“第361行”
商界编辑部 2020-05-08 10:00:00
摘要: 直播带货的舞台上,不止是网红和明星,还有越来越多的企业老板争相闯入直播间,给自家商品当主播。

今年愚人节,有点意思。

罗永浩开启了个人直播首秀,3小时交上带货1.1亿元成绩单;直播圈“王牌”薇娅当晚直播带货产品竟是火箭发射服务;“快手一哥”辛巴的得意之徒蛋蛋宣战老罗,当晚共计带货4.8亿元,成为唯一敢比肩薇娅李佳琦的最年轻的“超级主播”……

直播—这个曾在6年前被宣判过“死亡”的行业,在经历野蛮生长后快速洗牌分化,朝着专业化、优质化方向发展,而挤入该赛道的人也越来越多。

疫情期间,直播成为舆论关注的焦点,不仅是人们休闲娱乐、获取资讯的重要渠道,更是大量依赖线下场景的行业开展经营活动的自救武器。仿佛一夜之间,导购、企业高管、健身教练、银行柜员,甚至市长、县长纷纷转型十八线主播,每天在手机面前“带货”,化身各界“李佳琦”。

林清轩CEO孙来春第一次“直播”便在2小时内吸引了6万余人观看,总销售额近40万元,相当于其公司4个线下销售门店一个月的销量;

银泰商业CEO陈晓东连播了4个小时,引来22万人围观;

上汽乘用车副总经理俞经民与网红主播“G僧东”,在仅有的1小时直播中,吸引了近50万人互动;

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章先后在三亚和贵州西江千户苗寨开了2场直播,其中在三亚场直播1小时内,卖掉价值1 000万元的酒店套餐……

CEO直播带货俨然成了一股新的风潮,这对他们来说是一项新的挑战,如何说话、该如何增强亲和力等等。但,这只是疫情下的特例,未来并不会成为常态。

现在,直播与多个产业的跨界融合逐渐成熟。今年2月,新入驻的主播较上个月增长了10倍。一大批线下商家通过直播实现了“云复工”。云卖房、云卖车、云餐馆、云蹦迪,各行各业都在直播上找到新的可能性。

除了因疫情转行做主播的以外,今年,全国首批“电子商务直播”专业的毕业生很快将以“科班出身”的身份成为正式主播。

直播行业呈现井喷之势,主播自然成了香饽饽。2020年春节复工后一个月内,直播相关岗位招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%,招聘人数增幅更是达132.55%;薪酬方面,今年春节后一个月内,直播相关岗位的平均招聘薪酬为9 845元/月,高于全行业平均水平,较去年同期小幅上涨1.63;从具体细分领域来看,春节后一个月,侧重卖货的互联网/电子商务平台招聘的直播岗位数量在所有直播岗位中占三分之一,比例最高。

尽管主播需求数量大,对于直播平台而言,创造价值的永远是头部主播。在直播带货生态里维持着一个现状,品牌商家抢明星头部主播;头部商家抢头部主播;腰部主播抢腰部以上的好产品;各大直播平台花巨资开展“挖角大战”……

头部主播凭借流量红利,积累了大量忠实的粉丝;凭借粉丝流量把控力,头部主播又能够对品牌商形成极强的议价能力,在商品价格、新品首发等方面形成更高的壁垒。行业内头部主播效应明显,排名靠前的主播占据平台主要流量和带货能力,而优质主播数量匮乏,维护运营成本高昂。

根据阿里巴巴数据,2019 年“双11”淘宝直播实现 GMV 近 200 亿元,占“双11”总交易额 2 684 亿元约 7.45%;其中李佳琦与薇娅两位头部顶尖主播分别实现成交近 30 亿元,占淘宝直播大盘约 30%。从李佳琦品牌商合作报价情况看,2019 年 4 月以来其直播混播单链接价格已经从 4.5 万元上涨到了8万~12 万元,佣金比例在20%~40%。

但是,单打独斗并不是这个时代主旋律。

随着人口红利的逐渐衰退,运营和增长技术的不断透明化,主播、MCN机构和平台都面对一样的问题“流量成本越来越高”。很多主播为了获得直播流量和人气的增长,投入大额推广费来推广直播间,刷粉丝、刷观看、刷销量。

但很多腰部以下的主播没有过多的资金和资源的投入,持续花费大额推广费不现实,很难在短时间内将排名推上去。因此,对于新主播们而言,只有找到合适自己的垂直领域和靠谱的运营机构,才有可能杀出重围成为小类目的直播达人。

对企业而言,主动培养、支持腰部以下的主播,让他们融入企业,会更容易用较低的佣金留住他们;当自主品牌主播与销售业绩挂钩后,他们的自我驱动性也更强;并且企业将不再被头部主播所牵制,而是自己掌控直播带货团队,占据主导权。

在直播3.0时代,直播的主体内容仍然是明星娱乐化内容和美女轻情色内容,泛生活化的内容开始萌芽,例如在映客和花椒上已经出现大量的吃饭、睡觉、逛街等内容的直播。即使是这些泛生活类的内容直播,也都是鸡毛蒜皮式且价值不高的内容,属于“无聊型”内容。

现在直播即将进入下一个阶段—“直播+”时代,也是直播3.5时代。这个时代,重点在于内容层面的突破,其中包括各种垂直的行业领域、各种专业的领域。在未来各个行业都可能与直播结合,带来专业的内容,并与用户进行社交互动,成为一种新型的社交。

眼下,疫情虽加速了直播电商的发展,培养了大众的直播电商消费习惯。但平台和商家对新主流消费人群的争夺将更加激烈,再加上5G的普及,直播的风潮将会成就一批人,淘汰一批人。

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