案例剖析丨阿里与百度电梯间里的战争
成都商报 2018-11-16 16:47:41

一场电梯间的战役打响了。

11月14日,百度宣布战略投资新潮传媒,新潮传媒此轮融资共计21亿元人民币,由百度领投,华兴资本担任本次交易的财务顾问。

这个消息上周就已传出。11月8日,有媒体报道称,新潮传媒获得一笔来自百度的投资,投资额可能在40亿人民币左右,消息最快于当天傍晚官宣。但随后,这一消息遭到新潮传媒高管否认。如今看来,新潮方所否认的仅仅是投资金额罢了。

新潮传媒是一家做“电梯媒体”的公司,在电梯内通过电视和海报来投放广告。 在与百度建立战略合作伙伴关系后,双方将融合线下终端与线上数据,百度表示将用大数据算法和人工智能赋能新潮的线下媒体,期望打造一个“AI+梯媒”的流量平台。

新潮 vs 分众

百度对新潮的投资,无法不令人联想起三个多月前阿里巴巴对分众传媒的那笔投资。

7月18日,分众传媒发布公告表示,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众,双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。交割完成后,阿里将持有上市公司股份总数的10.3%,成为仅次于分众传媒CEO江南春的第二大股东。

分众传媒目前是楼宇媒体行业的第一名。据其官网的数据披露,目前覆盖了200个城市,拥有200万个电梯终端,经由分众的电梯广告“捧红”的品牌包括神州租车、饿了么等。

而新潮目前布局了全国超过100个城市、拥有近70万部电梯电视,每天覆盖2亿社区人群。2018年4月,新潮传媒宣布公司2017年的营收超过2亿,跃身第二大电梯媒体公司。而行业第一的分众传媒在2017年的营收为120亿元,两者之间足足差了60倍。

尽管目前在体量上与分众存在差距,新潮的势头却不小。同样是在4月,据雷帝网报道,新潮传媒董事长张继学在年会上表示:“以前小米挑战苹果,今天的美团挑战滴滴,今天的新潮挑战分众。”

正式向分众宣战的新潮有资本的撑腰。2017年底,新潮传媒结束F轮融资,融资超过40亿元,投资方包括二三四五网络创始人庞升东、快的打车创始人陈伟星、红星美凯龙、泛城资管、元璟资本等。再加上这次百度领投的21亿元,新潮的融资节奏非常快。

阿里 vs 百度

从金额上来看,阿里的投资手笔远大于百度,这当然是因为分众与新潮如今相差较大的体量。但先后布局电梯媒体,显示出阿里与百度两大互联网巨头对电梯间广告的重视。

电梯间广告为什么重要?

对阿里和百度来说,两者均手握互联网广告入口,却还是不约而同的觊觎着线下端点广告的流量入口。

与普通的公交站、地铁、机场、火车站等地的路径广告不同的是,分布在写字楼和住宅里的电梯间广告属于“端点广告”,能更精准地触及目标人群,同时保证目标人群目光在广告上停留的时间。

浏览手机已成为人们在等待车辆、地铁时的标准动作,但如果你只需要等一两分钟的电梯,相比之下是不是就懒得掏出手机、转而对电梯旁的广告多扫两眼了?更何况,电梯里一般信号都不太好。在半平米的空间内投放一个小海报,获得的浏览时长是很可能超过公共场所的巨幅海报的。

对于阿里来说,拿到线下广告的流量入口是为了自己的“新零售”版图(详情可阅读虎嗅文章《有阿里150亿元入股,分众传媒暂时不慌了?》)。通过线上线下的数据打通与联动,分众也将参与到阿里主导的全域营销等领域。

对百度来说,新潮虽不是行业老大,但也是行业内绝对不可小觑的力量。在此次的“官宣”中,百度表示,在投资完成后,新潮传媒正式成为百度聚屏的媒体联盟伙伴新成员。

百度聚屏是百度新推出的一个联盟广告样式,聚合了包括智能电视、楼宇商超屏、影院娱乐屏(取票机、LED)、出行屏幕(公交巴士、地铁隧道、机场火车站)等在内的多类屏幕,目前百度聚屏已经接入31个省份的100万块屏幕,触达人群3亿人。

通过纳入新潮传媒的70万块电梯屏幕,百度无疑大大拓宽了自己的广告渠道,能够助力广告营收的增长。具有“精准触达”特性的端点媒体再加上百度引以为傲的AI平台,的确能为广告主瞄准更准确的受众、提供更有竞争力的服务。毕竟,在AI领域投入巨大的百度,确实需要寻找新的营收增长点来不断“供油”。

半平米的电梯间战争开始了,这次的主角是阿里和百度,而谁又能保证腾讯和京东不会加入其中呢?

主编点评:

不管你承不承认,当你走进一个稍微高档一点的写字楼电梯,在那个不到两平米的密闭空间里,四双眼睛四张嘴就开始浸淫你的脑细胞。

这样的的局面从2003年叫江南春和虞锋的两个人开始。

到目前为止,电梯里的广告掐架,更像江南春和他的分众传媒的的称霸史,一家独大的局面保持了15年,如今优势依旧。不过,势头微妙。

十几年前的情形,开始演变得激烈,为什么?

原因离不开互联网炒作下“场景应用”概念的风靡。

流量入口,场景应用,精准定位,快速传播,这些传播点在一个两平米电梯里的集中体现,就像当年江南春刚刚开始思考电梯广告的新媒体广告效应的逻辑一样:满足成功的所有要点。

因为互联网场景效应的扩大,他们重新站在一个流量红利的时期。当然,心里乐呵的还有物业公司。

尼尔森的调研数据显示,从核心城市核心楼盘覆盖率上看,分众传媒是绝对龙头占70%以上,华语传媒排第二,精视传媒排第三,新潮传媒第四,城市纵横排第五。它们都在发力。

一家去年才成立的,叫光学集团添财传媒的广告新生甚至不用屏幕,在看上去不可能的位置——电梯双开开拉门处新发明了投影视频广告,电梯一关屏幕开始播放广告,电梯一开,广告结束。为此,他们申请了12项专利。

电梯里的战争早就结束了,电梯里的战争又开始了。

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