宗庆后:74岁,加速刷新
腾讯新闻 2020-01-19 10:25:00

他是个独自在湾流中一条小船上钓鱼的老人,在最初的时日,一条鱼也没有逮住,却最后在波浪滔天的大海上,终于俘获了一条大鱼。

在这世界上大多数人都在迷惘时。

海明威1951年在古巴写下的《老人与海》,像极了宗庆后42岁前后的命运。

在改革开放的大潮中,在新消费的巨浪中,宗庆后就是这位硬汉老人,在波涛汹涌的“大海”中让娃哈哈诞生、发展。这个过程中,他一直在向命运抗争,向失败和不测抗争。

每天早上7点,宗庆后都会到杭州清泰街160号上班,最晚会到晚上11点下班。如果不是出差跑市场,他周六周日也会来办公室。

在这里,宗庆后保持着高度自律节俭的生活:每年生活开销不超过5万元,这些年不吸烟,开支更少了;每天大量阅读报纸,了解时事和最新的政策变化;出差基本靠高铁出行,随身携带的杂物包还是在外地购买产品时商家赠送的一个冷藏包;唯一的休闲就是在ipad里看一两集秘书下载的谍战剧和历史剧。

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清泰街160号总部是他早年开始创业的地方,1987年娃哈哈初创时的校办企业经销部。《财约你》从这座已显得有些年头的6层小楼望下去,突然发觉,他事实上从未离开过这个地方。从创业至今,宗庆后已在此待了33年。

我们和他对谈的时间线拉得更长,维度也更广,从10几岁上山下乡,到艰辛的创业,到辉煌期再到互联网的迷惘期。从营销、市场到商战……

我们和他呆了一整天,谈论的几乎是中国改革开放40年来第一代企业家的成长史,因为娃哈哈和宗庆后都足够有代表性和典型性。

但无论谈论什么,宗庆后脸上都没有大的情绪起伏,他的语调几乎是一条恒温线,不疾不徐,不悲不喜。

多少波澜壮阔都淹没在淡然中。

只是,有些刻板印象在这个过程中逐渐被打破。过去,媒体将宗庆后和互联网放在互相对立的两极。

但是显然宗庆后不这么看,“我其实不排斥互联网,我们很开放的”。

永远相信“眼见为实”的力量

宗庆后不上网,不用微博,不用微信。

每天晚上,秘书都会把从系统里下载的汇报文件打印出来放到他面前。他会当晚全部处理完,即便在外地,哪怕到凌晨。

这些带着老板指令的文件再由秘书扫描上传返回系统。第二天一早,娃哈哈各部门的工作人员就可以按照老板的批示开展工作了。

相比依靠大数据,宗庆后更喜欢眼见为实。

他笃信并深入接触一线市场,到现在很少还有企业的一把手自始至终保持着跑一线的习惯。

这种“原始的”对市场变化的探知方式,今日资本的创始人徐新也曾说过:“多年来我都保持着巡街的习惯,就是在大街上转转看看潮流,以此保持鉴别项目的敏感。”

宗庆后不在办公室的时候,绝大部分时间都在跑市场,市场部的人告诉《财约你》他一年有大量的时间是在一线市场考察,书架里密密麻麻摆放着各个省市甚至是乡镇的地图就是为了方便翻阅。《财约你》见到他时,他穿着一双黑色的平底布鞋,他说这是一种最舒服的状态,这双鞋也是他最日常的装备。

人们常把杭州城的两个首富作比较,但宗庆后和马云带着不同时代的烙印,他们的成长环境让他们具有不同的商业思维和行为模式。

宗庆后、柳传志、张瑞敏、任正非等被称为中国第一代企业家,经历了市场经济的开拓期,是夹缝里生出的草,活下来是偶然。

陈东升、冯仑等“92派”是第二代企业家,他们尝到了市场机制和法律机制开始健全的红利获得了发展。

以马云、马化腾为代表的第三代企业家,既享受到了改革开放的红利,又遇到了互联网、VC等兴起的风口,马云超前的狂想得到了VC的支持从而成为现实。

但宗庆后创业之始什么都没有,没有方向、没有市场,所有的一切都是自己从一线市场摸索出来的。他坚持最初的行为习惯,毋宁说是相信最初的成功模式。

视频 | 宗庆后42岁创业,三次成中国首富,一年花费不到5万

这种行为模式的追溯甚至可以到少年时期。所谓看一个人的去处要先看他的来路。

宗庆后1945年出生于江苏宿迁,4岁时随父母迁回祖籍杭州。因为家里兄妹5人,比较清贫。

在17岁时,正值青葱少年,宗庆后离开杭州去了舟山马目农场,马目岛以前是海盗的巢穴,满目荒凉,号称舟山的西伯利亚,宗庆后说刚到那时“同行的少年吓得哭了”、“我们就在那挖沟、修海塘,做繁重的体力活”。

后又到绍兴茶场,这里临近埋葬了6位宋朝皇帝的“宋六陵”,相对富庶,茶叶、水稻、蔬菜、水果都可以种植,但也意味着一年四季都是劳动的旺季,“工作更加繁重了”。

就这样,人生中最年轻有为,最有成长希望的大好时光都在每天的艰辛劳作中消耗掉了。

离开时是少年,归来已经是中年。

15年后,宗庆后回到杭州,已是一个33岁的中年人,还能干点什么呢?

最终,他顶替母亲去校办工厂做了一名工人,骑着三轮板车送校簿送文具。

娃哈哈的历史图册上有一张照片:宗庆后踏着板车,只露出一个背影,混杂在一群朝气蓬勃的小学生中间。这是他成功的起点,因为1988年研制出了娃哈哈儿童口服液,以精准的市场定位抓住了儿童营养液市场,从而掘到了市场第一桶金。

这张照片也是他工作状态的隐喻,娃哈哈的所有成功都来自于他对市场的探索。此后他再也没有改变过跑在一线的状态。

营销在变,渠道在变,娃哈哈怎么变?

仅凭卖饮品,能卖出一个全国首富(2013年,宗庆后以116亿美元的身家被评为福布斯华人富豪榜的首富),这一点在当时匪夷所思。同年,娃哈哈还创下783亿元的营收最高纪录。

娃哈哈是营销驱动的公司。宗庆后的理论看似朴素:营销的本质就是要解决“谁来买、谁来卖”的问题。“谁来买”是要摸清消费者的真正需求。“谁来卖”是指产品开发出来后如何迅速地通过销售渠道推向消费者。

娃哈哈儿童营养液的广告“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,是瞄准小孩子不愿吃饭的问题,营养快线的“来不及吃早餐,就喝营养快线”,是瞄准年轻人不吃早餐的问题。

不可谓不精准。

如果有什么东西是超越产品的核心竞争力时,宗庆后认为是娃哈哈的“联销体”制度。

与经销商的关系一直是企业的敏感问题,因为它与钱有关,牵扯到货款、坏账、债务等等问题。

1994年,中国的大部分商业形态都是先发货、后结账,这样的情况造成了很多坏账、三角债务等问题。

宗庆后顶着压力开始推行联销体制度,要求经销商必须“货到付款”。娃哈哈要求经销商每月进货前必须结清货款。每年年底,一级经销商必须将这一年销售额度的10%作为保证金一次性打到娃哈哈账户上,娃哈哈为此支付高于银行存款的利息。此外,娃哈哈还制定了严格的差价体系等。

这当然也会激起经销商的反对,有经销商跑到宗庆后办公室哭闹。最终,娃哈哈还是与近8000家的经销商签订了联销体协议,这取决于把厂商跟供应商的利益绑定在一起。签订契约,需要风险共担,也要利益共享。

目前看来,联销体制度奠定了娃哈哈庞大营销网络的基础。中国市场的博大,意味着销售网络几乎就是生命线。即便是阿里、京东的市场下沉,到了县乡镇市场还要展开对夫妻老婆店的争夺。

而娃哈哈的渠道优势,让其产品只需要一周时间就可以出现在偏远山村的店铺。不管是在世界屋脊的青藏高原拉萨,还是在新疆的阿克苏;不管是在城市的连锁店,还是在乡村的夫妻店,人们都可以买到娃哈哈的产品。

但是,新的变化正在发生。2014年之前,软饮料行业增速均保持在两位数以上。但是2014年后,整个行业的增速都明显放缓,2016年的行业增速更是降到了4%。

作为行业龙头的娃哈哈也一度面临业绩下滑的困扰。而线上渠道的崛起,细分市场下新饮品的崛起都给娃哈哈带来不小的竞争压力。

“由于互联网的出现,了解消费者、精准把握消费者的真正需求,成为了企业的一个挑战。”对于宗庆后而言,“变化”并不可怕,但是挑战如影随形。74岁的宗庆后并不理解如今一代年轻人的消费观,他反问《财约你》为何许多年轻人愿意花好几千购买奢侈品牌推出的骷髅头衫。

面对互联网、新消费、新营销的滔天巨浪,不少人在问:74岁的宗庆后,如何从时代、从年龄的局限性里挣脱出来,不断“刷新”。

至少,这对于宗庆后不是一个问题。

“我不排斥互联网,我们很开放,我们在不断招纳年轻人,年轻人才是最了解年轻人。”开放,利用年轻人的“杠杆”撬动年轻人,这就是宗庆后的答案。

刷新:追寻下一个增长点

1988年娃哈哈推出了儿童营养液,完成了公司的原始资本积累。1996年,娃哈哈纯净水上市,这也是明星王力宏拿到的第一个代言,2005年推出营养快线,2006年爽歪歪上市。

几乎每一个单品背后都是一个巨大的红海。

宗庆后告知《财约你》,营养快线销量最旺盛的时期,一年卖了5亿箱,即75亿瓶,平均每个中国人是5瓶。

鼎盛时期,营养快线+爽歪歪两个产品的年销售额能达到300多亿。但是,目前营养快线从一年5亿箱降到1.5亿箱,爽歪歪从一年2亿箱降到8000万箱。娃哈哈2018年营收为469亿元,相比2013年的782亿下降了40%。

宗庆后认为网络谣言是造成产品销量下降的主要原因之一。

“网络谣言对我们的损害太大了”!从2015年开始,就有谣言不断在传播,如营养快线受肉毒杆菌污染被紧急召回等等。根据娃哈哈的统计,这些谣言共传播了1.7亿次,给娃哈哈造成近200亿的损失。

“我想通过这一次灾难,证明我们的品牌基础还是可以的,换一家企业就死掉了。”宗庆后说。他认为网络公司通过技术,政府加强监管双重发力才能管控网络谣言,而不再使食品行业因网络环境付出代价。

在娃哈哈5层会议室里,有一个陈列柜,里面摆满了娃哈哈的产品系列,有数十种之多,其中包括上市后未达到预期销量昙花一现的产品。这更像娃哈哈期望突破现有产品的一个标志。

仅靠几个单品撬动巨大的销售额,其风险在于,当一款产品不受消费者欢迎就会给公司销售带来巨大的影响。

多年来,宗庆后都希望打破这种依靠几个单品拉动销售的现状,希望形成一个新的产品矩阵。

这或许正是娃哈哈的焦虑。近年来,娃哈哈不停地尝试多元化,比如布局大健康市场,在2019年12月31日举行的2020销售工作会议上,娃哈哈一下子推出了9款主打大健康概念的产品。

不难看出,娃哈哈在追寻下一个增长点在哪里,而成立机器人公司或许代表了宗庆后在智能制造领域更深的期望。

早在2015年,娃哈哈就完成了串联机器人、并联机器人、平面机器人的研发,主要用于娃哈哈饮料生产线上产品装箱、码垛、生产物料投放等领域。宗庆后说娃哈哈还开发了“装铅锌电池的机器人,因为铅锌损害肺功能”。

2019年3月,娃哈哈成立了“浙江娃哈哈智能机器人有限公司”,宗庆后亲任董事长。娃哈哈利用在饮料机械装备开发、系统集成应用方面积累的经验,不断深耕智能装备研发制造领域。

而娃哈哈的“保守”,却保证了公司强大的现金储备,为投入新领域储备好弹药。

公司建立33年来,娃哈哈有个匪夷所思的传统,不发行任何债券,不向银行贷款,坚决不负债,而完全靠自有资金成长。娃哈哈多年来现金流充裕,银行账户里经常会有上百亿的存款。

这在习惯运用各种金融手段的现代商业世界简直特立独行。只是在这两年国家金融去杠杆之际,当房地产业、一些实体企业陷入资金流动性困境时,娃哈哈的资金优势显现了出来。

2019年底,宗庆后一直处于“暴走”状态,在11月的中国国际进口博览会上,洽谈产品进口、设备引进以及技术合作。在2020销售工作会议上,给来自全国的6000多名经销商打气“食品饮料行业永远是朝阳行业”……保持着他几十年如一日的日程紧凑的状态。这一半出于责任,一半出于热爱。

就像巴菲特90岁了,和他96岁的黄金搭档芒格仍然兴致勃勃地执掌着伯克希尔·哈撒韦公司,每一年股东大会,全球的股东们都像朝圣一样涌到巴菲特的家乡奥马哈。

巴菲特解释不退休的原因说:“因为我做自己喜欢做的事情,因为有那么多人为我喝彩。”

宗庆后身边的工作人员告诉《财约你》,和很多中国第一批白手起家的民营企业家一样,他们已经将事业视为自己生命的一部分。“因为他们从无到有创造起这份事业,而且辛苦惯了,一下子什么事都不干就会感觉很无聊。他可能会减轻些工作强度,把年轻人带起来”。

宗庆后的这份心境在央视的《朗读者》节目中以一种诗意呈现了出来,他为大家朗读了季羡林《八十抒怀》中的一段:“我走过阳关大道,也走过独木小桥。有迷途知返,也有绝处逢生。”

“金色的朝阳从窗子里流了进来,平平常常,同过去一样。楼前的白杨,确实粗了一点,但看上去也是平平常常,同过去一样。时令正是冬天,叶子落尽了;但是我相信,它们正蜷缩在土里,做着春天的梦。”

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