一股”快手登陆港股,该股高开193%,报338港元,对应总市值1.38万亿港元(约合人民币1.15万亿元)。据彭博社报道,此次IPO将成为自优步IPO以来最大的技术公司IPO。招股书显示,截至2020年11月30日的11个月,快手的营收为525亿人民币,毛利润为209亿元,毛利率达39.9%。

正好十年

从成立到IPO,快手正好走了10年。

“十年一觉扬州梦”,在这期间,快手经历了2次转身,并在今年完成蝶变。

成立之初的快手,是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。随后,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。这是快手的第一次转身,但在视频市场并不成熟的当时,这次转型并不成功,导致活跃用户数骤降。直到2014年初,短视频市场迎来了第一次爆发,快手这才乘风而起。

快手的蹿红引起了YY主播的注意。他们清楚并非所有粉丝都愿意全程观看冗长的直播节目,于是将直播中的精华剪辑成视频,上传到快手平台。一方面,YY能够为主播提供流量变现的渠道;另一方面,快手则可以为他们提供更大的流量。对于新生的快手而言,纵容主播们将粉丝从YY引流到快手,不失为一种捷径。

正是这种“纵容”,令快手的内容以及用户规模大涨。

有用户基础远远不够,将流量变现才是企业的生存之计。就在这时,快手进行了第二次转身,这次转身,华丽异常。

2016年,被称为“直播元年”。那一年,各路资本疯狂杀入,快手也坐上快车,抽成主播打赏收入,大开“杀戒”。

接下来的几年,快手一直活在鲜花和掌声中,频频获得里程碑式的成绩—2019年5月底,日活跃用户超过2亿;2020年成为春节联欢晚会独家互动合作伙伴。

在巨头将焦点放在一二线城市时,快手将目光投向了广袤的中小城市与农村地区,为“草根们”提供舞台。抖音所推崇的算法是综合视频完播率、点赞量、评论量、转发量等指标进行精准推送;而快手的重心并非内容质量,而旨在让更多的创作者被看见,在这里,隔壁村头剪头的小王也可以成为KOL。

快手的成长历程决定了其日常运营的模式被深深地烙印上了大主播的基因。辛有志、老方丈、许华升等大主播在直播间里可以"呼风唤雨"。

大主播

快手头部主播辛有志长叹一口气,双手紧紧合十,“我一定会整理好公司,注意流程,尽我最大的本事,管理好这家企业。”言毕,他饱含着泪水,对着镜头深深鞠了一躬。这是去年12月8日,辛有志徒弟“蛋蛋”的直播间里发生的一幕,此前,辛有志团队所售的燕窝被爆有假事情发酵后,其团队还曾试图多次洗白,“实锤”之下,迫不得已辛有志才出面道歉。

辛有志的成长经历颇有传奇色彩。曾背负70万元欠债、只身留学日本的他在2016年押注快手,并进入头部主播矩阵。但这名快手的“头牌”对平台却持藐视态度,曾扬言要成立“能跟快手打仗的公司”,随后退居幕后50天。

这50天,辛有志并没有成功地为自己贴上“商人”的身份标签,于是他再度回归快手的首秀。全场销售额超12亿元,涨粉200万,气焰极盛。

“糖水燕窝事件”就是辛有志回归快手后发生的事情。回归后,辛有志公然与供应商叫嚣,在直播卖货时,时常临时为粉丝争取福利,并就此与供应商争吵,“别把我的粉丝当孙子”“不能坑害消费者”,辛有志情绪饱满地在直播间对着供应商怒吼。

面对王牌主播的绝对地位,快手认怂了。“糖水燕窝事件”后,它并未“封杀”辛有志及其团队,仅仅只封停涉事主播个人账号60天。

与此同时,头部主播之间的厮杀也让快手颇为头疼。

快手大主播手下往往都有几个小主播,他们以师徒互称。徒弟在加入主播团队时免不了下跪磕头这一古老的仪式。如此“仪式感”,让主播团队的 “帮派氛围”颇为浓厚,常常就私人恩怨、争抢资源发生冲突。而善于煽动“家文化”的主播有必要时还会让粉丝也加入混战中,长此以往,平台搞得乌烟瘴气。

主播“老表” 黄汝富与广东“雨神”前段时间反目成仇,一开始两人因个人恩怨在直播中小打小闹,最后竟发酵到了决裂的地步。这时,快手大主播许华升也来插一脚,助阵其堂哥黄汝富,在他的挑唆之下,粉丝们将矛头对准了“雨神”。接下来,矛盾上升到主播阵营之间的“火拼”。

作为公众人物,三方的行为并不成熟。大主播及其团队如此放肆,让快手也明白过分依赖大主播的直播抽成无疑是慢性死亡,于是开始了漫漫“开源”之路。

“去大主播”

2016年,用户数量增速变缓,快手开始布局广告领域,尝试开展信息流广告业务。招股书显示,快手在 2017 年、2018 年和 2019 年的全年广告收入占比分别是 4.7%,8.2% 和 19%,在 2020 年的前9个月中,广告收入占比是32.8%。

快速增长的广告业务,并不是快手近来“开源”的主战场。

随后的2020年,快手正式入驻电商领域,与京东商城就电商直播业务达成战略合作,通过快手直播购买京东自营商品则不需要跳转,之后的9月,快手继续发挥为“草根”服务的宗旨,9月底,上线“好物联盟”,以降低无货型达人、素人主播的开播门槛。

快手在港交所聆讯后的资料集显示,2020 年前 11 个月快手电商 GMV(成交总额)达到3 326.82 亿元,其中仅 10 月和 11 月就达 1 285.82 亿元,超过上半年 6 个月整体 GMV。另一组数据同样佐证了快手电商的绚烂—去年9月,快手宣布过去12个月累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。

乍一看,快手在电商领域已经取得了阶段性胜利。绚丽的烟花绽放出夺目的光芒,但当最后一星火花凋零后,快手是否有后劲保持领先?

相比其他做电商的直播平台,快手给了带货主播更多自由。在产品质量、品类的把控上,快手并不太严格,甚至允许主播自创品牌。这种管理模式,与淘宝电商颇为相似。

这种“放养”管理模式,给电商培育了快速成长的土壤,但也容易留下隐患。

当然,做电商不仅是对产品质量以及推广渠道的把控,更要求企业掌控供应链、用户、物流、支付等方面。而快手电商的成功无疑将吸引更多弄潮儿切割蛋糕,蜂拥而至的入局者在简单粗暴地复制粘贴“快手电商模式”后,快手还将面对无数野蛮生长的挑战者。

目前,电商板块仅仅是短视频平台的附属功能,在快手购物的消费者们首先是短视频用户,因而消费者的购买能力是受限于用户规模的。数据显示,截至2020年11月底,快手日均活跃用户为2.63亿,月均活跃用户为4.81亿,相较截至2020年9月底的数据(日活3.05亿,月活7.69亿),呈现明显的下滑态势。

快手电商的未来其实还存在很大的变数,能否带领快手摆脱大主播的桎梏,还需要时间来回答。

不治恐将亡?

在大方向上,快手走对了,摆脱大主播的束缚是平台“永续”生存之根本,平台下一阶段的发展在于能否找到快速盈利的模式。于是,快手开始走“广告+电商”的道路,短视频平台做电商始终束手束脚,而广告的投放取决于用户规模。

说起快手,就不得不提及快手的头号竞争者—抖音。

抖音不走“草根”路线,主攻各大城市的“战略高地”。在2019年下半年,快手开始了艰难的“农村包围城市”之旅。然而现实并未如其所愿,QuestMobile数据显示,2020年3月快手月活跃用户数达到4.43亿,同比增长35.4%,月人均使用时长为1 205分钟,同比增长64.7%;而抖音的数据则更漂亮—月活跃用户数达到5.18亿,同比增长14.7%,月人均使用时长为1 709分钟,同比增长72.5%。

用户规模较抖音不如意的背后,终究是“草根”内容没有得到主流社会的认可,快手IPO并不意味着“草根”文化的逆袭。相反,快手已经逐渐“抖音化”,其发布的8.0版App或多或少都有抖音的影子。

“去草根化”如若操之过急,则会伤害平台最忠实,甚至是元老级的粉丝,这把改革的大刀想要挥出去必须谨慎。因而“去草根化”的本质并不是抛弃草根用户,而是在确保视频内容规范的同时,内容包罗万象。

抖音是快手的外患,管理方面的问题则是其内患,管理上的漏洞就好似霉菌,慢慢腐蚀快手这栋大楼。

“恕我直言,君有疾在身,不治恐将亡。”这是快手前50号员工朱蓝天写下的文字,他在飞机上,用手机洋洋洒洒地写下了一篇《谈谈我司的病》。

他在文中提到快手的数个“病灶”:“信息不透明”“公司上下人心浮动”“喜欢空降管理者”“ 做事情推进特别累”“业务暗中较劲”“部门派系林立”,并坦言“公司这样的氛围真的是‘吃人的制度’”。

很明显,快手病了。在取得阶段性胜利后,高管们也得了“大主播病”,他们占山为王,内斗频繁。快手这栋大楼在短时间内定然不会轰然倒塌,但只要高管们的“病”没治好,公司也将千疮百孔。

快手当然有药可救,那剂良药就是它自己。

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