知乎的千万个为什么
梁玉龙 2018-09-07 11:28:33

1.8亿个注册用户,是喜,亦是忧。这让知乎和周源,已经没有理由不继续下去,无论前方是黑夜还是光明。

知乎上的提问突破10万个的时候,有同事曾问老板周源,是否注意到了这个数据,“有本书就叫《十万个为什么》。”

或许只是随口一问,却让周源陷入沉思,因为这有关量变到质变的节点,甚至公司的未来。

那是2012年的事了,6年后的今天,知乎上的提问数已经突破了惊人的3000万个。而此前的那个提问,也变成了平台运营过程中一个个具体的问题,纷纷直指知乎的痛处。

尽管知乎正迎来它的高光时刻——注册用户1.8亿;“有问题,上知乎”的广告“刷屏”了世界杯;近日又在资本的寒冬中,喜提2.7亿美元融资。

然而,现在也可能是周源最焦灼的时候。规模化的副作用日益显著,“贵乎药丸(要完)”的调侃,成为了用户的口头禅。

如何保障良性讨论氛围?如何兼顾内容的质和量?优秀创作者能否获得收益?这是外界,也是知乎对自己的拷问。

问题的答案,往上,关乎战略方向的选择;往下,涉及到能否打破规模化的魔咒。而最终指向的则是,知乎的天花板到底在哪。

周源曾说,知乎要“用知识连接一切”,这一天会到来吗?

知乎“药丸”?

在很多人眼里,知乎是用来“刷”的,就像刷微博、刷朋友圈那样。

过去5年来,知乎年用户增长率均超过50%,随之而来的是社区生态泥沙俱下。“键盘侠”“杠精”、粉丝、微商……纷纷拥进知乎。曾经的精英知识性社区,正在变成一个泛娱乐平台。

如果说,以上只是平台发展过程中的干扰项的话,那么公信力被打翻,则触及了知乎的根本。

知乎曾经的slogan是与世界分享你的知识、经验和见解。然而现在的知乎却滋生出了一帮以胡编乱造、吸引高赞为乐的段子手。

2017年3月,知乎官方账号“知乎小管家”发布专栏公告,对几个伪造身份的账号进行了封禁处理。一个叫“海贼—王路飞”的被禁用户,引发舆论一片哗然。

此人在知乎上一人分饰244个角色,时而是吸毒8年的瘾君子,时而是职业代驾,时而是存款8000万元的裸贷受害者。

关于段子手充斥知乎的质疑声由来已久,直到“海贼—王路飞”被曝光,这样的负面舆情达到了顶峰。网友们认为,知乎核心价值正在垮掉,他们把知乎的slogan大加讽刺,改成了“在知乎上,分享你刚编的故事”。

在规模化的过程中,知乎遇到的另一个棘手的问题是分裂。

知乎从2010年12月19日开始运转,“这个过程就像在沙漠里建造绿洲”,周源曾非常担心人气不足。为此,早期的知乎实行“邀请制”,从创始团队、投资人开始,从自己的圈子里邀请朋友加入知乎,比如李开复、keso、和菜头等KOL。

那时的知乎是名副其实的精英社区,这也奠定了知乎的口碑。一个邀请码,曾在淘宝上被炒到了上百元。

不过,小圈子的社会价值和经济效益难有想象空间。所以2013年初,当周源把合伙人、高管们喊在一起,询问对开放注册的意见时,下面几乎全都投了赞成票。

随后,知乎拆掉了“围墙”,迎来了爆发性增长。然而“原住民”与“新移民”的矛盾也随之而来。早期的精英用户,抱怨净土不再;后来者则认为前者虚伪、清高。问答区观点的理性交锋,渐渐变成了抬杠,甚至谩骂。

周源未尝没有意料到今天的局面,在2014年撰写的小册子《知乎为什么》中,他就透露出了对社区生态的担忧。

他写到:“知乎现在有800万用户,这让我开始花时间城市规划的知识……我不想社区出现像北京一样的雾霾和堵车……”

而知乎社区治理手段这几年则在持续加码:2015 年,知乎上线反作弊系统“悟空”;2016 年瓦力AI机器人上线,能结合用户举报,及时处理不友善的内容;2017 年知乎规定了话题及答案的折叠规范,把质量不高的内容隐藏了起来;2018年8月最新公布的举措是,平台正在内测“盐值”体系,类支付宝芝麻信用,用以评估和规范用户行为。

但遗憾的是,就像北京的雾霾和堵车一样,治理知乎至今仍然是个老大难问题。连负责该业务的部门都自我调侃,把标示特意设计成了知乎药丸(要完)的造型。

这不禁让人怀疑,种种努力治标不治本,是否表明,社区全面开放和维系良性生态,或许根本就是一个悖论呢?

内容源泉会枯竭吗?

知乎创办至今8年,一路走来,周源总是不停地在修正自己。

创业之前,他在某科技媒体供职,再之前,是一名程序员,知乎是他过去所有经历、经验的集合。他信奉内容为王,也懂得借助互联网,建构循环、网状的内容生态,让人人参与其间。

以至于在其他内容平台等为吸引优秀创作者,掀起了一轮轮补贴大战之时,他仍坚持认为,有价值的知识分享无法简单粗暴地批量生产,优秀的创作者更看重平台的调性和互动氛围。

甚至很长时间以来,知乎推行的都是去中心化策略,给予大V的流量倾斜很小,以维持一个众生平等的理想状态。

但是社区全面开放,让这种理想状态渐渐失去了土壤。而当良性互动式微,优质的单向传播就变成了知乎必须守住的底线。

比如曾经知乎对机构用户一向态度冷淡,连用户们涉及使用机构名称都是禁忌。然而在内容质量下滑之后,2017年9月知乎只好上线了机构账号。

知名企业、媒体、高校、博物馆、艺术中心、研究所……周源寄希望于专业机构能够为平台输出高质量内容。目前,这样的机构号已达到14000家。

泛娱乐圈的名人,如今也被平台视作了内容和流量的保证。包括歌手罗大佑,钢琴家郎朗,导演王小帅、贾樟柯,演员周冬雨、陈佩斯等都以不同形式在知乎发声。

但是那些基数最为庞大的原生优秀创作者,其实才是知乎最具活力的人。

据原知乎大V“恶魔奶爸”爆料,2017年今日头条祭出的补贴和流量倾斜政策,“挖走”了300位知乎大V,一度让知乎非常被动。

内有创作者不满情绪蔓延,外有强敌大兵压境。终于,2017年12月,周源借助世界互联网大会的平台,在演讲中正式将保障创作者权益提到了知乎的战略高度。

系统性的解决方案“创作者中心”则于2018年8月千呼万唤始出来,其中就包括一系列帮助优秀创作者创收的政策。

比如作者经纪。现在的知乎可以为签约创作者出版图书,提供从选题策划、出版到代理推广等全套服务,并一次性支付2万册图书的版税收益。近期《友妖经》一书的创作者,就将获得来自知乎的15 万元版税收入。

此外,知乎还鼓励创作者与平台推介的品牌方合作。创作者可以对自己的受邀回答、原创文章、品牌Live主讲和线下商业活动等多方面的行为自主报价,并标记自己理想的接单频率。

不过,从效果上看,这套方案更倾向于满足头部创作者的变现诉求,对鼓励普通用户输出优秀内容的作用有限。烧钱补贴确实不可取,但是当平台的调性和互动氛围不复以往,试问,普通用户的创作动力将从何处来,平台又该如何源源不断输出优质内容呢?

边界在哪?

从1987年开始,大洋彼岸的美国德州,每年3月都会举办一场名为西南偏南(SXSW)的音乐节。跨界是该音乐节最大的特点,许多新概念、新技术从这里萌芽走向全球,比如视频直播、无人驾驶等。所以,它更像是一场盛大的人文、创新和科技集会。

从2014年开始,知乎每年也会举办一场名为“盐Club”的线下盛会,对标的正是西南偏南。

比如今年5月知乎举办盐Club举办时,就邀请了携程、娱乐资本论、新潮传媒、天仪研究院SPACETY、DICE游戏等各个领域的代表企业参会,现场展示它们的新理念、新技术以及新产品。

周源不满足于知乎只是一个知识社区,连接一起才是他的终极目标。知乎最新的slogan“发现更大的世界”便显露了他的野心。为此,他不仅打破了用户和内容边界,更在业务多元化上越走越远。

6月14日,周源在知乎上转发了一个最新广告片——当红小生刘昊然用“上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎”一套洗脑词组表达了“有问题上知乎”这个主旨。随后该广告片“刷屏”了世界杯。

这不禁让人与百度曾推出的小电影《有问题找百度》联系起来。

网络中有这样一种说法,当你想查询某一个知识时,可能是起始于百度,但是终点却到了知乎。毕竟与百度知道、百度百科、百度经验、百度贴吧等内容生态产品相比,知乎的专业度显然更高。

此外,知乎虽然自己没有上线搜索引擎,但是与搜狗结盟,进一步侵犯了百度的领地。

不只是百度,因为不断打破边界,今天的知乎对手林立。

近年来,知乎陆续自上线“想法”,企图从微博分一杯羹;后来又上线影评评分,似乎剑指豆瓣影评;而知乎live则面临着得到、分答的围攻;读书会业务则触及了亚马逊的图书销售市场。

至于今日头条,则属于主动找上门来的对手,其子品牌“悟空问答”被认为打的就是知乎。

尽管腹背受敌,但是在周源看来,打破边界是必然选择,有了海量用户,就必须满足他们一站式体验的需求。

事实上,除了刷问答以外,如果缺乏其他功能可供如此庞大的用户群使用,确实未免浪费了流量。正如知乎用户曹伟鹏所言:“(今天的知乎)模式替换很重要,上亿人的模式和一千万的模式肯定要发生根本性的改变。”

然而一个需要周源在实践中回答的问题是,腾讯提出要连接一切,苹果、小米也有这样的愿景,他们都是用工具类产品做连接,知乎则是第一个提出用知识连接一起的公司。但知识是碎片化的、非标的,它真的能够黏住用户吗?

下一个豆瓣?

很长一段时间以来,围观知乎的人都在等待一个结果:它会是下一个豆瓣吗?

这不是关心两者业务的趋同,而是想知道,知乎是不是一家赚钱的公司。毕竟同样以精英社区起家的豆瓣,至今仍然挣扎在盈亏线上。

现在,这个问题基本已经有了答案。根据2018年8月8日知乎公布的数据,过去1年间知乎营收高速增长,2018年上半年营收额相比去年同期增长340%,知乎大学的付费人次达到600万。

如果说几年前,“知乎的商业模式”这一问题下,还有图书出版、线下活动等杂七杂八的回答。那么随着2017年,商业广告和知识服务两大事业部的成立,周源已经向外界厘清了知乎的商业模式:信息流广告为主,知识服务为辅。

这当然首先要归功于平台开放引爆了流量,但是商业化如何落地,且不至于进一步伤害内容质量,这才是难点所在。

在周源看来,知乎有25万个话题,这让不同企业、品牌的营销内容,可在各自擅长的话题下定向呈现至相关用户,而且内容通路彼此平行,互不干扰。加上算法推荐技术下的信息流分发机制的助力,知乎的广告业务这才有了突飞猛进的增长。

而为了保证原创内容的纯粹性,知乎会在所有的推广文章中都打上广告标记。

不过,流量+广告的模式在资本上的想象空间是有限的,巨大的流量背后应该还有更大的商业价值。所以,知识服务便成为了知乎的战略选择。

在2016 年知乎推出知乎 Live 与知乎书店,2017 年推出“知识市场”的基础上,2018 年,知乎将知识服务业务升级、统一成了“知乎大学”,囊括了知乎 Live、知乎书店、知乎读书会、私家课等产品,形成了“课+书+训练营”完整体系的用户场景平台,并开始售卖囊括上述服务的知乎超级会员。

根据艾瑞咨询的统计,2017年,中国知识付费产业规模约为49.1亿,同比增长近三倍。按照这个趋势,未来3年,知识付费产业规模将会持续高速扩张。知识服务前景可期,不过,该业务对知乎而言,似乎有一些自相矛盾之处。

理论上说,良性的知乎问答社区本来就该带有很多干货,所以知识服务业务难有太大付费价值。而知乎仍在此发力,是否证明,知乎对提升内容质量没了信心?

创业正是如此,企业越做越大,问题往往只增不减,更何况对于今天的知乎来说,身边已经没有了参照系。

所以,周源才会在一次访谈节目里说,“也许在某个瞬间,在那个无尽的黑夜里,你对自己提了一个问题:这事还能继续吗?那一刻,你是会怀疑自己的。因为除了你以外,没有任何人站在你这边。”

而对于知乎和周源来说,走到今天,已经没有理由不继续下去,无论前方是黑夜还是光明。

编 辑:彭 靖 liqing326@163.com

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标签知乎  

评论

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信仰
信仰2018-12-06 21:23:15
是呀,不管是喜还是忧,有1.8亿个注册用户,我们必须继续走下去,没有理由不能继续,无论前方是黑暗还是光明。
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