超级会员元年:文娱行业的新零售运动
吴怼怼 2018-09-05 07:14:28

超级会员在冒头

今年可以说是中国互联网企业跨内容跨平台的会员元年。

爱奇艺和京东达成在线娱乐和电商网站会员权益互通的合作,用户成为任一家平台年卡会员,可以同时享受两家的会员权益。

阿里更是放了个88vip的大招,会员体系覆盖淘宝、饿了么、优酷、虾米音乐、淘票票。相当于说,这个权益可以让用户享受阿里旗下“吃喝玩乐”一条龙。当然,淘气值超过1000才能以88块钱低价获取这项福利。

虽说腾讯旗下并没有打通的会员体系,但这个夏天我们也看到了,腾讯视频vip用户可以给他们的小姐姐多pick不少票,对于追星一代年轻用户来说,这也是一种权益的加持。

不止是BAT系,一些风头正劲的创业企业也在布局其会员业务。比如开学第一天,蜻蜓FM造了个音频节日“91倾听日”。倾听,蜻蜓的谐音同时也是伴随性的体现,正好符合音频特色,其重磅产品之一就是为期3天的超级会员大促。

以上,我们可以将其视作是一种文娱行业的新零售风,但更应该看到,这其实是互联网掘金过程中,用户时间的再分配。不管是BAT还是创业中的独角兽,都面临用户时长的争夺战,用户用时间投票正是衡量现阶段互联网企业价值的最佳筹码。

文娱行业新零售

谈到会员模式,就不得不提亚马逊和Costco。阿里和京东都在学习亚马逊,而小米、严选都借鉴Costco的模式。

实际上,这一轮文娱内容会员体系,也可以看到亚马逊和Costco会员的精髓。类比亚马逊,其向所有会员统一提供相同的权益,不断将新业务加入Prime体系,让会员的权益更加丰富,以增强对新会员的吸引力和存量会员的粘性。

爱奇艺则是通过外延权益来提升会员售卖,阿里和蜻蜓FM的路数,更多是围绕内部权益加持。阿里强于平台生态打通,蜻蜓FM则为内容IP多元化。

以最近的”91倾听日“为例,其亦是会员权益丰富的一个过程。事实上,今年4月23日,蜻蜓FM就已经上线了超级会员业务,这一次是它的2.0版本。

价值上,超级会员的畅听内容新增包含蒋勋、梁宏达、张召忠等13位顶尖大咖在内的付费节目及万本有声读物;价格上,活动期间,超级会员月卡、年卡限时买一赠一。会员还能享受非会员内容88折优惠、大额优惠券、新番抢先收听及免广告等权益。可见,音频造节和双十一、淘宝造物节一样,所花的“血本”和“诚意“都满满的。

再来看会员制折扣零售商的代表Costco,在SKU和选品方面,Costco具备三个特色:精选,量大和独家品种。这和蜻蜓FM的超级会员也有异曲同工之妙,付费节目在于精选和独家,比如《方文山的音乐诗词课》、《杨迪的幽默情报局》、《局座讲风云人物》、《美的沉思:蒋勋20年经典之作》等等,这些都是蜻蜓FM的独家节目,并且覆盖人文、历史、音乐、美学、说话情商多个类别。对于一个典型好学青年来说,这其实完美贴合了他们认知的各个维度。

量大则体现在有声读物的丰富度上。应该承认,有大量用户没有完整阅读完一本书的时间,那些嘴上爱好书本的人一年到头也未必认真读过几本书。这和都市工作和生活忙碌的状态密不可分,但在这个过程中,有声书却可以解放用户的双眼和双手。这一点在数据上也得到验证,数据显示,2017年中国有声书用户规模为2.96亿人,2018年用户规模有望增至3.83亿人。

蜻蜓FM的COO肖轶说,有声书是平台付费音频中复购率最高的一个类别,达到50%。有声小说“收听之王”《盗墓笔记》累计播放量63.16亿,有声书人均日收听时长超过3小时。

另外肖轶提到的蜻蜓FM用户呈现哑铃状分布很有意思,这也是音频超级会员能够采亚马逊和Costco会员所长的基础。哑铃左侧是偏爱《矮大紧指北》这类高客单价主播产品的高知、高消费人群,右侧是拥有大量闲暇时间,偏好高频购买低客单价有声读物的大学生、家庭主妇、司机等用户。

这两类用户偏好的主播节目、有声书构成了超级会员的核心内容权益。借助一次支付即享畅听的超级会员,蜻蜓FM相当于一举打通有声书和主播节目收听人群的内容消费通路。

用户时间再分配

新零售之所以风靡,就是因为线上流量红利逐渐消退,BAT也有危机感。

而本质上看,不管是电商行业还是文化娱乐产业,都进入了争夺用户时间分配与消费支出的阶段。会员体系的建立、发展和运营已经成为各巨头和独角兽未来发展逻辑的重要一环,具有吸引力的权益加持是吸引存量会员续费和会员新增的主要动力,这也是互联网下半场权力格局重要决定因素。

众所周知的是,互联网用户大部分时间被BAT、新浪系和头条系垄断,这些巨头如何守城,新的时间分配变量来自哪里?撬动这些的支点,或许就在于会员体系。

阿里凭借强大的生态体系推出88VIP 会员,这对其电商、外卖等业务的GMV 和优酷、虾米音乐的用户数量都会形成积极拉动,爱奇艺则可以借助京东等不同的消费场景获取新的流量和用户来源。

对音频平台来说,会员模式盛行于自2016年兴起的内容付费行业,调查显示,2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿元,同比增长近三倍。高度竞争的行业环境下,同等服务的单个节目价格将下降,综合市场因素建立新的价格模型,将成为平台定位最大收益点的重要方式,也是提升用户复购率、留存率的关键。

而蜻蜓FM则通过超级会员一次性满足了用户多品类、多场景、重体验的内容消费需求,驱动用户黏性和忠诚度提升的同时,也有助于挖掘潜在付费用户,拉动平台综合业务增长。

当下,消费娱乐一体化的趋势愈加明显,会员体系的建立,能够让用户产生排他性的留存和复购,在用户留存和复购能力增强的背景下,就能产生极大的用户消费粘性回报。

另一个层面,会员从单一功能性向多重功能性的需求愈加明显,比如在未来,91倾听日不止是内容权益,也会成长为由蜻蜓FM联合诸多内容生产者、平台共同打造的,集线上会员节日、IP首发、线下盛会为一体的音频全民狂欢节。

就像新零售给传统电商带来转机,头条系对BAT的时间垄断带来威胁一样,一切尚未命名,具备人文精神的音频内容,也会在未来对现有用户时间分配造成冲击。

一个小结

我在《朱亚文念情书、许知远搞直播 ,为什么都市夜归人更依赖音频?》一文中提到过,互联网风口常追常新,和孤独、情感相关的音频却长久活跃在历史舞台。在《高晓松与许知远的“无用西东”》一文中,我借用高晓松的话说,健康的人生应该是既有眼前的苟且,也追求诗和远方的田野。成功固然重要,但“不读文艺书,再成功,也不可爱。”

所以说,人之本性和人之上升注定了,音频会迎来其黄金时代。这是对孤独的一种抵抗,也是人学会如何与孤独相处的过程。这是对算法和速朽事物的一种抵抗,也是人灵魂休憩和认知延伸的修行。

题图:站酷海洛Plus

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