消费者是这样一步步开始“吃土”的
商界编辑部 2020-05-08 10:00:00
摘要: 购物决策过程兼顾理性与感性,消费者越来越精明,也越来越随性;在观看电商直播时,社会临场感通过理性和感性同时影响着消费者的决策,为自己的沉浸享受买单。

“所有女生,三、二、一,链接来咯……”如果你了解过电商直播,某主播的这句话你肯定不陌生。这更像是主播的个人符号,帮助他火遍社交网络。

电商直播除了有传统个体消费行为的特点,同时也反映了人们在消费中对社交、群体归属的内在需求。其成功不仅有商业模式上的创新,也有赖于对人的理解。

基于临场感的社会情境下消费促进框架,聚焦于电商直播兴盛初期带来的从众消费行为,但随着直播的发展,从众心理也会慢慢被改善,逐渐顺应个性化与定制化的消费趋势,因此影响机制的传导路径也需要顺应变化,时时修正。

目前的理论仅从群体层面解释了从众现象的产生,但是在个体层面上仍有许多差异值得关注:有人天生对这类沉浸体验不感兴趣,有人即使看直播也不会受他人影响,主播与用户的关系强度也会影响后续购买及忠诚度。

要知道,直播电商不仅是替代了传统货架式的电商, 也不仅是电视购物的升级版本。所以看待一个行业的时候不能仅凭直觉来下定义。

从产业链的角度看,直播电商让消费者与品牌可以直接互动,没有中间商赚二手、三手的钱;

从商品端看,直播提升了非标商品潜在线上渗透率,换句话说,每一个用心的产品都能被看见;

从用户端看,用户能直接在直播间告诉品牌商,自己需要什么样的商品。

3个方面,直播电商带来的,是购物这种最基本的商业方式的改变。直播电商的出现,本身就意味着传统电商存在着一些问题:难以增加用户黏性,更难以促进成交。

电商的传统业务已经到顶了,大商铺越做越大,电商圈也有阶级固化,但这种情况下,直播业务成为了小店铺能一跃而出获得流量的新渠道。

同时,电商主播能够在视频中向自己的粉丝准确传达产品信息,粉丝也可以通过主播的使用体验从而明确产品的价值。

不要小瞧电商,你可以不感谢它,但也不该轻视它,因为它给很多人带来了新的生活。

当个人的消费观念、意愿或行为参考他人时,就容易出现从众消费行为,销量排行、用户评价以及爆款推荐都会影响从众行为的产生。字面上看似乎有随大流之意,却也是购买决策中的理性参考,但是把握不好度往往会演变成盲从。

在不确定的情况下(比如不熟悉这个商品),他人评价就是从众产生的重要原因,专家型用户或者好评数量会明显提升信任感,让消费者的决策更有把握。而社会规范则是另一个重要部分,出于自我印象管理的需要,人们希望他人接纳而非排斥自己,所以期待得到积极评价,即“合群”,而对消极评价比较顾忌。

对信任及自我印象管理的内在需求,直接反映为对决策信心的把握和对社会规范的屈服,并外化为从众消费。直播场景中,互动展示的商品突出细节与上身效果,给予用户购买决策信心;其他买家的拥趸让观众“服从”,自动内化为群体成员,从而放大社会临场感知,明显促进从众消费行为。

从众略带理性,服务于个人判断与决策;而直播间气氛则直接带动高涨情绪,让人变成感性动物。

当“薇娅的女人”持续刷屏秒清库存时,狂热气氛更像是生理宣泄,从情感层面直接驱动从众消费行为。

更重要的是,内驱力唤醒会直接影响我们的决策偏好,增强任务中的优势反应,即在简单任务中提高效率,但是在复杂任务中降低效率。

网购决策也是如此,商品材质、规格参数是需要仔细查看对比的复杂任务,在情绪唤醒的状态下效率较低;但是依赖口碑(品牌、效率)、信誉(专家、红人)等边缘线索进行的启发式决策是简单任务,可以快速完成,通常“头脑一热”就买下了。直播也同样放大了这个效应,高水平的情绪唤醒,更容易受到他人临场的影响,根据口碑信息激购买欲望。

用户在身临其境的直播观看体验中,产生了社会临场感。主播的推荐、其他买家的拥趸,增强了对判断决策的信心,与他人的选择保持一致也减少了决策失误的概率风险。直播间的氛围与互动交流唤醒情绪,更容易有积极态度及购买冲动,并进一步改变了思维路径,倾向于依靠边缘线索快速决策,从而形成最终的从众消费行为。

社会临场感的产生是前提,所以电商直播本质上也是一种沉浸式的体验,也说明了为什么越来越多的人享受在观看直播的同时,顺带购物。

相关专家认为,线上购物的体验形式必将逐渐向成熟的线下场景靠近。传统的搜索式电商在购物体验方面类似线下商超,消费者以自助式的方式完成"搜索-浏览-选品-加购-付款-评价"的购物全过程。然而线下购物体验告诉消费者,以商超为代表的自助式购物只是零售业态的组成部分之一,大量消费品的销售过程需要包括试用、引导、讨论、甚至教育等全方位的交互与沟通,而此类深度交互沟通过程则离不开“人”的参与。

因此可以发现,在美妆、服饰、珠宝、汽车等消费品类目的线下销售流程中,"导购"的专业素质及个人魅力对商品销售效果能够产生极为重要的影响。同样可以发现,在线下场景下,好友以个人信用背书的相互推荐也是商品销售得以增长的重要因素。通过口碑传播能够使得商品推广效果得以获得几何级数的增长。

社交电商的本质就是"人"这一元素在线上购物体验中的重现。社交电商从模式上可以分为:以"线下导购"为原型的直播电商带货模式; 以"闺蜜推荐"为原型的社交私域推广模式。

诚然,从观众的角度观察直播电商与当年的电视购物有诸多类似之处,例如平台主播语言风格明快、卖货方式主打限时促销等等。然而直播电商与电视购物的区别使得直播电商未来发展空间远超电视购物。

1.用户时间转移:移动终端的便携性使得抖音、快手、淘宝直播等内容平台能够占据大量用户时间与注意力,与电视相比具备无可置疑的优势;

2.互动形式升级:电视购物对消费者而言仍属于信息的单向输出,消费者仍然只能通过电话订购等方式对商家提供信息反馈。而通过直播平台用户可以通过转发、点赞、评论以及直播间停留时间等方式为主播提供实时的反馈信息,帮助主播及机构提高选品及沟通能力。

3.评价体系完善:与电视购物相比,电商平台主导的直播带货将评价体系纳入了流量分配政策中。平台根据每个主播粉丝群体的复看率、活跃度、直播间停留时间、下单转化率、售后满意度等多维度指标为主播分配流量资源,从而使得主播群体形成了良性的自然筛选机制,直播生态得以实现优胜劣汰的正向循环。

从另外一个层面看,除了目的明确的直播带货之外,在直播兴起后,很多人已经纷纷投入到了直播大军之中,从直播化妆、直播暴饮暴食,到直播换衣服,唱歌等等。甚至有人直播卖菜,直播洗衣服,做饭。市场上很多的主流直播平台,在融资后通过各种各样的手段来吸引用户和流量。这样的方式和方法在过去得到了很多应用和推广。随着这些手段的应用,很多直播的方法已经到了“鸡肋”的地步。

当人们已经习惯了什么都直播,当直播风口的助推者发现原有的新鲜感已经逐渐让人们感到审美疲劳,直播的命运也就是现如今共享单车的命运了。

关于“ALL IN 直播”,你又是怎么看的?

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