“神奇”槟榔3年热销2亿包,只因做对这几件事
神农岛 2018-08-15 11:15:54

有这样一家企业,仅仅只是它旗下的一个品牌“和成天下”上市三年,销量突破两亿包,一年的产值突破百亿。而且在同行们还在卖十块钱的产品又附带中奖时,它大胆推出35元的高端产品,并大获成功!

这家神奇的企业叫做“口味王”。

槟榔作为四大南药之首,在海南已有几千年的食用习俗,如今更是成为广大消费者热爱的品嚼之物,据了解,世界上有12亿人咀嚼槟榔,其中中国就有1亿多人的消费群体。

口味王,深耕槟榔业18年,早已成为中国槟榔行业名副其实的第一品牌,是中国规模最大的槟榔制造企业,产品销往全国30多个省、市,在原产地海南,在主销区湖南,在全国,口味王销量均为第一。

把槟榔从一个小区域的特色产品发展成为一个上百亿的大门类,口味王是如何做到的?

第一, “没有品质不谈营销”

“没有品质不谈营销”是口味王领军人郭志光常挂在嘴边的一句话,不管是大会小会、市场还是车间,这句是他叮嘱最多的一句。

在大多数槟榔企业倾向于更加便宜多产的越南、缅甸槟榔时,口味王坚持每一颗槟榔都来自槟榔的优质产地海南。海南槟榔果型适中、纤维柔和细腻,果肉厚度均匀,总产量占据全国95%以上,万宁市槟榔更是原果中的上品。这批热带地区的天然馈赠,成为口味王的优质原材料。

2007年4月,口味王集团董事长点了一把火,烧毁了一批价值60多万元的问题槟榔。那天,也是口味王正式树立起“以品质求生存”的经营理念之时。

为了保障槟榔的质量和食品安全,口味王除了有一套完善的质量和食品安全管理体系以外,还花巨资建设了两个检验检测中心,并在每个基地都设立了检测室,从原料到工艺,从环境到成品每一个环节都要经过严格的检测,合格后才能生产。

车间内,技工正在熟练地进行“点卤”操作(来源:华声在线)

第二,让产品去适应消费者,而不是反过来

之前槟榔加工多以烟熏为主,省外初次接触槟榔烟果的消费者很难适应这种口味。口味王通过改良加工工艺,抛弃了传统土法烤炉熏制,转而采用原籽蒸汽烘烤作业方式。在原料上放弃跟风烟果,专注口味较淡的青果品类,果核更加美观。其首创的无烟熏加工工艺,既保障了健康,又促进了环保。

口味王诉求“不烧口,没有烟熏的青果槟榔”,产品看起来更加时尚,从而具备了成为时代性流行产品的基因。

第三,大胆的价格创新

口味王通过品牌化运作,让价格不断拉升。

过去槟榔在湖南是一两块钱的价格,口味王几乎以一己之力将槟榔主流价格由1-2元慢慢抬至10元-15元,并凭借着高品质产品继续上探至20元以上区间,打破了“槟榔=街边小吃/廉价小吃”的概念。

2017年1月,口味王推出了高端新品,从包装、口味上都实现全面升级。铁盒产品售价35元10颗装,为现有流通渠道最高端产品,与主流的袋装产品形成了明显区隔。

高端“小铁盒”产品,开创行业先河,为了更好满足消费者,首次将槟榔分为清香型、劲爽型两款,分别适合口味清淡及重口偏好的消费人群。新颖的铁盒包装得到了许多人的青睐,也将“小铁盒”列入了春节送礼的名单中。

这也带给我们一个启发:企业想让产品有大的突破,一定要打破品类天花板,否则永远只能是一个小品类,区域性小产品,企业也不入流。

第四,“做市场要跳出来”:“省外”包围“省内”与渠道下沉

如果说品质让口味王赖以生存,那么营销战略和手段就是口味王得以发展的重点,这点也是口味王掌门人郭志光特别注重的,“做市场要跳出来”是他常对营销团队强调的,跳出市场看市场,或许机会就能显现。

“省外”包围“省内”

早在2003年,槟榔行业齐聚湖南开始了列国争夺的时代,一时间湖南市场硝烟弥漫,各大槟榔巨头进入了血拼的阶段。这对于当时还未羽翼丰满的口味王来说无异于以卵击石,鏖战湖南必败无疑。

口味王经过市场调研后依托湖南外出务工人员思乡情怀,开始进行战略转移,跳出了湖南在临近湖南的广东开辟了一片新天地,并取得了成功。

数年后口味王用相同的模式占据了湖南周边所有省份,当其他槟榔品牌还在湖南鏖战时,口味王已经占据了省外大部分市场,当竞争对手意识到时,口味王已经对湖南形成了合围之势,并在若干年后重返湖南,打了个漂亮的翻身战。

渠道下沉,覆盖主城区的每一家小店

90%的湖南男性都爱吃槟榔,槟榔是他们的日常零嘴。槟榔保质期一般不超过60天,和成天下槟榔的产品流通掌控在28天内。因此,从商品的流转周期和消费场景看,大商超都不是一个好的选择。遍布大街小巷的小卖店,才是老口子们买槟榔的主要便捷渠道。

“和成天下”深谙湖南人消费特性,专攻街边小店。

2014年11月从零开始,如今已经入驻湖南17.5万家街边小店,省外入驻约21.5万家,把产品送到了湖南、湖北及广东区域的201个城镇乡数以万计的街边小店里。2017年,口味王在全国铺货39万多家街边小店,基本主城区的每一家小店都有出售。

第五,品牌时尚化、年轻化

湖南卫视拥有高体量、高质量、高流量的电视节目。经过多年的深耕和积累,湖南卫视的影响力早已走出湖南,走向全国和全球。而每年的小年夜,相比湖南卫视其他的强势节目,湖南卫视春晚对于品牌而言意义更为重大。

2017年,口味王槟榔独家冠名湖南卫视"春节联欢晚会”,是19年以来湖南本土企业第一次实现总冠名。

2017年湖南卫视小年夜的主题是“有味,有料”,每一个观众入场时都领取到口味王新品槟榔一盒,在节目三次抽奖环节均以铁盒礼包作为大奖,同时口味王赞助抽到大奖的幸运观众免费海南双人游。

这次荣获总冠名携手湖南卫视小年夜春晚的消息一经披露受到了网友的好评,有网友旗帜鲜明地呼唤出“春晚伴侣口味王,一家老小喜洋洋。”

2018年,口味王槟榔再次独家冠名湖南卫视春晚和元宵喜乐会。这也是口味王第二年独家冠名湖南卫视的春节联欢晚会和元宵喜乐会,其实力可见一斑。

总结

口味王的成功离不开如金的品质和独到的眼光,为了保障产品品质,口味王不仅仅在选材和加工上做足了功夫,在企业管理中拥有一套完善的质量、食品安全管理体系,同时还花巨资兴建了两个先进的检验检测中心,在各个基地都设立了检测室对产品生产过程中的各位环节进行严格的检测,并对检验结果进行留样以方便追溯。

在市场服务品质上面,口味王有一支专业的服务团队进驻每个市场辅导市场拓展、营销,渠道下沉,建立了市场五大职能标准,产品新鲜度标准,并成立专门的团队不定期进行检查,还连续两年独家冠名湖南卫视“春节联欢晚会”,帮助品牌从“舌尖”走进“心间”。

正是因为如此,口味王才能够在激烈的竞争中脱颖而出,未来的口味王也唯有坚持对各类品质的不懈追求,才能走得更远!

12
欢迎关注商界网公众号(微信号:shangjiexinmeiti)
标签槟榔  和成天下  

评论

登录后参与评论

全部评论(26)

广告
广告
广告
商界APP
  • 最新最热
    行业资讯

  • 订阅栏目
    效率阅读

  • 音频新闻
    通勤最爱

广告