中国品牌需要模式创新
于蔓,财经媒体投资人 2019-10-22 13:40:59

中国品牌崛起的关键是什么,如何在全球商业品牌头部效应的巨大高压下突出重围?

无论传统经济抑或互联网经济时代,大部分中国企业及创业者都难以走出品牌建设的窘境,重市场、轻产品,重营销、轻品牌一直是普遍存在的现象。

企业要做大做强最终离不开品牌建设与渠道创新,品牌建设的长期积累必然带来超预期价值。

第一,中国品牌具备成长性优势。

过去几十年,中国经济迅速崛起,移动互联网时代的到来,使越来越多的企业逐渐构建起中国核心竞争力。

与欧美国家相比,中国没有经历完整的工业化革命,直接跳跃到互联网甚至移动互联网时代,中小企业居多的市场现状给移动互联网创业者们提供了全新机遇。第三方平台通过整合大大小小的企业产品与服务,为用户直接提供了更多选择,提升了经济效率,改善了用户体验。

因此,在中国最出名的餐饮品牌不是某餐厅而是饿了么,酒店品牌不是某酒店而是携程,家政品牌不是某家政而是58到家……这是中国特殊市场环境下的品牌现象。

我们需要深刻认识移动互联网和新零售所改变的商业本质,以及用户的核心需求与发展方向,用非传统思维来思考品牌创新。

第二,品牌模式需要创新。

中国企业树立品牌的难点在于怎么迅速建立品牌认知,如何快速获取流量,以及流量变现。

瑞幸作为互联网新零售咖啡以及国内成长最快的咖啡连锁品牌,自成立到IPO耗时不到2年。瑞幸是如何突破品牌建设窘境,迅速成长为用户心中的“中国咖啡”?

瑞幸品牌的崛起把握了快速启动的三个关键:定位、符号、场景。常见的三种定位:第一是差异化、强竞争性定位,也叫对手定位,如“瓜子二手车,没有中间商赚差价”;第二是USP自我定位,功能性为主,如“OPPO手机充电5分钟通话2小时”;第三是升维定位,创造新品类,如“小米-互联网电视”。

瑞幸最早的定位即USP定位,“只用2个月以内的烘焙咖啡豆”;但后来发现功能性定位太窄,大多数中国消费者不懂咖啡豆,采用这种定位仅和懂咖啡的存量用户交流,便把市场做小了;于是改做升维定位,塑造全新品类。传统咖啡店卖的是“空间”,瑞幸卖的是“新零售互联网咖啡”。

产品强化、场景强化、效率强化,打造无线流量的线上场景,让瑞幸迅速走进大众视野。符号化打造方面,瑞幸以“小蓝杯”著称,经典的形状和颜色符号,占领用户心智。在做好品牌的基础上,以存量带增量,充分发挥移动互联网线上优势,实现高效的新零售品牌模式。

第三,品牌能带来巨大资本价值。

好的商业模式让企业赚钱,好的品牌模式让企业值钱。近2年崛起的超级猩猩健身,通过零售提供健身团体课程产品,2018年全国门店达到100家,覆盖北上广深等城市,2019年2月,完成3.6亿元D轮融资。目前其单店日均排课量超10节,是普通健身房团体课的2~3倍,坪效居行业首位,80%用户来自口碑推荐,教练流失率几乎为0。

超级猩猩品牌迅速崛起的秘密何在?

“不办健身卡,微信预约,单次付费,客单价100元以内,随练随走”,超级猩猩拥有与传统健身房不同的商业模式,抓住了白领用户痛点,用新零售的方式,占领用户碎片化时间,由此产生口碑营销,树立了全新的中国健身品牌。

品牌的成功给瑞幸咖啡以及超级猩猩带来了巨大的资本价值。其品牌的成功在于,深刻把握了移动互联网与新零售背景下用户的全新需求,洞悉了“为用户创造价值以获取用户手中的货币”的商业本质。

时间碎片化、入口越来越细分与多元、消费越来越理性,必然促使企业做到精细运营、内容协同、极致体验,这是全新的挑战,也是难能可贵的机遇。

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