紫燕百味鸡:社交营销与病毒式裂变
苏冶 2018-12-28 11:01:10

利用社交平台打造爆点,紫燕百味鸡让连锁熟食更“入味”。

4.6万人付款、9 543人到店复购、营收突破40万元……这是熟食连锁企业紫燕百味鸡(以下简称紫燕)在重庆区域的淡季促销成绩。

在为期10天的促销活动中,零线上基础的紫燕百味鸡用线上流量拉动了门店14%的营业额。诸多玩转营销的互联网企业都难以企及的这些数据,首次触网的紫燕百味鸡是如何达到的?

紫燕“病毒”

为实现这一成绩,紫燕进行了社交营销。

社交营销是基于社交网络中的关系营销。与明星代言不同,社交营销的撬动点是消费者的亲朋好友。它主要通过社交软件分享拼团链接、参与型广告、病毒式裂变等方式达成营销目的。

借助“线下沉淀流量+线上拼团+到店自提”的新零售模式,紫燕百味鸡玩了一把别致的社交营销。

首先,紫燕推出了“3人拼1元团,每人10只鸡翅尖”的活动。其在重庆135家门店中贴出拼团二维码海报,并用门店小喇叭宣传,试图激活线下流量并引导至线上。

此时,营销处于拉新获客阶段。企业在这个阶段,需要合理借势为营销加分,比如支付宝锦鲤活动中,就是借助了“锦鲤”一词的火爆。借助能够引起消费者共鸣或是具有流行元素的标签,紫燕当时传播的是被丧茶带火的“丧文化”—“丧鸡”。通过这样将品牌调性与流行文化相结合,紫燕能够降低与消费者的交流成本。

其次,紫燕组织近200人的员工群作为种子群,设计社群PK,如转发集赞送礼品、拼团歌、拼团海报设计、拼团藏头诗等玩法,在线上将活动持续扩散。

在拼团活动设计中,包含诸多细节。

一是参与人数。大数据分析显示,二线城市中零售行业社交拼团成团率最高的人数范围为3~5人。为了精确成团人数,紫燕前期在数字营销分析软件中使用了AB测试(即对照模拟测试,软件模拟出AB实验组,通过数据分析对比出哪一限定条件下成团率最高)。最终,它发现成团率最高的是3人成团。

二是拼团定价。非刚需产品设置拼团玩法,其活动单品客单价必须要足够低。这才会使参与者思考成本降低,从而最大限度地破开基层流量。

三是商品选择。若按照传统零售思维,拼团商品会选择高销量、高毛利的鲜食。但社交营销的核心是基于流量而产生裂变,在紫燕门店销量前三的产品中,夫妻肺片和藤椒鸡是散装产品,1个香辣鸭头不能分享,2个鸭头成本又过高,三大产品均不便于分享。而销量排名第11的鸡翅尖,成本足够低,并且可以将单个产品分享给他人,促进社交裂变的产生。

四是门店选址。紫燕门店的选址定位为社区门店,主打场景为晚餐场景,消费者购买卤菜后给晚餐加个菜。这有助于形成社交关系的分享圈。贴近社区可形成一人带动一户,一户带动一楼,一楼带动一社区的辐射圈。

紫燕完成线上流量的转移后,关键在于“到店自提”模式的设置。

社交营销此前普遍存在于互联网电商类企业,如拼多多。在没有线下门店的基础上,他们的营销逻辑是用户通过互联网完成“接收营销信息-下单购买-快递送货上门”的销售链条。但传统企业不同,他们触网时的用户路径应为“线下激活存量-线上拼团分享-线下到店消费”,用户最终要回归门店服务。

设置“到店自提”,一方面基于紫燕“社区门店”的选址定位,消费者出门或回家路上顺便就能到店自提;另一方面与超市卖场的负毛利促销单品逻辑类似,为的就是拉动门店其他单品销售及二次复购。

受限于展示成本以及用户时间成本,拼团活动中品牌方无法将所有品类向消费者展示。此时应以低价爆品吸引消费者前往门店,在辅之适当的门店陈列、店长推荐、健康信息卡、优惠满减活动等,挖掘消费者二次需求,从而拉动门店整体消费。

基于以上设置,紫燕得以在10天时间内,用246元海报印制成本撬动了40万元的销售额。当然,如此高效的营销不只是前端的活动设置,紫燕百味鸡后端的新零售体系化打造才是关键。

新零售“五流”

事实上,新零售概念并非新生事物。零售行业发展至今,此前已历经三大变革:国营到民营、单体门店到实体零售连锁、实体零售连锁到电商平台时代。

发展至今的第四代零售,为线上与线下流量相互融合,以社交媒体为渠道,以运营用户为核心竞争力的零售模式。这要求传统企业进行新零售改造时,应以用户为中心,通过融合信息流、资金流和物流,扩大线下店铺的辐射范围。

用户流。传统零售模式,是通过门店销售员的推销转化客户。而新零售采用社交营销时,在社交裂变阶段已将用户转化为意向消费者,消费者最后到店消费。紫燕门店即便选址再好,客流量再高,能辐射的范围也仅在数公里内,这也是限制门店、产生线性增长天花板的原因。因此紫燕采用社交营销拓宽自身消费场景。

传统场景:上班回家的路上,A顾客突然想吃点卤菜,在家门口的紫燕百味鸡,按照日常的下单流程购买,最后结束。

社交营销重构场景:A顾客下单购买后,看到门店橱窗上的拼团海报,扫描二维码将活动分享至社交圈参与拼团。邀约B和C好友参与拼团后,三人到店提货。B和C首次在紫燕消费后,大概率会分别邀请其他好友再次参与,形成病毒式扩散。

店铺流。社交圈里的病毒式传播,使得门店的宣传不局限于某块区域、某些特定人群,甚至会产生仅在重庆开展活动,但其他省市的人群也会知晓,进而使其成为潜在消费者。因此,门店应在供应链能力范围内,适当扩大铺点范围,增强曝光度。

信息流。信息流改造有两层,第一层是商品信息展示。当传统门店占据一定面积,通过门店设计,才能控制产品曝光,让顾客先看到促销品,再看高客单价、高毛利单品等。而对于紫燕这类的小型门店,在社交营销活动中可通过爆品三原则选择拼团商品,按需为消费者提供产品展示。

所谓爆品三原则,第一,必须突破紫燕的晚餐场景,将产品原本“菜”的标签拓宽为“休闲零食”,让每个人都能有参与的可能;第二,价格有足够的性价比;第三,价格足够低,将拼团参与门槛去除。

第二层是营销信息展示。紫燕的经营核心总归是线下门店,在拼团二维码线下裂变的早期,消费者必须要站在门店前,才能接收到营销信息,若想进行最低成本的营销,最好的方式就是通过声音。

在人的五感(形、声、闻、味、触)中,声音是成本低且便捷的信息传递载体。但与一般的买卖吆喝不同,加入创意元素才能在控制成本的前提下,使消费者能更好地接受。

与拼多多改编歌曲《好想你》的洗脑广告歌“拼多多,拼多多,拼得多,省得多”类似,紫燕基于歌曲《刘三姐》改编出了自己的洗脑广告歌,并用小喇叭在门店循环播放。

资金流。设置裂变红包是社交营销的常用玩法,可在付款环节,通过红包分享进行二次裂变。这一后付奖励将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用,即“广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励”。

裂变红包的裂变规则是其关键。要根据用户兴趣、习惯、以及企业投入产出比来测算制定出最合理的规则,才能将裂变玩出彩。其主要的玩法包括:分享可得、二级复利、集卡可得(如支付宝春节五福),以及注册、下载、购买可得福袋规则玩法等。

物流。新零售逻辑下,熟食连锁行业为适应物流而改造的经典案例之一为周黑鸭,其推出的锁鲜装可打破原有熟食产品的配送范围。无论是前置仓、中央仓、仓店一体等模式,都能较好地适应。

在新零售“五流”的体系化操作下,未来的零售型企业应由运营渠道和品类向运营用户转型。这也说明,传统品牌入驻电商平台并非当下的新零售,因为天猫或京东等平台的运营仍为渠道和品类的运营。只有品牌方完成自身效率改造,如紫燕采用数字化营销工具,接近并管理自身的用户人群,才能在营销上达成“品效合一”。

人群的运营不过两点:

要么是品牌商选择围绕消费场景,完成自身品类和服务的升级补充,例如小米的生态圈。成功的营销始终是能成为某一圈子内人群的刚需,由此才能产生客户忠诚度,产生复购。

要么是打破自身消费场景,拓宽或再造新的场景。例如德庄火锅由餐饮类的传统火锅,向食品类的自热火锅拓宽,又如紫燕由“晚餐菜”向“休闲食品”的尝试。

社交媒体的兴起使得传统购买决策由个体转为小群体,如何更好地服务好小群体,完成自身供应链的打造是营销成果体现的关键。紫燕的触网虽首战告捷,但供应链的打造却是长期且持续的“大工程”。紫燕若要在熟食连锁业形成真正的“病毒”,社交营销或许只是开端。

点评

卢彦,北清智库商学院社群私董会教练

紫燕作为传统企业,利用互联网激活了社交圈层的裂变、转发和分享,获得了社交红利。目前紫燕的社交营销模式是基于消费者的熟人朋友圈,未来还有待提升。根据三度分割理论,如何通过激活消费者朋友圈内彼此的互动连接,进而撬动消费者朋友的朋友圈?这就需要通过社交营销的下一站—社群营销来实现,否则基于降价形成的促销活动将难以持续。

社群营销是在熟人社交圈的基础上,基于人格化产品背后相同的价值主张或者生活态度而产生的同频共振,整个商业逻辑从以产品为中心转为以用户为中心。社交营销的核心是基于性价比高的产品,而在社群营销中产品只是媒介,人和人的链接才是目的,因为如今的市场正从物以类聚走向人以群分。

喻旭,老喻智坊创始人

自2013年起,社交电商开始发力,一方面平台(天猫、京东)电商流量趋向中心化,商家因传统推广成本高企急需新的推广方式;另一方面移动互联网的发展让人与人的连接更加便利,人人推荐、人人分享、全民分销时代开启、流量中心被重建,信任代理机制也由平台信任转向熟人信任。紫燕食品借助“线下沉淀流量+线上拼团+到店自提”的模式是“社交电商”的一次完美演绎,核心诱因是“折扣优惠+人人分享”。国内零售类似的玩法还有很多,如良品铺子,“线下实体店吸粉+沉淀线上公号+导流线下”的模式也取得了很好的效果。

值得思考的是,形式应用的创新终归难以形成企业竞争的护城河,你能做的别人也能做。因此企业未来还需解决两大基础“内功”:

1、通过社交电商,吸粉容易,留存困难,需要设计一个留存的理由和内容运营机制,但绝非以优惠打折为诱因;

2、如何从流量经营转向用户经营,关键是思考如何将用户以“吃为主”的“物因”升级到有情有趣的“心因”,从兜售商品转向兜售文化而获得情感认同,实现品牌化运营。

韩法,天津新翔油气技术有限公司总经理

看了紫燕百味鸡的营销案例,就像观看了一场Party,这场Party展现的是第四代零售模式,主题是社交营销,而亮点则是运营用户。在未来,社交营销将会在零售界统治很长时间。

关于社交营销,在此不做赘述,我想强调的是产品质量对于营销的助力。在紫燕的营销过程中,我们不能因为活动的设置而忽略了产品的打造。紫燕针对不同市场区域做的产品口味调整才是品牌地方化运营成功的基础。中国的餐饮市场实际上是区域性极强的市场,北京、上海、广东、重庆、东三省等区域的人群消费点都不尽相同。如要做全国性的连锁品牌,各位从业者必须要考虑到产品的因地制宜。

刘晓彤,天和祥生物科技(北京)有限公司市场总监

新零售发展至今,社交营销已成为主流。紫燕在二线城市社交营销的成功,充分地体现了未来新零售的趋势是由渠道和品类的运营,向用户运营转变。新零售的另一形式—微商的爆发增长,也体现了新零售的发展潜力。我之前服务的辉瑞公司,在营销用户方面虽然有过不少成功的案例,比如万艾可的场景营销,但其中没有社交网络的介入。在新零售到来的今天,保健食品、健康食品这类功能性很强的快消产品将面临更多的竞争挑战和机遇。这类产品在社交营销方面,可以做一些尝试,例如,经营某一品类的生态圈—孕妇群、妈妈群、慢病群等,捕捉特殊人群的刚需,营造社交营销场景。微信朋友圈已经成为目前最便捷的社交媒体,此外自媒体也成为社交网络常用的工具。而如何制造文化敏感点,利用社交网络快速引爆、引发裂变则是营销成功的关键。无论社交网络如何引流,建立完善的线上及线下服务体系则是维护客户忠诚度、产生复购的保障。

王真,北清智库商学院教学副院长

社交营销的本质是口碑、互动、更是对IP的认知与赞同。在“互联网+”成为时代趋势的今天,以线下门店与口味整合的紫燕百味鸡也品尝了一把社交营销带来的酸辣劲道。在没有大成本的前提下,我们看到了社交营销对零售的助力。

以产品为切入点,进行深度挖掘传播,通过社交软件营销引导,最终实现变现。在企业尝试社交营销的时候,首先要树立IP辨识度,让社交传播的每一个人都成为品牌营销裂变的参与者,利用规则挖掘顾客的分享欲望,将社交营销的圈子变得更大。与此同时,企业将产品与服务进行二次提升,以线上线下销售共进的方式,将社交营销中每一个可传播的点做到极致。以口碑吸引粉丝,粉丝巩固IP,IP带动营销,最终就会带来利润。

刘艳丽,厦门中晟投资开发有限公司总经理

社交营销是目前比较流行的营销方式,除了紫燕这种“广撒网”式,一些企业也推出独具特色的营销模式,如星巴克的音乐营销模式,杜蕾斯的活动营销模式,比较经典的是小米的消费者培养模式和饥饿营销模式。小米官方微信公号每天以9:100万进行一对一回复,大大提高了粉丝忠诚度和“圈子”吸引力,再结合定期的产品预定和更新,形成了小米独特的粉丝活动平台,不断打造着稳定的消费群体,这些细节共同造就了小米的成功。不同行业间的受众群体和消费习惯千差万别,包括文化、年龄、消费能力等,因此在使用社交营销时要对市场和消费者进行充分的调研,以达到最佳的扩散效果和消费者粘性。

无论是线上还是线下的商家,都面临着渠道流量来源少、成本高的问题。紫燕百味鸡社交关系裂变营销是一种非常好的方式,通过已经到店的客户社交关系将商品信息传播给自己的亲友,让感兴趣的亲友参与营销活动,从而最终到店提货,通过老带新的方式实现门店引流。

让社交营销从“病毒”到“顽疾”

黄小仙,互联网营销专家,原同龄圈创始人

紫燕百味鸡这次“3人拼1元团,每人10只鸡翅尖”成功的原因大概是以下四大要点:

第一,价格吸引力强。1元买10只鸡翅尖对于客户来说非常有吸引力,看到这个活动大部分消费者都会有分享的动力,分享出去之后对其他人也是非常有吸引力的,所以也很容易成交,实现老客户带新客户的目的。

第二,引流产品覆盖率高。用鸡翅尖引流,产品覆盖的用户比较高,容易形成传播,相对于其他产品来说选择鸡翅尖成本也是比较低的。

第三,参与决策成本低。3个人就可以成团,对于一个用户来说拼团人数要求太高会提高用户参与的决策成本,3个人是一个比较容易搞定的数字,很容易成团,所以决策成本比较低,很容易做出决策。

第四,到店自提。1元拼团参与成本确实比较低,也很容易吸引很多用户参与,如果只是拼团配送给用户,并不能形成二次的成交转化,让用户到店自提,客户到门店看到商品,再通过店员的推荐,顺带购买其他产品的可能性就大大提高。

紫燕用实际数据证明了营销活动的成功,但由于这是紫燕首次触网采用的玩法,还未形成长久的营销体系,无法构筑自身的壁垒。因产品、区域、消费人群、企业条件等因素不同,其他企业复刻此案也不一定能获得如此成效。社交营销被称为病毒营销,不仅在于营销效果传播得快,还在于传播得久,从而才能侵占消费者心智,成为真正的“顽疾”。从业者若想尝试社交营销,必须思考以下两点:

首先,营销要为二次开发做好伏笔。

紫燕百味鸡这次活动拼团的价格非常低,我估计会略有亏损,因为还没有把人工、房租这些需要分摊的成本计算进去,相当于花钱买了客户到店。既然花钱买客户到店,我们就一定要非常关注到店之后的转化。我们在设计活动的时候一定要考虑如何设计能够提高到店之后的二次转化,比如说在拼团的时候把代金券打包进去,使用代金券用户到店购买商品可以抵扣或者满减。采用鸡翅吸引用户购买,但对用户来说代金券也花了钱,相较于免费送的代金券来说用户会更加珍惜,使用比例也会提高。另外,也可以把通过1元拼团买的10个鸡翅尖分成两份,每次只能领取5只,两次才能领完,这样每个客户就会有两次到店,相对于一次到店来说,两次成交的可能会更高。

其次,如何吸引让用户持续宣传。

我们仔细研究紫燕百味鸡这次活动,客户A在门店接收营销信息并参与活动,找到B和C拼团,虽然B和C会有一定的参与概率,但是并不能保证有一定的比例,一旦B和C没有再次参与,活动就不能持续裂变,营销活动就会迅速进入衰减期,最终完全停止。如果想要活动持续拉新,就需要让B和C有足够的分享动力,让B和C像A一样继续分享拉新客户。建议企业为B和C的参与拼团的时候设置复利机制,如果B和C也开团,成团之后会拿到一个额外的奖励,这样B和C的参与比例就会更高,才有可能持续裂变,降低活动衰减速度的可能。

[ 编 辑 黄晓军 E-mail:sjplhxj@163.com ]

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