从 0 到细分行业领先,小仙炖的破局之路
36氪 2020-01-18 10:53:00

2020年1月10日,天猫年货节的最后一天,时钟走到24点,小仙炖鲜炖燕窝创始人林小仙在店铺直播间向用户道晚安,结束了年货节最后一场店铺直播。这一天林小仙持续直播了4个小时,当天仅店铺直播带来424万元销售额。继双11店铺直播拿下美食品牌直播榜第一后,小仙炖再次拿下天猫年货节滋补品牌榜店铺自播第一名助力2020年货节热销同比增长347%,全网销售额达3684万,再度夺得全网鲜炖燕窝销售第一。

燕窝产自东南亚,是金丝燕的唾液腺分泌物筑成的巢。在相当漫长的历史时期,它是皇亲贵族的的养生圣品,也是当代人位列前茅的滋补选择。然而当代人高速的生活节奏决定了传统燕窝消费的方式无法被普及,这就给消费升级新品类的诞生创造了机会。小仙炖创立5年的时间,带动了鲜炖燕窝品类的崛起。

天猫2019年11月的燕窝行业商品交易榜单显示,前十的燕窝产品有6个是鲜炖燕窝;京东11月的燕窝行业商品交易榜单同样显示,前十的燕窝产品有7个是鲜炖燕窝。燕窝行业从头部品牌到新加入的创业者,入局鲜炖燕窝品类的络绎不绝,竞争开始趋于激烈。而小仙炖销量始终处于领先位置,2019年双11成为第一个进入天猫亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌,同时以其高品质蝉联世界食品品质评鉴大会奖。

鲜炖燕窝作为典型的消费升级品类,如何从无人知晓到成为燕窝消费的主流?小仙炖如何5年的时间做到鲜炖燕窝领导品牌?为何一个拥有众多明星用户的品牌却没有找明星代言,而是以创始人作为代言人?

推出鲜炖燕窝品类,抓住爆发的机会2019年冬天,12月15日下午,在中国唯一一个鲜炖燕窝方便食品SC生产资质认证的鲜炖燕窝工厂,小仙炖创始人林小仙正在检查当天的燕窝原料。自2014年小仙炖创立以来,林小仙一直负责产品的研发,从工厂的建立、原料的筛选、炖煮工艺的研发、包装的改进和服务的升级等。林小仙出生于四川绵阳,爷爷是当地的中医,后来考上了第一军医大学,毕业后在广州的南方医院工作。在广州学习、工作、生活的8年时间里受广东地区吃燕窝的风俗影响,吃成了“燕窝专家”。她在餐厅吃到好吃的燕窝时就会问餐厅,食材哪里来的,怎么炖的。广东紧挨着香港,香港是燕窝消费非常盛行的城市,林小仙一有机会就跑到香港,到上环四五条专卖滋补品的街,一条条街地去学习,做对比。

2013年年底,她随丈夫到了北京,自己炖燕窝滋补的习惯也影响到了身边的朋友。当时,正是燕窝行业血燕亚硝酸盐超标事件后的复苏。。

2013年12月,中国与马来西亚签署燕窝贸易协议,燕窝进口贸易重新开始了。四个月后,首批马来西亚燕窝从青岛口岸进入中国,2015年初首批印度尼西亚燕窝从深圳口岸进入中国。进口开放后,行业迎来快速发展。短短五年时间,中国干燕窝的进口数量就翻了30多倍:2014年中国合规干燕窝进口3.09吨,2015年22.5吨,2016年37.1吨,2017年81.4吨,2018年105.2吨,2019年183.2吨。林小仙应朋友的要求也开始在朋友圈卖干燕窝,第一个月卖了30万元,第二个月降到了5万元。

到底是什么原因让干燕窝的复购率这么低?林小仙开始找用户做调研,发现燕窝消费存在4大痛点1大难题——用户不知道如何购买干燕窝是可靠的,买到手之后不知道怎么炖,家庭炖煮容易造成营养流失,更关键的是没有时间炖,然后也不知道怎么吃滋补效果更好。所以用户买了干燕窝之后往往“束之高阁”,无法产生复购的需求。当时,即食燕窝采用罐头生产标准,通过121°的高温灭菌,方便长时间保存,但会影响营养物质。她认为,燕窝这样的高级食材,应该最大程度保留它的营养物质,就像鲜牛奶一样。

如何才能让用户随时随地能够吃到像林小仙自己在家刚炖出来的新鲜、营养又好吃的一碗燕窝?下定决心开创新的商业模式后,林小仙跑了当时所有即食燕窝生产工厂,发现即食燕窝生产线无法满足鲜炖燕窝的生产。出于对产品品质的高要求,林小仙坚持在创业初期就打造自己的生产线,来保证产品品质。2015年3月,俞敏洪和盛希泰担任合伙人的洪泰基金向小仙炖的投资款项,有人建议把这笔钱投入市场和广告,先把产品卖出去,让生意滚动起来。

但她坚持用于工厂建设,于是在北京顺义建了一条生产线。林小仙为她的决策感到满意,她后来说:“如果地基都打不牢,你上面的楼建得越高,市场推广做的越大,离‘死’就不远了。”为了让燕窝在炖煮过程中既能留存营养又能有好的口感,林小仙与国内顶级的生产设备工程师共同研究,消耗了36公斤燕窝原料,测试了218种温度和炖煮时长的组合,损耗3300瓶鲜炖燕窝,最终打造出支持38分钟95℃低温,360°旋转180次模拟手工的鲜炖燕窝炖煮设备。新设备炖煮出来的燕窝,保留了最好的营养,燕丝丰盈Q弹。

林小仙也因此获得了十项专利其中2项发明。为了让每一瓶鲜炖燕窝都保持高品质的标准输出,小仙炖在内部创立了鲜炖燕窝的五大标准:38分钟95度低温炖煮;360°旋转180次模拟手工炖煮;只选用马来西亚和印尼森林雨季燕盏;0添加、保质15天;当天鲜炖,冷鲜配送。这套标准后面的两项已成为目前鲜炖燕窝品类的标配。

打造百年品牌的基石林小仙也知道,要炖出一份好的燕窝,除了设备和工艺,至关重要的是原料。林小仙说,小仙炖原料品质要求高,跟同仁堂是同工厂进货的。小仙炖的鲜炖燕窝五大标准,其中一条就是选用印度尼西亚和马来西亚森林雨季溯源燕窝。

如今正是中国新兴消费品牌发展的高峰时期,这些品牌要想成事儿,就必须真正掌握上游供应链,保证优质原料的持续供应。全球燕窝产地大部分在东南亚,印度尼西亚产量占了80%,马来西亚占了15%,其他5%来自泰国和越南等。印度尼西亚有17506个岛屿,生产燕窝的大概有70-80个。加里曼丹岛的雨林面积最大,原始状态保留最好,产出的燕窝品质也比较高。从每年12月一直到次年4月,林小仙和团队要去两三趟东南亚。

这段时间正是东南亚漫长的湿热雨季,金丝燕的食物丰富,唾液分泌旺盛,由于暴雨频发,未挑毛的毛燕更干净,厚度更足,同时营养也更充沛。到了旱季,燕盏厚度开始变薄,随着食物的减少,金丝燕所筑的燕窝毛量越来越多,毛燕的品质也开始下降。毛燕按清洁度分为重毛燕、中毛燕,轻毛燕,其中以轻毛燕最为洁净,中毛燕次之,重毛燕排在最后。以轻毛燕为原料挑毛的燕盏盏形保持良好,价格也最高,小仙炖的原料就以湿热雨季的轻毛燕和中毛燕为主。他们到印度尼西亚的工厂,要锁定整年的原料需求量,同时巡查原料情况,与供应商讨论采购燕窝标准。

恢复燕窝进口后,中国与燕窝出口国的双边议定书规定,输入中国的燕窝产品加工企业应建立从燕屋到出口的燕窝追溯体系,并在发生问题时能及时召回相关产品。2013年12月,中国检验检疫科学研究院旗下中国燕窝溯源管理服务平台上线,为合法进口燕窝产品提供追溯服务。小仙炖是第一个全程溯源的鲜炖燕窝品牌。

溯源标签通过印刷、语音、查询地址IP追踪预警等防伪手段,为消费者提供购买到合法进口燕窝的保证。在小仙炖品质联盟发布会上,据中国检验检疫科学研究院副院长张峰称,小仙炖是最早纳入CAIQ燕窝溯源体系的企业之一。在这些供应商和行业专家看来,林小仙对燕窝原料的要求近乎苛刻。一家媒体报道提到她对供应商提出的要求称:对燕盏的外观就十分挑剔,要长度在6-8厘米的、发头6-8倍且是象牙白色的燕盏,密度不能太稀,也不能过密,甚至燕盏的边也必须修剪整齐。2019年夏天,北京初现湿热天气,温度最高达到40°,空气湿度则达75%左右。

一批400公斤的燕窝原料送到北京,返潮之后出现了霉变现象,400公斤原料全部被退回。接着,团队在工厂做了恒温测试实验,发现在环境极度恶劣的情况下,保证燕窝不发霉,水分要控制在12%左右。“我们进行了四天的观察,最后发现12%是相对安全的。”林小仙说,一些香港企业的水分要求是18%,进口到中国国家标准是水分满足15%就行了,而小仙炖要求水分必须在12%以内。

小仙炖主要原料进口商为PT. Ori Ginalnest Indonesia,1997年创办于加里曼丹岛,连续三年成为东南亚燕窝出口量第一的工厂。2020年,PT. Ori Ginalnest Indonesia和小仙炖将在印度尼西亚合作建设一个行业领先、现代化管理的原料加工工厂。按照小仙炖创业五年探索出的13项原料检测标准,其中包括含水率、长度和厚度、唾液酸含量等,收购原料,进行初加工以后寄到中国,海关抽样检查合格后,再发往小仙炖的工厂。2019年12月26日,小仙炖在北京召开了鲜炖燕窝供应链品质联盟发布会,通过与各个环节供应商的共同努力,为一碗鲜炖燕窝的品质保驾护航。

“为用户提供最专业的服务”为了让用户可以坚持长期规律地吃燕窝,达到良好的滋补效果,小仙炖首创燕窝行业的周期服务模式,用户订购月套餐、年套餐,就可以每周收到新鲜出炉的鲜炖燕窝。林小仙最早用Excel来记录订购周期服务的用户的数据,安排配送。当周期用户超过2000人以后,每天联系客服修改配送需求的达到10%,出错的比例也在上升。2016年,他们狠下决心,投入数百万元研发一套周期服务系统。这套系统就是C2M(Customer-to-Manufacturer,用户直连工厂)模式背后的支撑系统。小仙炖目前主要在天猫、京东、小红书、网易考拉和微信商城五大渠道销售。用户在任何一个平台下单,订单会快速传递到生产中心,工厂按照客户需求开始生产。

小仙炖的工厂,当天下午4点之前接到的订单,都可以在当天下午6点之前生产出来,当天通过顺丰冷鲜空运发出,全国一二线城市24-48小时内即达,保证用户收到新鲜燕窝。订购月套餐或年套餐的用户可以通过周期服务小程序随时自助修改发货时间和收货地址。用户通过小仙炖提供的后台,也能看到每周发货的时间和发货的状态。“当天鲜炖、冷鲜配送;0添加、保质15天“小仙炖开创的鲜炖燕窝5大标准中这2条如今已成为鲜炖燕窝产品的标配。正是这种全新的消费模式解决了燕窝消费的痛点,促生了新的消费群体。

林小仙说,消费燕窝的主力人群在最近一些年发生了很大的变化,不再仅仅是40-50岁的贵妇。小仙炖有30多万付费用户,复购率达到52%。这些用户当中,65%以上是25-35岁的年轻女性。“大家在互联网上讨论小仙炖比较热,讨论之后就会去试用,因为口碑好,所以一传十,十传百。”她说。90后为代表的Z世代人群逐步成为消费的主流,而他们的养生观念相比80后、70后超前,更注重悦己体验。小仙炖提供的方便的滋补方式和高品质的产品非常契合年轻人群的需求,通过社交媒体的口碑传播,迅速被年轻人群所接受。

在种草平台小红书上,超百万时尚小姐姐种草小仙炖,有上万口碑笔记讨论小仙炖,在小仙炖的新客中有近7成用户是人生第一次吃燕窝。还有不少明星用户在社交账号上分享小仙炖,比如张柏芝、张雨绮、景甜、欧阳娜娜、唐艺昕等,明星陈数吃小仙炖被品质所折服,最后成为了小仙炖的A轮投资人。著名影视明星张柏芝在2020年新年第一天,自己的抖音账号上分享了搭配小仙炖鲜炖燕窝的元气早餐,称小仙炖“(小仙炖)很新鲜,料也很足”。

林小仙说,有人说小仙炖很会“玩”,不论是联合红楼梦、钟薛高的跨界产品,还是小红书、抖音以及最近风口上的淘宝直播,这些看起来“会玩”的操作都是为了用户,品牌只是在随着消费者注意力的迁移而不断改变。“小仙炖的第一条价值观叫客户第一, 我们做任何事都是把客户放在第一位。之所以大家觉得小仙炖‘会玩’,是因为我们跟用户沟通的效率高。我们知道消费者要什么,不做多余的动作,聚焦的成果就会在销售端显现。同时,小仙炖因为产品和服务的提升,收获了很多明星用户,在小红书等渠道UGC口碑评价逐步增加。”林小仙说。

小仙炖品牌店铺直播截止2019年11月,小仙炖累计销量突破760万份。2019年11月11日,小仙炖成为天猫双11活动亿元俱乐部首个鲜炖燕窝品牌。数据显示,小仙炖是天猫燕窝销售额第一单品(数据来源于天猫生意参谋2019.4.1-12.31),也是京东燕窝销量第一品牌(数据来源于京东商智2019.3.1~2019.12.31)。林小仙说:“不管是公司内部还是面对市场,小仙炖人都要做到专业可信赖。我们专注鲜炖燕窝领域,为用户提供最专业的服务,要做鲜炖燕窝行业的专家品牌。”

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