医美下半场:服务为先、效率加冕、平台凸显
节点财经 2019-07-09 11:55:00

今年4月新氧上市,其招股书显示2018年新氧的毛利率高达85.2%,暴利,是大家对医美行业的普遍认知。

据新浪2018年发布的行业数据显示,我国已经超过巴西成为仅次于美国的第二大医美国家;而据BIMT(比美特)统计,我国医疗美容市场将于2020年达到4640亿人民币,年复增长率达38.14%。

目前来看,医美行业已经形成了一条清晰且完整的产业链,分别是上游的医美产品制造商、中游的医疗美容机构、以及下游的终端导流平台。

在这条不断吸金的“美丽”链条上,上中下游企业各自的利润空间却相距甚远。其中,掌握着玻尿酸、肉毒素等核心产品技术的上游企业获取了利润的最大头,而中下游的机构和平台则只能以苦战来拼微利。

近年来,随着新氧、悦美、更美等互联网医美平台的出现,医美产业也迎来了渠道创新和产品升级。5月初新氧成功登陆纳斯达克,可见资本市场已经嗅到了产业链下游红利,医美产业服务平台的优势变得愈加凸显。

当然,这还仅仅是一个开始。在未来,更多的医美服务平台将唱起行业的主旋律。

产业链上中下游的利益之争

纵观医美产业链,上游的药品、器械等生产商通过经销商将产品销售给医美机构和医院,而中游的医院和机构又通过医美导流平台将药品、耗材及手术售卖给消费者。

流程清晰而简单,但实际上每个环节都暗含玄机——

产业上游:原料和器械生产商收割市场

医美行业的产业链上游主要是由原料和器械商构成,其产品主要包括药品类的玻尿酸、肉毒素,针剂类的美白针、水光针,材料类的隆胸假体、鼻假体,器械类的皮秒激光、紧致提升仪器等。

由于行业监管相对规范、技术壁垒和市场准入壁垒高,医美行业上游生产企业仍处在供方市场,行业利润主要集中于此,尤其是龙头公司利润率较高。

放眼全球,国内医美机构仍然较为依赖进口,而随着技术的成熟、质量的提升,我国医美上游产品成本优势也逐渐体现出来。不久前,华熙生物成功上榜科创板受理名单,该公司已是全球最大的玻尿酸制造商。

除了华熙生物,目前国内的上市公司中,包括双鹭药业(002038.SZ)、华东医药(000963.SZ)、昊海生物科技(06826.HK)等公司都在玻尿酸等领域有所布局。

产业中游:医院、机构、诊所进入整合阶段

医美行业中游主要包括各类医美服务商,其中包括大型连锁医院、中小型医院、小型诊所以及公立医院的整形美容科及公立整形专科医院。此外,还存在较多非法机构、非法行医、黑中介。

目前,公立医疗美容机构信誉良好、手术偏保守,发展受限制,处于供不应求状态;大型连锁机构存在过度营销、渠道绑客等问题,多数机构处于微利或亏损状态,亟待转型;传统的中小型医美医院起步晚、面积小、机构少、品牌影响弱,经营较为困难。

调查发现,整形美容机构一般以广告、搜索竞价、美容院导流、APP导流顾客,现在面临的主要问题是销售和获客成本太高。高额营销成本导致国内美容医院盈利能力差,平均净利率在10%以下,很多医院处在盈亏平衡甚至亏损状态。

中长期看,中游医美机构整合提升空间更大,未来有可能成为各方争夺的主战场。行业整合已经拉开帷幕,大型连锁医院凭借资本实力和规模化效应以及外延式扩张将获得更大市场份额,而小型诊所的数量在医生多点执业背景下也会持续增加。

产业下游:医美O2O平台导流成为新趋势

医美产业下游即终端市场,大多数通过传统广告、美容院导流以及互联网平台APP等宣传方式获取信息。

一直以来,医美整形机构多采用广告、百度搜索竞价以及美容院导流等传统方式获取客户。但这种获客渠道也存在桎梏,虚假广告、美容院介绍“黑诊所”等恶劣情况导致引流作用有限。

相对于传统的搜索引擎广告,新兴的医美O2O平台具有更加精准的营销,且信息透明更能吸引医美消费者的目光。有数据显示,从百度获取用户的一次支付可能成本高达2000元以上,而在医美APP上则等降到200元。

目前,约 80%的医疗美容机构正逐渐减少在搜索引擎上的投入,其中 30%的机构表示医美平台正在成为主要获客渠道。

经过几年的野蛮生长,整个医美平台也已经进入了残酷的淘汰期。资料显示,2015年之前医美垂直App曾达到上百家,但如今已经形成了以新氧、悦美、更美等几家寡头竞争的行业格局。

总体来看,医美产业的技术、人才,利润附加值都在上游,但从产业链的发展形态看,行业主要交易额发生在中下游,这种商业模式导致了产业链重心处于下游环节,行业的发展方向主要由下游带动。

就资本市场而言,近几年来医美行业出现的并购案例多以产业链上游企业为主。例如,复星动力基金2.9亿美元收购医疗设备领域的Alma公司;华熙生物1.92亿美元收购法国Laboratoires Vivacy SAS公司。

而随着医美O2O平台的渗透,不断解决消费者、医师、医美机构的痛点,下游规模端优势日益凸显,并且逐渐获得了资本的青睐。其中,新氧已经先行一步赴美上市,而更美、悦美融资也均已过了C轮,有望推动上市进程。

医美O2O平台重建产业链生态

在整个行业发展历程中,医美O2O平台的出现是一个极为重要的分水岭。这意味着医美行业全面进入了APP时代,无论是产业格局还是行业生态,都将发生巨大的变化。

作为产业链中的关键一环,医美O2O平台不仅仅是为机构导流的工具,还是高效连接着医美机构和消费者、消费者和医生、消费者和厂商等全产业链环节,最终实现产业链上下游生态服务的闭环。

第一,医美平台链接行业上游,分食经销商代理商市场。

随着医美O2O平台的介入,医美药品、耗材及器械商将根据医疗机构和消费者的需求,研发产品、改进产品、提供增值服务与终端销售直接对接,因此掌握上、下游资源的医美APP能发挥出巨大作用。

由于医美 APP 最能及时了解、反馈各方动态和需要,基于平台能够帮助上游厂商做产品推介,具备一定运营、配送能力的医美O2O平台是上游厂商理想的代理、分销商。

第二,医美O2O平台整合B端医院资源,打通机构、医生、消费者间阻碍,实现资源高效配置。

“社区+电商+咨询”是当下医美O2O平台的主要表现形式。通过信息公开、消费者评价等手段建立线上医美评价体系,相对传统获客渠道而言,大幅降低了获客成本,形成信息闭环,这一改变也有望重构医美行业信用体系。

O2O平台未来的发力方向

目前,市场上主要的医美 O2O 平台有新氧、悦美、更美、美呗等。总体来看,各医美 APP 功能模块主要是围绕用户提供社区交流、知识学习、产品与服务比选、服务购买及消费后续保障等内容。

尽管医美O2O市场日益崛起,广受资本青睐,但当下仍有着一些不足。

首先,医美O2O的技术门槛并不算太高,有着较强的可复制性,由此也造成一定程度的同质化现象。资料显示,自2014年以来,大批医美O2O平台应运而生,尽管各平台切入角度和侧重点有所不同,但大多千篇一律,基本上都沿用着社区+电商+点评+团购的模式。

其次,由于目前医疗美容行业整体规范性较差,导致医美O2O平台鱼龙混杂,专业程度无法取得消费者的绝对信任。

目前来看,国内医美行业高度分散且混乱,消费者依然无法高效地选择高质量服务。而在下半场,纯粹的流量运营不再是业务的核心,更重要的则是如何整合资源为用户提供综合性的专业服务。

在医美整个产业链上,医生是永远的核心资源。由于互联网的渗透,医生的能力、机构的专业程度更加公开透明,而医美平台的任务则是建立完善的规则、满足供需调配,更好地为B端赋能去服务C端客户。

“中国医美第一股”新氧上市,反响却是冰火两重天:一方面,资本和媒体圈刷屏狂欢;另一方面,医美机构却集体沉入缄默。可见,在众多医院和机构面前,医美平台扮演的还是一个搅局者,不受待见。

要想改变这种矛盾,医美O2O行业要转变原有的商业思路,从对抗关系走向真正的合作,以医生经纪人的角色对接客户,通过这一层中介服务,提升效率和准确性。

如今由于多点执业等医改政策的全面放开和推行,让大批量的医生脱离或即将脱离原本的医院体系,或进入民营医美机构、或通过平台而自建个人诊所,他们急需通过打造自身 IP来放大影响力,这无疑给医美平台带来了新的机会。

而随着中小医疗机构的逐渐增多,为了降低风险和成本,面对价格高昂的医美器材它们大多有融资租赁的需求,这也促使医美平台逐步从垂直门户转变为消费医疗领域的互联网科技公司,未来不排除有打造“共享手术中心”的可能。

此外,自建自营线下医院,从交易闭环过渡到产业闭环,也是未来医美平台需要重点关注的方向。渠道平台与产业链角色的关系还非常浅,而线下对平台把控服务质量、整合医生资源都会有很大的帮助。

总结

医美O2O平台的到来打通了产业链上下游,高效连接了医美机构和消费者、消费者和医生、消费者和厂商等全部环节,解决了消费者一直以来面对的信息不对等现象。

需要注意的是,医美O2O平台如今也到了更残酷的下半场。在存量市场开发见顶、增量市场拓展遇阻的情况下,这些平台急需要通过变革来获得新的市场机会。

随着医美产业的不断完善和发展,医美O2O平台的竞争必将从简单的“争流量”变为“争医生”“争机构”“争生态”,这一点,不管是新氧、悦美、更美,还是其他小平台,都应该作为今后的发力方向。

本文来源:节点财经

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