万物直播,风口or泡沫?
商界编辑部 2020-05-08 10:00:00
摘要: 商业世界里的任何事物都不会持续光鲜,散发无尽光芒。电商直播从2016年进入大众视野后一路升温,终于在2020年彻底被点燃。

当“买它!买它!买它!”在2019年风靡的时候,当初代网红罗永浩在愚人节这天掀起舆论热议的时候,我们似乎看到了当年电视上的主播“不要998,不要688,只要288就能带回家”卖力气推销的影子。有人说直播电商就是当年电视购物的移动互联网版本,从某种程度上来讲,确实可以这样理解,10年后的主播们只是面对了一块更小的屏幕而已。

商业世界里的任何事物都不会持续光鲜,散发无尽的光芒。电商直播从2016年进入大众视野,此后涨势一路飙升,再到2020年彻底大众化,伴随着这个势头,问题也随之而来了,面对直播的火爆与直播带来的一些现象,它是否还会持续升温?

诚然,从观众的角度观察直播电商与当年的电视购物,有诸多类似之处,例如平台主播语言风格明快、卖货方式主打限时促销等等。然而直播电商与电视购物的区别使得直播电商未来发展空间异常广阔。

在直播电商产业链中,有流量平台与供货平台服务供需两方。流量平台主要包括淘宝直播、抖音、快手等;供货平台主要包括淘宝、天猫、拼多多、京东、唯品会等。

从前端流量平台环节上看,直播、短视频电商的入口仍然由淘宝直播、快手、抖音3家巨头,以及其他部分平台分享。

从供货平台的角度看,快手与抖音均对接了淘宝、天猫、京东等目前最主流的电商供货平台。快手还单独对接拼多多、有赞、魔筷等;而抖音还对接唯品会及考拉海购等。

从电视购物,到互联网时代的淘女郎与网红,从图文带货到直播带货,随着网红经济的发展以及媒介形态的迭代, 网红带货模式经历了多次变迁,目前直播带货模式已成为迅猛崛起的营销方法,成为了近几年商业形态当中最受追捧的方式,万物皆可“+直播”。即使你不了解化妆品,但也一定听说过李佳琦;即使你不知道冯提莫,但也一定能哼出几句《学猫叫》。

技术越来越先进,传统电商却日渐式微,直播的形式无疑增加了流量入口,营造新利基。有人说,在互联网时代,只要出现风口,很快就能出现龙卷风,卷入渴望成功的创业者、贪婪的资本以及成千上万寻找财务自由机会的从业者。而当资本进一步加持,平台数量持续增加,市场规模飙涨。 2016年春节期间,国内直播平台大概有80多家,5月的时候就骤增至四五百家,年底更是飙到快接近1 000家,“直播+电商”将成为了一支重要的队伍。

直播电商之所以能在移动端出现井喷趋势,主要原因是消费模式的升级。首先,传统电商模式虽然改变了传统的线下购物模式,让购物更便捷,让比价更方便,但是以图片为主的形式过于抽象,消费者对商品看不见、看不全、感受不到,这无法满足现在消费者对商品更详尽的了解需求。毕竟单从展示效果来说,视频>图片>文字。而直播的信息维度更丰富,使得消费者能够更为直观且全面的了解产品内容及服务信息。直播最大的优势,就是让消费者融入到购物场景中。其次,消费者通过直播,和主播(卖家)可以直接沟通,实时问答。不仅融入了社交属性,还极大的提升了购物体验,对商品有着更细致的了解与熟悉。同时也拉近了消费者与商家之间的距离。主播不仅仅是销售,还是客服和试用者。

越来越多的人气明星和网红加入直播阵营,通过自身的影响力,为商家带来大量的人气与流量,通过明星粉丝与商品目标用户的重叠度,可以迅速实现精准营销。商家成功卖货,明星、网红流量变现。

女星苏青在短短1小时直播中吸引了24万粉丝观看,开播不到1小时为品牌带来25万元销售额,转化率高达25%。虽然是直播首秀,但直播效果完全不亚于部分头部主播。

之后更多明星开始试水电商直播,李湘、汪涵、杨乐乐、陈星、王祖蓝、包贝尔旭等一众明星陆续贡献了电商直播首秀,且战绩不俗。李佳琦曾在淘宝直播5分钟卖出15 000支口红、10秒钟帮张大奕卖出10 000支自制洗面奶,这样的带货能力只能用“惊天动地”来形容。

此后,经历了疫情的影响,云逛街、云卖车,云卖房、火箭,一个又一个全新的直播场景被创造出来,这也让我们看到了直播商业模式的又一次升级迭代:不仅仅是直播带货单一需求场景,而是全链路营销的升级,覆盖更广泛的营销场景。

直播形式的变化,带来的是商业价值的升级。直播初级阶段,形式上是你播我看,盈利以打赏为主,很快这种模式就遇到了天花板。

随后,各种“直播+”的模式出现,其中尤以“直播+电商”发展最为成功,“带货”也成为直播第二个阶段的主力军。不可否认,今天的直播带货模式还处于上升期,潜力依然存在。但这种模式的商业目的性太强,模式单一,消费者容易产生“疲劳”。可以大致想象,一个粉丝看着屏幕里不断说着“OMG”和“买买买”的李佳琦,新鲜感和热情还能维持多久?

电商直播,核心是电商,直播只是渠道。在《2020中国数据营销报告》中可以洞察到这样一个趋势:媒介、渠道边界正在融合。反过来这些营销困惑,对销售转化重视度的提升,“种草”、带货的热度过高,也使传统营销人陷入另一个困局——“如何平衡取舍营销中的短期效果和长期价值”。调查中,有6成的营销人认为这是2020 年的核心困惑之一。既然是这么多人的困惑,就很难有标准答案。但对于那些打算做长久生意的品牌来说,用心做好产品,用心经营品牌,是任何时候都不应该动摇的。

快手直播是“老铁经济”,优势形式是电商、游戏、秀场。淘宝直播则简单粗暴,就是奔着卖货去的。而正在发力直播的抖音,其基因就是“记录美好生活”,所以其直播的出发点与快手和淘宝都不同,抖音的目的是为了表达,每一个个体都可以发出自己的声音,展现出自己对生活的热爱,而直播让这样的表达更直接,交流更贴近。所以,抖音直播更注重用户的体验,对于用户而言有一种陪伴感和熟悉感,是生活中自然而然的一部分。

从这个角度来看,抖音直播是直播新阶段的典型代表。直播形态在抖音上已经进化,基于线下场景的线上化,带来身临其境的触动式体验感。

随着诸如5G等更多技术的更新以及消费场景的改变,电商直播还在以惊人的速度进化着,未来还会出现哪些可能,我们不得而知,但是和几年前直播行业拥有巨大的增量市场相比,目前直播平台已经逐步进入存量博弈的时代。未来资本市场对于网络直播平台的关注点还是在变现能力上。但随着流量价格的进一步增长,用户对直播内容的审美疲劳,加上短视频、长视频对用户的分流,直播平台将会更加困难。

对于纯网络直播行业,经过3年的折腾,是否还会出现更有“钱景”的日子,本期策划将从多个维度给读者带来参考。

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