京东卖房,想好怎么卖了吗
侯雯 2018-10-25 07:24:00

你真的会在京东上看房吗?

在楼市成交低迷,贝壳找房攻势凶猛的背景下,10月22日,京东房产和二手房中介我爱我家达成战略合作。看起来,这次合作更像是业内老二的抱团取暖。我爱我家将以品牌旗舰店的形式入驻京东房产,旗下二手房、租赁房源将悉数上架。两家合作逻辑不难理解,京东房产缺内容,我爱我家缺流量,但是京东真的想好怎么卖房了吗?

电商渠道卖房已不新鲜,历史经验却难言乐观。2014年以来,淘宝、京东等电商都已和品牌房企合作,开启电商房营销战。回过头来看,电商只起到了线上导流效果,并未给地产行业带来互联网改造。

首先,房产交易大宗、低频、交易链条长,不适合线上交易。房源信息不透明,实地看房的环节无法取代。各流程手续复杂,从房屋认购到产权交割的每个环节都存在风险,无法通过电商途径解决。买房订金转存余额的小恩小惠,也不足以吸引到买卖双方在支付宝上完成百万元量级的交易。

其次,电商流量的转化率也并不高。逛淘宝的人并不一定想买房。一位已入驻多家线上平台的开发商对36氪表示,电商渠道带来的成交转化率很低,大家是本着“多一个流量入口不嫌多”的原则找渠道方,实际上京东的流量还不如淘宝。

适逢楼市调控深水期,各地成交低迷,电商渠道见缝插针。2017年10月,京东正式宣布上线房产频道,并在双十一期间推出优惠房源。京东明确表示,不会“拿地盖楼”,而是定位为平台,以新盘销售为主。其已邀请82家开发商和35家新房代理方入驻,上线2000多个楼盘,覆盖超过20个城市,主要集中在一二线城市。

当时的京东尚未谈下二手房源。京东负责房地产部主要负责人系原搜狐焦点的负责人曾伏虎,于2017年7月加入京东。搜狐焦点此前以新盘推销为主,二手房业务并不突出。此次和我爱我家的合作帮助京东房产首次扩充了二手房类目。

京东和我爱我家的合作还包括租赁房源。相对于新房、二手房交易,租房高频、小宗,是线上化相对容易的切口。即便如此,京东做租赁的想象空间依旧有限。

其实京东房产频道自上线之初就拿到了进入住房租赁市场的官方门票。京东旗下全资控股的北京京东尚科信息技术有限公司,为北京住房租赁监管平台技术合作项目的中选单位。不过据36氪记者了解,双方合作实际落地情况一般,京东只是提供技术支持。

此次和我爱我家的租赁业务合作,是京东在租房领域的又一次尝试。我爱我家旗下租赁品牌相寓的在管房源规模仅次于自如,位居第二。据其三季报披露显示,今年1月-9月,相寓在管房源超过31万套,出租率约95%,已进入全国15个城市。

不过,一位长租公寓运营商透露,其内部运营数据显示,来自电商的流量在线上占比不足10%,主要还是来自官网。此外,相寓和房东拿房的平均租约在一年左右,低于自如的平均三年期租约,房源总量并不稳定。

不仅相寓数据堪忧,58同城、链家网和搜房都是未来京东需要撼动的劲敌。以58同城为例,其在2015年初以2.67亿美金并购安居客,安居客的新房业务线直接融入58同城,双方在二手房和租房领域互相补充。据一位中介高层了解,每年来自房地产业务的收入占到58同城总收入的七至八成。

58端口费的居高不下,正是京东等其他流量平台的机会。据接近我爱我家的人士透露,仅我爱我家每年交给58同城的端口费就以亿计,且不包括经纪人自己买的端口费用。

不过,定位导流平台的京东尚未厘清收费模式。目前双方的合作尚处于资源置换阶段,未来该如何收费?如果按二手房交易额分成,那线下的实际成交额,该如何精确计算?如果按发布房源信息量收费,那和再造一个58同城有何区别?

与此同时,传统地产中介也早就开启了艰难的线上化进程。2015年以来,房地中介陆续“互联网+”,在线上寻找地产客户。整个房地产行业逐步形成线上营销导流,线下实体带看的O2O模式,并呈现出较强的区域性。

截至目前,我爱我家的努力收效甚微。我爱我家10月22日公开的数据显示,其官网月均总访客量1200万人次,APP的DAU为10万以上,月新增用户126万。这些流量数据远不如链家砸重金铺流量的贝壳找房。

依托于链家的网格化门店和经纪人管理系统,贝壳找房以交易平台自居。看好贝壳找房的人士已形成共识,除了线上流量,贝壳找房还可以通过中介管理SaaS系统,经纪人合作连卖房源共同分佣,而链家传统二手房中介业务本身就已介入二手房交易的售后环节。

但链家这种既做裁判又当运动员的做法,引发了中介同行的强烈不满,各家纷纷抱团取暖建立行业联盟,并隔空大打舆论战。

无论是京东为代表的电商渠道,还是58同城为代表的房源发布平台,其对于房地产销售的改造仍浮于表面,仅是流量分发。手握流量的电商巨头想要切入万亿级房地产市场之心由来已久,但没有线下资源,无法深度介入交易,只是做导流生意的现状,恐怕难以持久。

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