零售边界正在消失
张贺飞 2019-02-13 13:54:39

通过线上线下的融合,适应用户消费场景的多元,完善数据闭环,才能不断贴近零售的理想模型。

宜家拥抱电商,严选走向线下,似乎有种看不见的力量将不同玩家挤进了同一条赛道。

电商面临流量瓶颈,借新零售概念线下求生;宜家、无印良品等走过了线下的黄金10年,掉头线上寻找新的增长引擎。宜家们开始为增长速度头疼的线下渠道,为何在电商玩家们的语境里却成了新的红利?与其用“新零售”强行定调,倒不如说零售的去边界化已成必然。

迎合用户消费习惯的变化。宜家电商的呼声由来已久,电商转型无可厚非。网易严选拥有十大品类,近2万个SKU,让更多人体验到“严选”的商品,向线下探索也是必然之举。消费行为决定了零售的边界,自身业务发展的进程决定了打破零售边界的时机。

线下门店需要重新定位。不管是宜家的求变,还是网易严选的创新,线下门店都不再是纯粹的销售渠道,逐渐承载起更多的角色。网易严选作为完整的零售品牌,日渐丰富的商品线需要实体空间承载,提供更为直接的视觉和触觉体验,这就要求将品牌向线下渗透,用产品展示的方式搭建和顾客沟通的桥梁,建立品牌认知的新窗口。

从线上到线下,或从线下到线上,都是零售去边界的表象,本质还是数据上的联通,挖掘出更多的商业想象力。

宜家拥抱电商的载体是自家的线上商城,网易严选自主研发了一整套前后端零售管理系统,实现了线下门店与线上在价格、账号、库存数据的互通。可以看到,宜家和网易严选打破零售边界,都在刻意避免数据孤岛,并牢牢把数据掌握在自己手中。有理由相信,这种数据思维将对未来零售的进化产生诸多影响:

第一,理性认识新零售。新零售像是沟壑对面的一群羊,流量困境中的零售商像是饥肠辘辘的狼,疯狂往前扑却忽略了横亘在眼前的沟壑。

网易严选用场景化的购物环境、数字化的店内服务、智能化的门店管理、互动式的营销运营等,将线上线下双向打通,除了线上线下统一的供应体系、价格体系、库存体系和售后体系,还有打通线上线下数据的会员体系,为用户提供零差异的购物体验,弥合了用户体验上的鸿沟。

第二,读懂用户,触达用户。联想到近两年流行的“单客经济”概念,提倡与消费者建立直接、高频的互动,从而促进消费者重复购买,最大限度挖掘单个客户的价值。

如何让单客价值最大化?需要读懂用户、触达用户,不断制造与用户对话的机会,最终加深用户对品牌的热爱。审视网易严选在线下门店上的创新,小到商品陈列,大到风格设计,用户在线上的购买数据都是最重要的参考,将用户向往的“美好生活”通过线下体验店的方式落地,无限拉近用户和品牌的距离。

第三,朝C2M模式进化。所谓的C2M指消费端反导制造业的模式。这种模式将消费者规模巨大且相互割裂、零散的消费需求整合在一起,以整体、规律、可操作的形式将需求提供给供应商,从而将“零售”转化为“集采”,在生产效率、资金周转、库存风险等方面得到最优解。

宜家和网易严选在用户数据上的“强权”,都在朝C2M模式进化。宜家拥抱电商,严选走向线下,适应用户消费场景多元化的同时,也在逐渐完善数据上的闭环,记录更多维的用户数据,对市场需求有着更为精准的预判,不断贴近零售的理想模型。

线上线下的融合,不是所谓的流量洼地,也不是转移增长矛盾的有效武器。宜家和网易严选,都是基于线下或线上成功的基础,迎合用户行为的变化,探寻不同渠道在未来零售体系中的价值,并且在数据维度上持续优化自家的零售模型。

比打破零售边界先行一步的,应该是思维的边界。

[编辑 周迎 E-mail:sjplzy@163.com]

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